文 | 新眸，作者｜鹿堯，編輯｜桑明強
遍地開花的好想來，背後是一家叫做萬辰的公司。
2011 年，萬辰生物在漳州創立，主要從事食用菌的研發、工廠化培育和銷售，其中金針菇占比 80%。2021 年，萬辰在深交所挂牌上市，此前的五年裏，這家公司的營收從 2.4 億緩慢遞增到了 4.5 億。
彼時萬辰的招股書，還沒有透露出它有涉足零食行業的打算。但就在一年後，随着食用菌市場飽和，價格大跌，用于研發的原材料價格卻不斷上漲，2022 上半年，公司業績大跌同比扭虧，市值縮水 8 成。行業普遍認爲，這将成爲常态。
同年 8 月，包括萬辰實控人王澤甯在内的股東，合資成立了南京萬興，正式開啓了向量販零食的業務轉型。在外界看來，一家生物科技企業改行做零食零售，這是一件很吊詭的事。
由于官方對轉型沒有過多描述，很多人認爲，這家看起來沒有絲毫零食經驗的公司，危機時刻突然調轉船頭，踏入競争激烈且難以盈利的紅海，完全是病急亂投醫。
但情況真的是這樣嗎？
據了解，漳州位處福建東南部，是著名的 " 花果之城 "，當地人擅長生産各種蜜餞堅果。據新眸研究發現，同在漳州的含羞草公司，主營堅果果幹的生産和銷售，在萬辰 IPO 前，它持股 35.57%，IPO 後仍是後者的控股股東，且公司實控人與王澤甯均有親屬關系，在日後萬辰旗下的門店裏，含羞草代工的産品占據了總 sku 數的 25% 左右。
除此以外，2007 年王澤甯母親在江蘇南京創辦了零食工坊，門店數量超過 300 家，轉型之初，萬辰收購了零食工坊的部分資産，随後零食工坊陸續轉爲陸小饞。王澤甯認爲，休閑零食是一個萬億規模的巨大市場，量販零食平價、高效率、低毛利的業态，在 Costco、沃爾瑪等企業身上早已得到驗證。
依靠過往的行業積累，2022 年 8 月，萬辰旗下量販零食品牌 " 陸小饞 " 正式上線，緊接着發布公告，由于公司現有的名稱、經營範圍不能匹配當前的業務和發展戰略，萬辰正式更名 " 萬辰集團 "。也就是說，僅僅不到一年時間，這家公司就給自己找到了未來十年的發展方向。
01 零食量販第一股是怎麽誕生的
陸小饞的第一家店開在了南京江甯的一個小區樓下。公開資料顯示，新店的擴張速度平均兩天一家。截至去年 2 月，陸小饞在南京集中開了 80 家店，既有直營，也有加盟，選址圍繞老小區附近，官方預計，在南京的開店空間還有 200 多家。
零食量販行業早期帶有着明顯的區域性特征。比如 2022 年前的湖南，分布着至少五六千家不同的零食集合店，由于缺乏标準化運營，他們大多散落在居民區的大街小巷，做低價零食的搬運工，互不幹涉。
在這期間，市面上更爲火熱的是像來伊份、良品鋪子這類走消費升級路線的品牌門店，依靠代工生産、貼牌銷售、線上線下全渠道的方式，打出高端化零食的口号。
爲了鼓勵加盟商多進貨，陸小饞早期提出過單日進貨達到 3000 塊，就不收物流費的優惠。據知情人士透露，按公司原計劃，往後他們規劃要擴張到 1000 家店。
随着近年來食品産業産能過剩、行業内卷，人們的消費習慣開始轉變，下沉市場和性價比成爲大衆首選。在 2017-2022 年間，零食量販的市場規模從 9 億元增長到 407 億，這個缺乏統一整合的領域被越來越多的人注意到。
就在陸小饞上線的同一時間，量販零食賽道裏，江西起家的趙一鳴零食已經開放加盟接近兩年，門店數量突破 2000，20 個月的增長率高達 2200%。湖南長沙的零食很忙在紅衫和高榕資本的助力下，新增門店一千多家，全國門店也突破了 2000 家。
資本的助力下，半年擴張 1000 家門店，對量販零食品牌來說已經不再稀奇。
截至去年初，全國開店 20 家以上的量販零食品牌就超過了 40 個，下半年，包括零食很忙、零食有鳴在内超過千家連鎖的品牌也多達數十個。線下折扣店數量從 2021 年的不到三千家，漲到 2023 年的兩萬多家，行業很多品牌開始與資本接觸，拿到的投資數額接近 13 億元左右。
行業迎來了爆發期，且顯現出從區域向全國的擴張趨勢，這也意味着，陸小饞剛上線就跳進了一片紅海。
由于量販零食的商品重疊率高、門店沒有生産壓力，爲了在競争中存活下來，玩家們熱衷跑馬圈地，低價幾乎成了過程中唯一的競争門檻。而對于初來乍到的萬辰來說，内部統一認爲，要想在市場快速站穩腳跟，最快的擴張方式是對已有的品牌進行投資收購。
于是從 2022 年底開始，萬辰先後與江蘇的 " 好想來 "、" 來優品 "，江西的 " 吖嘀吖嘀 " 展開合作。次年 9 月，萬辰集團宣布旗下好想來、來優品、吖嘀吖嘀、陸小饞 4 個品牌合并，統一命名爲 " 好想來品牌零食 "。（據官方所述，名稱是由猜拳确定的。不過更合理的解釋是，當時四家品牌中，好想來起步最早，規模最大，門店接近 2000 家，整合後的認知度和影響力會更好。）
把原本 4 個品牌換牌爲 1 個，原先的門店依然保留，這就避免了開店重新選址、招人的麻煩步驟。據媒體統計，合并後的好想來門店超過 3300 家，加上後來對其他一些門店的收編，萬辰一躍成爲行業裏規模最大、且唯一的上市公司。
原先的選品團隊也合 4 爲 1，在提高人效的同時利于資源聚焦，" 和供應鏈整合一樣，品牌合并除了能避免友商的貼臉競争，最直接好處其實是降低成本。" 按照王澤甯的說法，規模效應最直接的好處，是獲得更大的上遊議價權，這樣一來，需求量更大、進貨價更低，加盟商更賺錢。
02 好想來如何将成本降到最低？
十年前的零食渠道，主要有經銷、KA、批發、B2C 和便利店，且經銷商占據了主要份額，一款商品從工廠流入消費者手中，至少要經過 3 次利潤分配，每個環節都要抽取一定的利潤，整個過程都在加價，最終售價水漲船高。
零食有鳴的創始人李澍雨曾對外分享，以面包爲例，假設一斤面包出廠價是 10 塊錢，生産成本最多占 40%，企業成本和流通成本大約 20%，銷售成本在 15%，廠家利潤 25%，這是出廠價格的成本構成。
相比傳統的零售渠道，量販零食之所以能帶來更低的終端價格，最根本的原因就出在供應鏈上。舉個例子，在好想來的招商介紹裏，多次提到 " 品牌直接與供應商進行合作 "，簡單來說，他們沒有中間商賺差價。
具體到采購環節，類似淘特的 M2C，零食量販品牌通常直接從工廠或品牌商采購商品，定價體系簡化，将返點返利計入采購價格；他們大多不采用賒銷模式，而是現貨現結零賬期，避免了墊資和壞賬的問題，廠家到賬快，議價能力就更強，壓縮廠家利潤至 10%~20%，再以 10% 左右的低加價率供貨給加盟商。
一瓶 500ml 的礦泉水賣 1.2 元，一盒超市裏賣三四十的自熱火鍋，在好想來裏隻用一半的價格就能買到。有人測算，如果一家量販店實現 95% 以上的直供，門店的終端售價僅是出廠價的 1.3 倍，這就會帶來約 20% 的門店毛利和 8%-10% 的供應鏈毛利。
另一方面，和以往泛而全的商品流不同，量販店的采購員往往是根據對消費者的洞察進行選品，周轉量高，走量大，需求強，且富有價格彈性的商品更被青睐。除此以外，商品售賣有限，要做拆零稱重。他們将庫存做在物流裏，門店也不承擔倉儲，同時脫離經銷商配送，員工無需盤貨取貨，工作量減少，更多分配在前端銷售。
從好想來的加盟條件中可以看到，店面主要集中在居住區，周圍業态齊全，并且注重消費者的歸家路線。标準要求是，店面需要有 3 個門頭，開間不低于 10 米，營業面積最低 120 平米，由總部統一裝修，并且點位需要在展示效果更好的轉角處。
有加盟商表示，由于選址在居民區附近，招聘店員也很容易，平時比較清閑的家庭主婦，還有一些放假的大學生都會來店裏兼職。門店員工并不多，加上收銀員有五人左右，工資待遇也不高，一般在 3000-4000 元，也會因地區差異有浮動。
這些門店，雖然一百多平的面積，但能夠覆蓋 12 大零食品類，SKU 高達 1600 多種。其中一部分是像元氣森林、伊利牛奶、進口零食這類引流的品牌商品。以妙可藍多生産的奶酪棒爲例，數據顯示，品牌與萬辰戰略合作，目前量販類渠道的月銷約千萬級，其中 70% 以上來自萬辰系。
另一部分則包含了大量的白牌散裝食品。據好想來采購人員透露，" 白牌的價格其實更穩定，現在大多企業更注重穩定的現金流，合作淨利率隻有 2% 也願意，隻要不虧錢，就可以薄利多銷。"
随着零食量販的競争趨同，越到後面越集中，比的雖然是規模和低價，但背後考驗的是對供應鏈的把控能力。于是，爲了應對門店商品的高周轉率，截至去年底，好想來已與 50 多家食品企業達成合作，并與京東、好速來共建物流體系，22 座倉儲中心位居行業第一，可以支持 5000 家以上的門店運營，降低流通成本。
而且，這個數字還在增長當中。
03 無盡的擴張，有限的市場
今年年初，萬辰集團發布 2023 年度業績預告，量販零食業務預計實現營收 85 億至 90 億元，總營收同比增長 1538.5% 至 1647.8%。經曆了量販零食業務長達一年的收購、整合、快速擴張，這家公司迎來了高光期。截至目前，好想來全國突破 5000 家門店，每月平均新增 400 家。
但作爲零食的 " 搬運工 "，量販零食店幾乎沒有壁壘，在這個行業裏，頭把交椅往往是流動的。
2023 年 11 月，彼時的行業老二 " 零食很忙 " 和老三 " 趙一鳴零食 " 一拍即合，如法炮制，合并組成零食很忙集團，門店數量一舉超過 6500 家，成爲新的龍頭。12 月，集團拿到好想你和鹽津鋪子的 10.5 億融資後，宣布将在未來半年投入超 10 億元，用于全國市場開發，重點布局北方區域。
同一時間，萬辰也透露，爲加快好想來品牌全國化進程，計劃在未來一段時間投入約 12 億元，用于全國市場發展過程中的品牌建設、供應鏈建設、運營團隊建設、加盟商扶持等，其中重點布局在南方市場。
就像今日資本徐新說的那樣，人們提到咖啡首先會想到星巴克和瑞幸，并不是因爲他們的咖啡最好喝，而是因爲他們的店到處都是。顯然，從地域上看，零食很忙和萬辰已經形成 " 南北對峙 " 的局面，兩者擴張的過程又相互滲透，争奪加盟商的原始戰役一觸即發。
先是好想來宣布 1-6 月份減免加盟費，并提出 0 管理費、0 服務費和 0 配送費，僅收取保證金 2 萬。緊接着零食很忙、又公布了最新全國招商加盟政策：開店一次性補貼 10 萬元，加盟商不僅享有加盟費、管理費等費用減免，還有開店、遷址等補貼。
除此以外，品牌們也開始用各種方式鼓勵、引誘甚至逼迫加盟商 " 翻牌 "。小紅書上有一批零食很忙的加盟商和好想來的加盟商表示，對方招商人員給自己打電話，如果翻牌做對方品牌，還可以獲得額外補貼的年租金或轉讓費。更早之前，萬辰的招商政策中也有包含針對競争對手的條款，在對手門店 200 米以内開店的加盟商，會獲得活動補貼等支持。
行業競争越激烈，搶加盟商的補貼就越大，一些好想來的加盟商表示，正是出于這樣的原因，他們覺得更有利可圖，才願意加盟。" 哪邊優惠更多，就做哪個牌子，商品發展到今天差異性并不大了，隻要有生意，即使往後換了牌子，影響也并不大。"
關于價格戰，在愛零食創始人唐光亮看來，目前行業還處于玩家規模擴張階段，市場并沒有飽和。" 目前看到的價格戰，僅僅是單店與單店之間的局部戰役，還沒到品牌在 C 端打價格戰的階段。"
說白了，商品的定價權并不完全屬于量販零食品牌本身，歸根結底，還是要考驗到品牌對供應鏈的話語權怎麽樣。從這個角度看，好想來的确在做這樣一件事。
