文 | 趣解商業，作者 | 李白玉，編輯 | 趣解商業消費組
近日，" 全球首富 " 埃隆 · 馬斯克的母親——梅耶 · 馬斯克不遠萬裏 " 閃現 " 上海，出席了一家床品品牌—— "aise 寶褓 " 首家線下旗艦店的開幕式。
圖源：微博截圖
近年來，梅耶 · 馬斯克 " 母憑子貴 "，屢屢來華參加商業活動，代言費用更是高達百萬級。不少跟科技沾點邊的企業，都願意将這位 " 首富之母 " 奉爲座上賓；畢竟沾了馬斯克家族的邊，" 科技味兒 " 才能更足。
據 " 趣解商業 " 了解，最新開始交付的 "aise 寶褓 " 智能床，号稱包含 107 項專利技術，所搭載的全球發明專利——雲動系統，集成 Cloudhold、Cloudsleep、iRoomy 等三大睡眠科技模塊，通過将人工智能（AI）與物聯網（IoT）技術相結合，幫助用戶找到香甜睡眠。
而 aise 寶褓背後，卻有一個來頭不小的 " 爸爸 " —— " 中國床墊第一股 " 喜臨門（603008.SH）。
01." 首富之母 " 來站台
請馬斯克的母親梅耶 · 馬斯克來爲品牌 " 站台 " 似乎并不難，事實上，這位 76 歲的美國老人對中國的商業活動并不陌生。
近年來，梅耶 · 馬斯克陸續代言了麥吉麗、Babycare、SKG 等中國品牌，還參加過江南布衣等品牌的走秀活動。據 " 趣解商業 " 了解，梅耶代言費約 30 至 50 萬美元。
而 aise 寶褓這一次不僅聘請梅耶 · 馬斯克作爲全球品牌代言人，還請來了楊瀾、孟羽童參加活動；此外，aise 寶褓此前還邀請了韓庚、蘇醒、楊超越等一衆明星藝人作爲品牌推介官和産品體驗官。可見，這個新品牌有多下本了。
高舉高打營銷背後，是 aise 寶褓沖擊高端品牌的野心。據 aise 寶褓官網顯示，其智能床産品分爲 " 智享、尊享、奢享 "3 個系列；寶褓京東旗艦店顯示，其已上架的産品售價區間在 2 萬 -5 萬元之間。
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而這個品牌的正式成立，其實始于今年 4 月。4 月 18 日，喜臨門家具股份有限公司發布公告稱，拟與公司關聯方弘忻睡眠科技（海南）有限公司共同出資 5000 萬元設立寶褓睡眠科技（海南）有限公司；公告顯示，喜臨門認繳出資額 3500 萬元，占比 70%；弘忻睡眠科技認繳出資額 1500 萬元，占比 30%。
喜臨門創始人、董事長陳阿裕更是親自挂帥，成爲寶褓睡眠科技的董事長；而有了陳阿裕的親自推動、部署，喜臨門也自然是在 aise 寶褓的品牌營銷上重金投入。
打造高端子品牌，意味着更高的營銷投入。由上述品牌活動，就能看到喜臨門的财大氣粗，而這也反映到喜臨門的财報上——2024 年前三季度，公司的銷售費用高達 12.07 億元，同比增長 4.27%。但從效果來看，喜臨門比去年同期花費了更高的銷售費用，取得的營收卻沒有去年同期高。
圖源：财報截圖
在喜臨門爲 aise 寶褓籌辦的一系列營銷活動中，還請到了分衆傳媒董事長江南春，這意味着 aise 寶褓或許還将在線下梯媒投入重金。
善于營銷，一直是陳阿裕的優勢。早在 1998 年 7 月，陳阿裕就斥資數百萬元，在國内床品行業中首次邀請代言人，自此慢慢樹立起了 " 喜臨門 " 的品牌；後來還請到巨星鞏俐作爲品牌代言人，靠她口中一句 " 美麗是睡出來的 "，打響了喜臨門的全國知名度。
顯然，aise 寶褓此次請來了世界首富的母親梅耶 · 馬斯克前來代言，也是陳阿裕試圖借助梅耶的影響力能幫助新品牌再次打開局面。
02. 喜臨門業績承壓
不過，在當前的消費環境下，消費者更難以被單純的營銷手段 " 教育 "。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，在當下消費與營銷環境中，"aise 寶褓 " 的高舉高打營銷有一定作用但也面臨挑戰；重金投入能快速提升品牌知名度，明星代言人的影響力可吸引消費者關注，不過對于高售價産品，消費者買單時會更謹慎；品牌隻是一方面，産品品質與功能才是關鍵考量因素。
圖源：品牌官網截圖
此外，不容忽視的是，業績承壓的喜臨門未來能否持續給 aise 寶褓提供穩定的支持，還不能确定。
财報顯示，今年第三季度，喜臨門實現營收 20.19 億元，同比減少 10.85%。2024 年前三季度，喜臨門營收利潤 " 雙降 "——營收 59.76 億元，同比下降 1.53%；歸母淨利潤 3.75 億元，同比下降 3.88%。
據 " 創業最前線 " 報道，喜臨門方面解釋業績下滑原因是 "受整體經濟環境、全球經濟波動影響，可能導緻一些消費者的需求有所下降"。
不過，據企業财報數據來看，行業中也不乏實現業績增長的企業。同爲床墊企業的夢百合，今年前三季度的淨利潤由盈轉虧；另外同樣走高端路線的慕思，今年前三季度實現營業收入 38.78 億元，同比增長 1.9%，淨利潤 5.22 億元，同比增長 0.76%。
值得一提的是，回溯過往财報可見，在 2023 年，慕思股份的客單價就已明顯高于喜臨門；慕思股份的客單價在 669 元到 10940 元之間，熱銷價格爲 4274 元，而喜臨門的客單價則在 1499 元到 6899 元之間，熱銷價格爲 2099 元。二者相差不少。
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雖然喜臨門整體營收規模高于慕思，但其中喜臨門的代工業務貢獻了很大一部分營收；其 OEM 客戶，有宜家、EMMA、歐派等國内外家具銷售商，喜臨門代加工床墊、床、沙發等産品；作爲宜家最大的床墊供應商，喜臨門一度占宜家床墊總采購量的九成。
從營銷渠道來看，雖然由 " 二代 " 陳一铖主導的渠道變革頗爲成功，其線上渠道收入超過 12 億元，也成爲喜臨門唯一增長的渠道，但線下渠道處于下滑态勢。
截至三季度末，喜臨門線下門店總計 5535 家，較年初淨關 118 家；其中，喜臨門專賣店 3466 家（減少 85 家），下沉品牌喜眠專賣店 1611 家（減少 1 家），并購的高端 MD 專賣店 458 家（減少 32 家）。一些經銷商開始轉投其他品牌。相比之下，截至三季度末，慕思線下門店數量超過 5700 家。
資本市場上，喜臨門的業績表現引發了投資者和機構的擔憂。華西證券在研報中表示，下遊消費需求整體承壓下，下調喜臨門盈利預測。
股價表現上，截至 11 月 22 日收盤，喜臨門（603008.SH）報收 17.29 元 / 股，總市值 65.53 億元；較 2022 年 1 月盤中最高 40.1 元 / 股的高點相比，喜臨門的股價兩年多時間遭遇 " 腰斬 "，總市值蒸發超 80 億元。
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盡管消費預期下滑，但喜臨門卻還在加大投資。10 月 13 日，喜臨門時隔 8 年喜臨門再次增發，公告稱拟募集資金總額不超過 8.5 億元用于新智能家居産業園的建設及補充流動資金；其中，喜臨門決定投資 7.6 億元在江西萍鄉建設新的生産線。
據 " 趣解商業 " 了解，該項目建設完成後，喜臨門将完善區域布局最後一塊中部 " 拼圖 "，突破目前的産能瓶頸、保障供應鏈效率并增強原材料供給，實現降本增效。看樣子，陳阿裕父子信心滿滿。
03. 科技化轉型新挑戰
電視劇《繁花》中，遊本昌扮演的爺叔說，做生意要講究 " 派頭、噱頭、苗頭！" 陳阿裕的确把派頭和噱頭搞到位了。
在智能化層面，早在 2020 年，喜臨門就曾推出過 smart1 系列新型智能床墊，内置 "Smart Wave" 系統，宣稱可以讀懂用戶對于床墊的需求，對外售價超過 4 萬元。
2023 年，喜臨門又與手諾貝爾物理學獎得主喬治 · 斯穆特（George F. Smoot）博士合作開發 iSleep Ai 空氣能助眠床墊，号稱将 " 挑戰人類延長深睡 37 分鍾 "。
不過，這兩款産品的嘗試，市場反饋并不算太熱烈。喜臨門的智能床墊，因其銷售體量太小，甚至都沒有列入财務報告中。不過，在 2023 年年報中，喜臨門首次提及 " 專注打造公司睡眠科技品牌形象 "。
無論是邀請諾獎得主 " 背書 "，還是邀請梅耶 · 馬斯克前來 " 站台 "，喜臨門的确把 " 噱頭 " 和 " 派頭 " 搞足，但也意味着花費不菲。據喜臨門财報數據，2021 年至 2023 年，公司銷售費用分别爲 11.94 億元、15.30 億元、17.59 億元，銷售費用率高達 15.36%、19.52%、20.27%。
" 噱頭 " 和 " 派頭 " 都有了，" 科技睡眠 " 會成爲喜臨門的 " 苗頭 " 嗎？用戶會願意爲床墊的 " 科技 " 買單嗎？
詹軍豪指出，"aise 寶褓 " 智能床宣稱的 107 項專利及雲動系統等，理論上能滿足消費者對舒适、智能睡眠的需求，并非單純噱頭；若這些功能切實有效，能提升産品競争力與溢價空間，也會有消費者願意接受。
據 " 趣解商業 " 了解，當前國内家居市場中，"AI 床墊 " 已成爲熱門賽道，除喜臨門外，慕思、夢百合、Heka、舒達等品牌均已紛紛推出相關智能床墊産品，售價相比普通床墊高出不少；社交媒體上，對于 AI 床墊、智能床墊的讨論大多是關于 " 智能床墊是不是智商稅 "" 避坑 "" 割韭菜 " 等相關話題。
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詹軍豪進一步表示，對于床品品牌借 AI 科技打造 " 睡眠黑科技 " 這一新興賽道，反映出市場需求的變化；但當前市場也存在亂象，部分品牌可能誇大宣傳。
産業專家丁少将也認爲，家居行業仍在探索與 AI 結合的可能性，因爲行業并沒有特定或公認的标準，不乏有企業利用 AI 概念進行營銷炒作以提高産品溢價；對消費者而言，這些産品可能隻是增加了一些非必要的功能。
而且，如今消費者對所謂 " 科技産品 " 的認知也越來越清醒；多年研發投入占營收比例在 2% 左右、銷售費用占比卻近 20%，這樣的喜臨門到底有多少科技含量？
智能化功能更像是錦上添花，保證産品質量和服務才是核心。在 " 黑貓投訴平台 " 上，包含搜索詞 " 喜臨門 " 的相關投訴有超過 1600 條，其中有不少消費者質疑喜臨門床墊存在甲醛超标、異味、塌陷等質量問題以及虛假宣傳、售後服務等問題。
圖源：黑貓投訴截圖
随着健康賽道以及睡眠經濟的持續發展，産品質量和服務品質是品牌發展的重中之重，靠 " 套路 " 消費者終究不能走的長遠。
2024 年是喜臨門成立 40 周年，作爲國内床品的領軍品牌，喜臨門和許多傳統家居企業一樣，面臨着科技化轉型的新挑戰；面對消費者的多樣化需求和競争對手的壓力，喜臨門須在技術研發、市場營銷和渠道創新等多方面有所突破，才能走得更遠。
