文 | 道總有理
最近，一部《花間令》又把優酷拉回了不少人的視線裏。
相比愛奇藝、騰訊，優酷這兩年一直困在好劇 " 貧民窟 " 裏，在《花間令》之前，優酷上一部還算出圈的《長月燼明》要追溯到 2023 年 4 月份。但這兩部劇遠算不上優質，《2023 年度劇集市場報告》顯示，過去一年，豆瓣評分 8 以上的劇集高達 23 部。
其中，大頭都被騰訊視頻和愛奇藝拿走，優酷隻有《少年歌行》《追光的日子》《異人之下》《似火流年》四部劇入圍，占比僅爲 17.4%。優酷逐漸落後于長視頻主流陣隊，這早就不是什麽需要解釋的事實。
另一方面，在愛奇藝、騰訊實現營收時，優酷的盈虧遲遲沒能扭轉過來。根據阿裏發布的财報，在最新的 2024 财年中期報告裏，阿裏大文娛取得 GMV 三位數增長，卻把主要功勞給了大麥網和阿裏影業，對優酷隻字不提。
優酷不僅内容、營收雙向流失，連月活也一度不及芒果 TV。時至今日，短劇又充斥内容賽道，一手看客，一手廣告商，留給優酷的隻剩難以遮掩的尴尬。
短劇成不了優酷的 " 養老保險 "？
優酷如今的處境有多麽糟糕？
《Quest Mobile 2023 内容視頻化與商業化洞察報告》顯示，優酷的月活僅爲 2.3 億人，不僅遠低于 4.73 億人的愛奇藝、4.16 億人的騰訊視頻，連芒果 TV 都以 2.3 億人領先。開年一部《花間令》算是讓優酷無意中有了一絲水花。
數據顯示，這部劇從首播之日的 5500 熱度值到上線第三天的 10000，《花間令》喜提優酷 2024 開年最快破萬劇集。可盡管如此，優酷依舊被嘲優質内容流失，平台一直苦苦尋覓爆款，可小爆容易，大爆難。
優酷制造爆款的速度，還不如短劇來得快。去年 11 月份，《黑蓮花上位手冊》橫空出世，24 小時充值突破 2000 萬，首集播放量超千萬。僅僅三個月後，又火了《我在八零年代當後媽》。
短劇在爆款上的産出，羨煞一衆長視頻玩家。優酷頂着持續的虧損尋找爆款，可爆款誕生的背後是強大的投資與制作周期，例如騰訊的《三體》《繁花》皆是投入超過 5 年時間，成本達到數億元。
因此，優酷比上不足，比下虧虛的情況下，也開始把内容觸手伸向了短劇賽道，與番茄、中文在線、咪咕等頭部 IP 平台深度合作。據悉，2023 年，優酷 93% 的頭部短劇項目在平台實現盈利，根據 2023 年德塔文微短劇景氣指數排名，優酷短劇前十占五。
不難看出，加大短劇投資力度，是優酷目前建立内容壁壘的手段之一。可 " 爽完就走 " 的短劇卻讓優酷不得不思考一點：與反複回味的經典劇集相比，用戶對短劇的訴求是快速觸達的爽感。
這就注定了短劇的内容呈現形式單一淺顯。
艾媒咨詢發布的《2023-2024 年中國微短劇市場研究報告》顯示，在吸引國内網民的元素中，因題材而受到吸引的網民占比爲 43.90%，位居第二。一目了然的題材遠比劇情内涵要重要，短劇市場因此批量圍繞幾個關鍵的題材來：例如霸總、複仇、穿越等等。
優質内容支撐的應該是平台長期主義，可一項針對微短劇的調查顯示，超五成受訪者認爲，微短劇制作粗糙經不起推敲、故事和人物設定雷同，超四成受訪者認爲内容浮誇，俗套缺乏營養。一次性體驗大大降低了以後的重看率。
不可否認，優酷一直被外界嘲諷在吃老劇的老本。平台也的确有一大批 " 養老保險 " 劇，例如《甄嬛傳》《仙劍奇俠傳》《步步驚心》《知否》，除此之外，優酷還有大量的美劇資本與經典港劇。
這些劇無數次爲四面楚歌的優酷挽回了尊嚴。優酷在 2022 年統計的《春節經典劇集數據報告》顯示，在春節前後的十天内，近 10 億人次重溫經典老劇，環比節前增長 4%；觀看總時長近 2 億小時，環比增長 8%。
短劇成爲平台 " 養老保險 " 的機率有多少？
即便不提内容優劣，短劇的播放價值也不如長劇。據悉，一部 100 集的短劇出圈周期一般隻有半個月，超過半個月沒有水花，存在的意義基本爲零。優酷與其押注短劇，不如，讓長劇的 " 子彈 " 再飛一會兒。
分賬劇 " 鬥不過 " 投流玩家
長視頻平台轉戰短劇，無非看中了這片領域當下的熱度，想用較短的周期與投入換取一次平台流量爆炸。但事實上，短劇的日子遠非行業宣揚得那麽光鮮亮麗。數據顯示，今年上半年的産出的短劇裏，充值體量在 500 萬以上隻有 40 部。
3000 萬以上的作品則更少了，在 4 到 6 部左右。
值得注意的，一向以低投入、高回報著稱的短劇開始在成本上提高了要求。統計顯示，從前一部現代化短劇成本隻需要幾萬到十幾萬，古代短劇因場景和服化成本會高出 30% 左右；但是如今，現代短劇成本達 60 萬 -80 萬元，民國、古代題材更高達 80 萬 -100 萬元。
短劇變 " 貴 " 首先體現在演員片酬上，時至今日，短劇的造星能力随着外界的喜聞樂見一再攀升，頭部短劇演員甚至已正式進軍娛樂圈，例如丞磊、錦超，前者合作羅雲熙、郭敬明，後者也參與了優酷大劇《長月燼明》。
據悉，短劇爆火之後，大部分傳媒公司的演員費用逐漸由 900 塊 / 天，漲至 5000/ 天。拍攝場地更是一景難求，央視報道，橫店影視城一棟大樓自去年 9 月開業以來，累計迎來超過 1000 個微短劇劇組。
然而，短劇的制作成本再貴也貴不過投流。
從短劇在抖音、快手這類的短視頻形成一種流行的文化符号時，投流的的規模與瘋狂就應該被意識到。《2024 年微短劇買量投流數據報告》表示，2023 年中國微短劇投流規模達 312 億元，2024 年投流規模約 420 億。
據悉，《我在八零年代當後媽》制作成本百來萬，投流成本或接近 6000 萬，這個數字碾壓了不少傳統院線電影的營銷費。這也意味着短劇空有虛火，真正可控的利潤微乎其微，以短劇頭部制作公司 " 點衆科技 " 爲例，公司披露的整體的毛利率在 10% 左右，其中短劇業務的淨利率不到 1%。
當然，優酷等長視頻平台入局短劇市場，有一點與短視頻、小程序平台不同，長視頻往往更關注短劇帶來的流量與付費轉化，商業模式通常是分賬。隻不過，分賬劇遠不如投流劇有爆火基因。
目前，微短劇的投放渠道主要發生在抖音，抖音短劇日消耗超 5000 萬元，快手緊随其後。
據悉，抖音、快手此前播放量最高的短劇《二十九》和《臨夜傳》，分别達到 7.9 億和 5.17 億，同期優酷、騰訊視頻和愛奇藝的短劇的流量卻沒有一部破億。盡管短劇投流壓倒了無數想要入局的新玩家，也讓不得不屈服于規則之下的老玩家苦不堪言，但在投流成風的當下，長視頻的分賬模式依舊受到了不小的沖擊。
去年，各大平台的分賬劇明顯趨于冷場。
數據顯示，截止到去年 6 月份，長視頻網站上線的分賬劇共 25 部，愛奇藝是分賬劇上線數量最高的平台，但相較 2022 年，平台 Q1 分賬劇上線數量僅增加了 1 部。數據顯示，2023 年 1-11 月分賬短劇 TOP10 播放量市占率合計 12.4%、分賬票房合計約 0.9 億元，按此估算 2023 年分賬短劇整體市場規模僅 8 億元左右。
逼不得已，長視頻平台隻能改變短劇分賬規則，以優酷爲例，自 2023 年 10 月 15 日起，優酷将調整 " 會員 + 廣告 CPM 分賬 " 的分賬周期及 " 流量分賬 " 的合作模式。毫無疑問，短劇的瘋狂投流，讓整個市場變得焦慮起來。
内容賽道不再 " 歡迎 " 大 IP
2024 年，優酷與番茄再度達成合作，深度挖掘 " 超級 IP"。在此之前，優酷一直走在搶 IP 的路上，除了番茄之外，平台合作的文學網站還包括中文在線、咪咕閱讀。内容賽道，少不了大 IP 的身影，逐漸成了行業内的一種約定俗成。
《2023 中國網絡文學發展研究報告》顯示，騰訊視頻、優酷、愛奇藝等長視頻平台 2022 年度 TOP10 熱門劇集中，付費網文改編影視劇整體占比近 50%。可也是在這兩年，自帶熱度的頭部大 IP 落地成劇，收獲的冷水，遠多于掌聲。
以 2023 年播出的劇集爲例，上半年，《重紫》撲街，《長月燼明》口碑兩極，到了下半年，肖戰的《玉骨遙》被大肆唱衰，《七時吉祥》更是沒有一點存在感。芒果 TV 的《我的人間煙火》讓晉江文學城一度引發了内容危機。
反而是原創劇本開始嶄露頭角，優酷最新的《花間令》、騰訊此前的《夢華錄》無意中掀起了原創風潮。優酷爲此還專門發布了 " 拔萃 · 編劇計劃 "。網文鬧劇紮堆下，内容市場還歡迎大 "IP" 嗎？
就目前看來，撐不起長劇的網文 IP 紛紛湧向了短劇市場，這大概也是優酷忙着争搶 IP 資源的關鍵。《2022 中國網絡文學藍皮書》顯示，2022 年全年網絡文學改編微短劇新增 IP 授權超 300 部。
2023 年，騰訊視頻年度 TOP1 短劇《招惹》根據中文在線旗下小說改編；優酷年度 TOP1 短劇《鎖愛三生》改編自番茄小說。同一片 IP 領域裏批量生成的短劇自然大同小異，《2023 年 H1 全網微短劇正片有效播放 · 霸屏榜》顯示，上半年正片有效播放 TOP20 的微短劇幾乎都是甜寵類型。
再者，網文轉化短劇的生意恐怕一時半會還輪不到優酷們。短劇爆火之初，多方轉型機構裏占比最多的就是版權商，數量從 2022 年第四季度的 41 家上漲到 2023 年第三季度的 150 家，其中網文類轉型占比 48%。
網文大本營似乎已陷入 IP 輸出告急期，從長劇改編降級到短劇之中，内容價值無疑縮水了大半。可長視頻平台在尋找優質内容的路上，仍然離不開大 IP，網文之後，又把視線聚焦到了漫改市場。
以優酷爲例，這兩年，平台最亮眼的劇集均是漫改劇，《少年歌行》和《異人之下》豆瓣評分均在 8 分以上。《新華文化産業 IP 指數報告（2022）》的文化産業 IP 價值綜合榜 TOP50 中，原生類型爲動漫的 IP 占到八部。
《狐妖小紅娘》的劇版在開播之前，熱度就持續居高不下。
有一點可以證明，二次元龐大的用戶體量的确能緩解長視頻平台的流量焦慮。以騰訊爲例，騰訊視頻的會員付費率達到 25% 之後增長逐漸放緩，而根據騰訊 2022 年公布的數據顯示，動漫會員的持續付費率高達 75% 以上。
2024 年，長視頻平台掀起一陣 " 漫改風 "，《大理寺少卿遊》完結後，《烈焰 · 武庚紀》上桌。種種迹象表明，找不到大 IP，就換個方向繼續制造，内容領域早就失去了獨立行走的意識。
