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文 | 驚蟄研究所，作者 | 白露
往年的七夕和情人節、" 雙 11" 一樣，都是電商平台和商家們重點關注的促銷節點。特别是美妝、鮮花，以及奢侈品包包和珠寶，這些作爲禮品送給女性的核心品類，幾乎每年都會有 1 到 2 款産品被送上熱搜，引發萬人搶購的誇張場景。
然而今年的七夕，不僅沒有出現什麽 " 表白神器 "，電商平台似乎也并沒有組織七夕相關的促銷活動。更令人意想不到的是，許多關于 " 七夕該送女生什麽禮物 " 的帶貨短視頻，被 " 人間清醒 " 的男性用戶占領。有網友評論 " 送 200 塊的禮物會被嫌 low，花 200 塊請兄弟喝酒，他會喊你義父。"，甚至還有網友直接在評論區反向帶貨，表示 " 我是男生，我也喜歡。希望女朋友七夕送我同款。"
有觀點認爲，這些拒絕用道德綁架來推銷七夕禮物的網友評論，給過去爲營造浪漫氛圍取悅異性的消費市場敲響了警鍾，也有人直言将其總結爲 " 悅她經濟崩盤 "，而在消費者的群體行爲背後，消費市場的真實情況更值得深入探讨。
玫瑰不香，鑽石不靈
" 悅她經濟 " 的衰退，早在今年七夕之前就已經有所展現。
專注于打造愛情信物的 ROSEONLY 是 " 悅她經濟 " 最具代表性的案例之一。在品牌創立初期借助社交媒體，ROSEONLY 通過明星、KOL 的名人效應快速确立了奢侈品的品牌定位，也用起步價 4 位數的鮮花賺得盆滿缽滿。
但是最近幾年 ROSEONLY 的經營出現了狀況。據北京商報報道，ROSEONLY 在 2019 年年初對外宣稱約有 50 家門店，之後陸續關店，到 2020 年初隻剩下 36 家門店。驚蟄研究所查閱品牌官網發現，截至本文發布時，ROSEONLY 在全國 23 座城市還剩下 35 家門店。
門店數量銳減的同一時間，ROSEONLY 還接連曝出高管被離職的負面消息。有員工回憶 2019 年開始的公司裁員，" 幾乎是當天通知讓走人，很突然 "，而此後的一個月内，從 CFO、人力資源總監、零售總監、海外拓展總監到婚慶部經理等高管，全都先後被辭退。到疫情期間，又有不少高管被降薪、辭退。
比 ROSEONLY 更早 " 出道 " 的野獸派花店，現狀同樣堪憂。去年 9 月，" 野獸派香水和名創優品同一代工廠 "" 野獸派成本 255 元參王茶翻倍賣 568 元 " 兩個話題先後登上微博熱搜，不少網友在話題下反映野獸派商品存在質量缺陷等問題。曾經的 " 花界愛馬仕 " 變成了 " 山寨版名創優品 "，品牌形象一落千丈。
比奢侈品鮮花稍晚露出衰退迹象的是鑽石行業。今年年初，IDo 鑽戒母公司恒信玺利實業股份有限公司新增破産審查案件，随後又被曝拖欠員工工資。而恒信玺利半年報顯示，2022 年上半年，受疫情等因素影響公司經營壓力有所增加，終端門店數量減少，截至 2022 年 6 月，終端門店數量爲 630 家，I Do 鑽戒的員工人數，也從 2021 年的 1684 人減少至 1104 人。
除了門店及員工數量的減少，企業營收和淨利潤也在 2022 年上半年大幅縮水。半年報顯示，2022 年上半年，恒信玺利實現營業收入 6.28 億元，同比下降 41.99%；淨利潤 704.44 萬元，同比下降 88.62%。
無獨有偶，憑借 " 男士一生僅能定制一枚 " 走紅的 DR，也在近兩年出現了營收與利潤雙雙下滑的情況。2022 年，DR 全年營收 36.82 億元，同比下滑 20.35%，淨利潤爲 7.29 億元，同比大幅減少 44.01%。而最新财報顯示，今年一季度 DR 營收僅爲 7.05 億元，同比縮減 42.27%，淨利潤則大幅下滑 73.14%，僅有 1.01 億元。由此，DR 預告 2023 年上半年業績将暴跌 90%，扣非淨利潤首次實現虧損。
另據中保協數據，2022 年中國鑽石産品市場規模下滑至 820 億元，比 2021 年減少 180 億元，鑽石鑲嵌市場規模則下滑超過 5 成，國際鑽石交易所鑽石指數更是從 2022 年峰值暴跌 24%。過去被視爲真愛象征的鑽石，在市場上也不靈了。
男性消費力覺醒：悅她崩盤，悅己崛起
圍繞 " 悅她經濟 " 崩盤的讨論中，最有代表性的一個觀點是男性消費者的覺醒導緻鮮花、鑽石這些 " 悅她經濟 " 主力産品門庭冷落，這一說法并非沒有道理。
QuestMobile 在 2022 年發布的男性消費洞察報告中提到，我國男性用戶是線上高消費人群的中堅力量，自 2019 年以來，男性線上消費能力 1000 元以上的用戶規模不斷擴大，截至 2021 年 4 月達 1.22 億人，超過女性用戶。且呈現出高價、低頻的特點，與汽車、3C 電子、奢侈品等商品的特性相貼合，這也爲 " 他經濟 " 市場帶來了無窮想象力。
事實上，近幾年男性消費覺醒更明顯的現象是美妝護膚市場的快速增長。2022 年，百度聯合京東發布的《百度 x 京東 618 消費趨勢洞察報告》中顯示，男性搜索 " 美妝護膚 " 的行爲同比增長 27%；2022 年下半年，抖音美妝的數據亦顯示男士護膚領域實現了 136.2% 的快速增長，其中男士精油、眼部精華、面部精華等 " 精緻護膚 " 産品銷量均保持了上升趨勢；天貓平台上，今年第一季度男士彩妝類目銷售額達 4500 萬元，增長超 12%。
從男性護膚的 " 入門級産品 " 洗面奶，到精緻男孩必備的 " 進階版産品 " 精華、彩妝，一連串的市場銷售數據反映出，越來越精緻的男性消費者正在釋放出更多需求。男性消費的覺醒不單是因爲消費者自身的需求爆發，更因爲近年來針對男性市場建立的垂直消費場景，精準承接且集中引爆了男性消費需求的增長。
例如傳言 " 男性用戶比例高達 98%" 的虎撲從内部孵化出得物 App（前身爲 " 毒 App"），以球鞋文化和交流社區逐步轉型成爲具有交易功能的社交平台。截至目前，得物 App 涉及交易的産品已從球鞋擴展到服裝、配飾、手表、手辦以及美妝等潮流消費品類。
差異化的人群定位讓得物 App 在競争白熱化的電商行業背景下依舊獲得了快速增長。公開資料顯示，2018 年 " 毒 App" 的 GMV 在 20 億元上下，2019 年，GMV 攀升至 60-70 億元。2020 年改名得物後，其 GMV 躍升至 500 億元。2021 年時，得物 App 的 GMV 已增長至 800 億元。
從宏觀層面來看，男性消費的覺醒與 " 悅她經濟 " 崩盤有一定的關系。因爲随着男性消費者 " 悅己消費 " 的增多，必然會削減其他開支。但 " 悅己經濟 " 與 " 悅她經濟 " 并非此消彼長的關系，" 悅己 " 的崛起，除了由于男性消費覺醒帶來的攀升不容小觑，女性群體在經濟獨立後不斷爲自己消費的行爲也逐漸成爲一種穩定增量。從消費市場的大盤看來，" 悅己經濟 " 和 " 悅她經濟 " 或許正處于共同增長階段。
悅己消費：資本的新遊戲
國家統計局發布的數據顯示，截至 2022 年年底，我國單身人口數量已達 2.4 億，占到了總人口的 17.14%，創曆史新高。2023 年我國結婚登記對數也連續八年下降，截止到 2023 年 2 月 20 日，90 後結婚率不到 20%。
單身人口上升的主要原因，一方面是因爲性别比例失衡導緻婚戀市場出現 " 僧多粥少 " 的局面。但另一方面，也與近年來男女青年因爲經濟獨立、開始接受不婚主義的婚戀觀有關。特别是年輕勞動力持續向大城市轉移的過程中，一線城市的高薪崗位催生了一大批獨居青年。在遠離故鄉、親人的生活環境下，他們發現 " 一人吃飽全家不餓 " 的單身生活，不但沒有了家庭的負擔，而且生活上更加自由獨立、随心所欲。
因此，有相當多的獨居青年在習慣獨居生活後主動保持單身，其中就包括發現 " 悅己 " 的快樂遠大于 " 悅她 " 的獨居男性。而當主動單身的男性變多，" 悅她經濟 " 自然随着消費者注意力的減少進入下行趨勢，因此 " 悅她經濟 " 的衰退極有可能不像 " 溫水煮青蛙 " 一樣的循序漸進，而是因爲單身男性群體的消費力大規模轉移到自己身上，出現斷崖式下跌。
" 悅她經濟 " 的消亡并非是壞事。" 悅她經濟 " 之所以會存在，除了因爲傳統婚戀關系中男性爲取悅女性而消費的公序良俗以外，還有一部分原因是商家和資本在過去以 " 道德綁架 " 的方式制造公衆輿論，挖掘男性消費市場。其中最典型的例子，便是戴比爾斯在 1951 年用一句 " 鑽石恒久遠，一顆永流傳 " 的廣告詞開辟了鑽戒市場，以及每逢情人節、七夕，商家都會打出的 " 愛她就送她 XX" 宣傳口号。
但是随着輿論環境的變化，道德綁架式的促銷手段便不再奏效。2016 年，" 舔狗 " 這個詞在百度貼吧被提出，讓單身男性追求女性的種種行爲被賦予了負面聯想，直至今天爲取悅異性而消費的行爲，被一部分單身男性冠以 " 舔狗經濟 " 視爲一種群體羞恥。産生這一輿論環境的原因，是因爲男女對立的輿論氛圍不斷加劇。
社交媒體上，" 普信男 " 與 " 田園女權 " 是男女之間互相攻擊的主要對象。并且随着爆料舉例以及男女雙方在評論區 " 對線 " 的情況越來越多，" 普信男 " 和 " 田園女權 " 以網絡熱梗的方式，成爲了中文互聯網上普通男女的代表形象。" 家人們誰懂啊 " 的下頭男文案、" 油膩男模仿秀 " 放大了男性群體最醜陋的一面，成爲網絡笑料。" 你負責整掙錢養家，我負責貌美如花 "" 男人掙錢就是給女人花的 " 的女權發言，又塑造了女性拜金、膚淺的網絡形象。
當男女網友在線上激烈交鋒時，沒有人關心現實生活中是否真的有這麽多 " 普信男 " 和 " 田園女權 "。但這種基于網絡案例的成見和敵意，自然而然地被帶到了現實生活中，進而反噬消費市場。
其實單純以消費市場的角度來分析，" 悅她經濟 " 的消失恰恰是 " 她經濟 " 與 " 他經濟 " 共同發展的結果。越來越多的女性群體實現經濟獨立之後，無論是婚戀觀念還是消費偏好，都開始向自身轉移，" 悅己消費 " 成爲過去一段時間女性消費市場重點宣揚的消費理念，以前是敦促另一半給自己買，現在變成了自己給自己買。
商家對汽車、手表、球鞋等消費品類的挖掘，以及網絡上男性負面輿論的刺激，也促使一部分受 " 不婚主義 " 影響的男性消費者覺醒，開始投入到 " 悅己消費 " 當中。因此，" 悅她經濟 " 崩盤的本質是過去由資本包裝的消費主義，在年輕人經濟獨立、新的婚戀觀以及個人消費偏好的共同作用下失靈的結果。它反映了消費市場的新趨勢，也揭露了當下社會被網絡輿論操控的男女關系。
當尚未擁有戀愛經曆的年輕人，接受了社交網絡上被放大甚至醜化了的異性負面形象，普信男、田園女權變成了攻擊對方的口頭禅，網絡和現實中的男女關系都變得異常脆弱。
但是對于商家而言，男女群體的整體消費力并沒有下降。相反，在男女對立的消費市場上，商家更能夠通過垂直運營不斷擴大市場規模，讓身處其中的單身男女們自然而然地認爲一切都是自己的選擇。
