佘宗明 / 文 在輿論和訴訟雙重壓力下,愛奇藝回應了用戶訴求。2 月 20 日,愛奇藝官微發出公開信,公告恢複黃金 VIP 會員 720P 和 1080P 清晰度的投屏服務,且不再限制 VIP 會員登錄設備種類。這是愛奇藝自 1 月中旬 " 愛奇藝限制會員投屏 " 風波發酵以來首次做出調整。
靠《狂飙》赢得播放量狂飙的愛奇藝,原本也想以 70 碼速度小 " 飙 " 一下。可發動機剛啓動,四周就傳來一個聲音:小心駕駛,不要亂飙。到頭來,愛奇藝不得不低頭:如果說,它之前着眼于提升 ARPPU(付費用戶平均收入)的嘗試,相當于向前邁出了 10 步,那現在的它,又被輿論倒逼着後撤了 8 步。
愛優騰們選擇 " 套娃式收費 ",核心原因隻有一個:它們想要盈利。
這些年來,愛優騰苦無法盈利久矣。财報顯示,自 2016 年至 2021 年,愛奇藝總虧損已高達 394.49 億元,2022 年一季度靠降本實現了短暫盈利,可前三季度總共虧損了 4.4 億元;騰訊視頻與優酷通過降本增效,在 2022 年或是轉虧爲盈或是虧損收窄,但在此之前也是一年虧掉很多個 " 小目标 "。
正因如此,屢成輿論标靶的長視頻平台,在被質疑聲淹沒時,沒準也想來上一句 " 我也不想啊,我能怎麽辦 "。可此前積累的虧損賬單,外加新形勢下互聯網平台估值模型變化帶來的盈利壓力,讓它們失去了 " 以虧損換規模,以時間換空間 " 的從容。在此背景下,抄奈飛的作業,将營收支點從廣告費部分轉向會員費,幾乎是必然。
從實際效果看,會員費收入已成愛奇藝的營收大頭,已連續十個季度成爲其第一大收入支柱。騰訊優酷會員數也已破億。
但在會員經濟上發掘增量,不隻是平台盈利模式探索的事,也是攸關用戶切身權益的事,平台需要止虧盈利跟平台可以 " 套娃式收費 " 之間,隔着政策合規性、用戶支持度等環節。
可以看到," 套娃式收費 " 在平台和用戶眼裏的合理性完全不一樣:平台說超前點播是爲了滿足用戶需求分層而生,用戶怒怼 " 說好的 VIP,結果後面還有 VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP,VIP 就剩下了個 P";平台說限制投屏清晰度是因爲會員協議中不包含投屏,用戶痛斥變相壓縮會員權益;平台說限制 VIP 賬号登錄設備數量是爲了防止白嫖,用戶猛批 " 這是想錢想瘋了 "。
理論上講,這些做法妥當與否,得看三個維度——商業,法律,輿論。從商業角度看,虧怕了的愛優騰,在盈利窗口先後被影視業畸形生态(尤其是畸高片酬)、短視頻風潮關攏後,将多收會員費作爲開源節流的方向,有其商業邏輯上的合理性。從法律角度看,不論是超前點播,還是雙重限制,合理與否,關鍵就看格式協議有無寫明、是否公平。目前看,在格式化條款中近乎單方面更改協議内容、随意封停賬号等做法已涉嫌侵權,但此前在 "《慶餘年》超前點播 " 案中,北京互聯網法院肯定了超前點播模式 " 本身并無不可 ",奈飛此前也有限制共享賬号的動作,将賬号密碼共享限定在 " 身處同一個家庭内 ",不可異地共用,因此,歸根結底,還得看具體操作是否合規。
對平台而言,輿論環境也是企業發展環境的 " 因變量 "。它們無法脫離地心引力離 " 地 " 飛升——這裏的 " 地 ",也包括輿論地表。而很多時候,輿論不是隻遵循 " 一是一,二是二 " 的理性邏輯,更認 " 情理法 " 中的 " 情 " 而不是 " 理 " 和 " 法 "。因此,平台不可避免地得顧慮輿論風向,在做出商業決策時,既要看是非也要看利弊,既要合法合理也要合情。
也隻有合法合理也合情,才能減輕輿論阻力、少走現實彎路。本質上,可持續的盈利模型,需要遵循 " 拔最多的鵝毛,聽最少的鵝叫 " 的邏輯,也就是要減少 " 拔毛痛感 ",合情則是實現無感收割的前提。
某種程度上," 套娃式收費 " 引發的争議,不過是平台與用戶博弈在輿情層面的投射。愛奇藝們在會員費上的每次做 " 加法 ",可以被視作 " 放氣球 ",用以測試輿論反應,一旦輿論反應激烈,平台可能會 " 先試探,後回撤 ",并拉高用戶對付費的承受力阈值。用戶痛斥,中消協喊話,則是來自用戶方面的施壓。二者的角力,最終會在動态博弈中達到某個平衡。
因此,愛奇藝低頭,也是商業博弈的結果。這很難爲 " 套娃式收費 " 徹底畫上句号,有平台就推出了熱門劇 " 大結局點映禮 ",這是滿足差異化需求的正常商業選項,無可厚非。但可以肯定的是,愛奇藝的低頭,會讓更多平台得到啓示:企業決策,必須将用戶體驗與輿論反饋擺在更重要的位置了。
(作者系資深媒體人)