作者 | 莉莉絲
編輯 | 李小天
11 月初，墨西哥迎來了一年一度的亡靈節。正如電影《尋夢環遊記》一般，人們戴着異世界角色的面具，穿着色彩鮮豔的傳統服飾，在街頭歡聲笑語，參與這場可堪稱爲視覺盛宴的大遊行。
墨西哥街頭依然充斥着賣相關裝飾的攤位，但現在，已經有越來越多的墨西哥消費者開始通過電商平台購買亡靈節裝飾和服飾。
據 Statista 報告，墨西哥電商市場用戶數量正在持續增長。2024 年，墨西哥電子商務市場擁有約 7400 萬用戶，而預測表明，這些數字還将在未來五年内翻一番①。
亞馬遜上的亡靈節相關商品
圖源：亞馬遜
消費者行爲之所以發生轉變，是因爲拉美電商近年正在迅速崛起。
據亞馬遜《出口拉丁美洲跨境電商行業洞察報告》（簡稱《報告》），拉美已經成爲全球電商增長最快的地區之一。2023 年，拉美電商規模爲 2720 億美元②，同比增長 30%，2023 年至 2026 年的年複合增長率超越非洲、亞洲等多個市場，預計爲 21% ③ （文末領取報告全文）。
越來越多的賣家，正在湧向這片藍海——截止 2024 年第二季度，亞馬遜拉美站（墨西哥和巴西站）的活躍中國賣家總數比去年同期增長了 80% ④。
對賣家而言，拉美不再是地圖上與中國最遠的、充滿神秘色彩的地區，它的面紗逐漸被揭開，展露出嶄新的市場風貌及無限的商機。
11 月 6 日，亞馬遜重磅發布《報告》，意在進一步揭示拉美這片跨境藍海的全貌。
當我們談論拉美電商市場時，我們在談論什麽？
繞不開的話題，一定是墨西哥和巴西——這兩個國家均位列拉美前五大經濟體之中，有較強的經濟基礎和發展潛力。且作爲拉美人口規模最大的兩個國家，其電商市場增長空間更爲廣闊。
《報告》顯示，2023 年，墨西哥跨境電商行業市場規模達 79 億美元，預計 2027 年市場規模将超過百億，達到 118 億美元，年複合增長率爲 10.61% ⑤。巴西的數據同樣亮眼，2023 年，巴西跨境電商行業市場規模達 81 億美元，預計 2027 年市場規模達 126 億美元，年複合增長率爲 11.73% ⑥。
圖源：《報告》
而随着中國與拉美國家經濟合作的不斷加深，出口總額也在持續增長。已經有越來越多的賣家，被這片未來的 " 百億市場 " 所吸引。
對于尚未涉足拉美市場的觀察者而言，他們可能會發現，将拉美市場視爲 " 北美的年輕版鏡像 "，或許是一種初步、簡化的理解方式。
首先，由于靠近北美，拉美消費者的觀念受北美文化影響頗深。
在北美風行的 ESG（環境、社會和公司治理）理念，對拉美消費者來說同樣重要。《報告》指出，越來越多的墨西哥消費者開始将可持續發展的理念融入其消費行爲中，當前，已有 54% 墨西哥消費者會在購買産品時考慮環境和社會影響，而這一趨勢還有可能在未來繼續上升⑦。
在這一背景下，有賣家會主動與環保機構合作開展公益活動、在産品設計上注重其 ESG 影響等，來讓産品更好地被環境友好型消費者識别。
圖源：Unsplash
不僅是對外部環境及社會的影響，拉美消費者也注重産品對其自身的意義。在美劇中，我們經常會看到做瑜伽、輕斷食這樣的生活方式，同樣，" 健康生活 " 的概念在墨西哥也較爲普及。有數據顯示，在墨西哥，擁有健身可穿戴設備 / 健康追蹤設備的受訪者比例已達到 19%，且有 20% 的受訪者預計會在未來繼續增加在這些産品上的支出⑧。
其次，與北美生态相似，拉美的社媒營銷熱火朝天。
不要忽視社交媒體的力量——在 Netflix 真人秀《曼哈頓金牌經紀》中，有中介僅靠 Instagram 的粉絲就能賣出千萬級豪宅。而在拉美，尤其是巴西，曾被稱爲 " 最愛玩手機的國家 " 的國度，也有 73% 的線上消費者會通過 Instagram 上的廣告進行産品購買⑨。
墨西哥也同樣，有 49% 的 Z 世代及 40% 的千禧一代表示自己在購物時深受社交媒體影響⑩。社交媒體的普及與影響力，爲拉美品牌賣家提供了新的營銷思路。
主營時尚眼鏡品類的品牌 Cyxus CEO 徐毅表示，" 我們有專門的社交媒體團隊，做站外社媒運營，也會與當地的紅人合作。經常會有紅人購買産品之後在社媒上分享，爲我們的亞馬遜店鋪帶來可觀的流量，注入了潮牌的品牌心智。"
正因爲受北美消費文化及生态影響，拉美與北美電商市場最相似的地方在于 " 品類 "。在拉美電商市場中熱賣的品類，與北美市場的爆款重合度極高。
《報告》數據顯示，2024 年 1 月至 8 月期間，中國賣家在亞馬遜美國站銷售額前 20 的産品品類，與其在亞馬遜墨西哥站和巴西站的前 20 品類有 85%-90% 的重合⑪。
這意味着，在初期，中國賣家可以 " 一鍵複用 " 其在北美市場拓展的經驗，打開拉美這片機遇無限的藍海市場。
2019 年，深圳市慈鲲科技創始人 Lily 複制了其在亞馬遜美國站、歐洲站銷售燈具的經驗，将其熱門款式同步上架到了墨西哥站點，但通過對銷售趨勢的觀察，Lily 逐漸發現，"（拉美和歐美的）需求上有一些不同。"
在美國及部分歐洲國家，造型簡約的燈具更受消費者歡迎，但同樣的貨品放在墨西哥站，反而是 " 造型複古、繁複的燈具有更高的認可度 "。
所以，盡管拉美與北美有諸多相似之處，但作爲新興市場，拉美消費者有自己的偏好。除此之外，這片熱土上，也呈現出了更多獨特的機遇。
首先，從宏觀上來看，拉美的電商發展仍處于初期階段，競争遠不如北美激烈，增長空間也相對廣闊。
《報告》指出，拉美一共擁有 6.6 億人口⑫，2024 年，拉美地區整體電商用戶預計将增至 2.9 億人，相當于拉美地區五分之二的人口⑬，增速極高。但值得一提的是，還有剩下五分之三的人口是潛在的電商消費者，這些消費潛力會在未來被迅速釋放。
Lily 原本隻是想在拉美市場測試産品表現，但最終效果令她驚訝。2020 年，慈鲲科技在墨西哥的測試産品銷量的指數級增長，從最開始的每天 10+ 單，迅速增長到了 100+ 單以上。且關鍵在于高利潤，"墨西哥站的競争較小，廣告、折扣花費都比較少，利潤反而高 "，Lily 表示。這一結果促使 Lily 将團隊重心轉移到了墨西哥站點，" 墨西哥是我們公司生存的根基。"
其次，北美電商市場發展已久，向來群雄逐鹿，中小品牌入局的成本較高。而主營智能可穿戴和音頻設備的 HAYLOU 則發現，拉美消費者對中高端産品的接受度提升，爲中小品牌提供了發展機會。
2019 年，HAYLOU 開始研究拉美市場，其電商負責人 Shuning 表示，" 當地存在明顯的兩極分化現象。當時，銷量最好的産品要麽是價格極低的産品，要麽是特别知名品牌的産品。" 但随着地區經濟的增長和消費水平的提升，消費者開始逐漸接受高性價比的中高價位的産品，利好中小品牌在拉美的布局。
如今，HAYLOU 也在拉美取得了不錯的成績——其拉美區域訂單占 C 端訂單量的 50%，亞馬遜拉美站訂單則占亞馬遜訂單量的 50%。
此外，霞光社曾在與巴西創業者的對話中發現，相比較于北美市場琳琅滿目的消費品市場，拉美的制造業和輕工業不發達，線下零售業也不完善，導緻拉美電商市場還處于填補 SKU 的階段，當地人能在電商上購買的産品十分有限。這意味着中國賣家可以憑借其供應鏈優勢，向拉美輸送大量填補市場空缺的産品。
圖源：《報告》
以家居生活品類爲例，《報告》顯示，在墨西哥，3D 打印機位于亞馬遜品類推薦指數綜合排名的前列，這意味着創新科技型産品在當地也大有市場。在巴西，掃地機器人、辦公椅等産品的亞馬遜品類推薦指數較高，消費者注重産品的功能性，如掃地機器人的産品續航能力和電池壽命，以及産品能 " 用戶友好 "，操作、售前、售後等要具有便利性。
從 Lily 發現墨西哥消費者對燈具的偏好就可看出，若想将産品更好地在拉美落地，就不能單純複制北美的熱銷品，對拉美市場的本地化洞察與調整必不可少。
HAYLOU 也有相關的體驗。Shuning 指出，以外觀爲例，用戶更喜歡色彩鮮豔的産品。此外，拉美消費者的聽歌偏好也傾向于重低音風格，HAYLOU 會匹配這部分用戶的需求，爲拉美市場定制差異化産品。
當然，入局拉美電商市場，并非沒有挑戰。被诟病的物流問題、複雜的稅務流程等，皆是阻擋賣家入局的門檻。
但跨過門檻後，也意味着賣家能擁有品牌壁壘，不會輕易卷入同質化競争。正如 Lily 所說，" 我覺得有門檻是好事，因爲有了門檻，我們這種小賣家才會有更多的機會。"
值得一提的是，中拉貨運相關基礎設施建設合作正在持續增加。據《人民日報》，近年來，中國已有多個城市陸續開通至拉美地區的貨運飛機航線，如 " 合肥—墨西哥城 " 直飛貨運航線、" 深圳—聖保羅 " 貨運包機航線等⑭。在關稅方面，亞馬遜物流北美遠程配送計劃 ( NARF ) 也可以協助賣家處理繁雜的手續。
如今，正是拉美電商蓬勃發展的黃金年代，若想入局拉美市場，則需搶占先機。
拉美是一片 " 不似北美，勝似北美 " 的市場，所以，曾于北美市場深耕過的賣家若想入局拉美市場，會更具有先發優勢。
在《報告》中，亞馬遜公布了《揚帆拉美跨境電商啓動模型》，使賣家能夠更清晰地理解拉美電商市場入局路徑。
圖源：《報告》
模塊一正如前文所述，是 "複制歐美模式，快速入局拉美"。
" 便捷 " 是亞馬遜助力賣家拓展拉美市場的關鍵詞。首先，亞馬遜會提供一系列工具協助賣家抓住入局拉美的寶貴機遇，老賣家可以通過開通北美聯合賬戶、BIL 工具、" 一鍵 Listing 通全球 " 功能，迅速搶占市場。
Shuning 表示，HAYLOU 在拓展拉美站點時，就使用了北美聯合賬戶和 " 一鍵 Listing 通全球 " 等工具，其對上架、發布産品、管理訂單幫助很大。比如，HAYLOU 能方便快捷地在賣家中心統一查看管理訂單、庫存和廣告，便于提升運營效率，擴大市場覆蓋。聯合站點的統一費用結構，也能節省訂閱成本。
其次，亞馬遜還會階段性公布墨西哥站和巴西站的熱銷品類趨勢，賣家可以根據自身已有的品類，參考數據和指數，挑選适合 " 複制 " 到拉美市場的産品，降低調研成本。
模塊二，是 "攜手專業服務商，全面運營支持"。
針對物流、收付款、Listing 運營等難題，亞馬遜爲商家提出了解決方案。
以收付款爲例，賣家可使用與美國站一緻的收付款信息進行快速的賬号設置。布局墨西哥站的賣家則可以通過 ACCS 服務，與其他站點一起實現統一的收款管理，不用再擔心 " 收款 / 回款難 " 的問題。
在有了 SKU 數量基礎，也跑通了交易流程後，賣家則會來到模塊三，在品牌出海的浪潮下，"打造品牌優勢，率先立足拉美"。
消費級 3D 打印機品牌 Creality 跨境電商總監胡曉娟認爲，" 亞馬遜不僅僅是一個銷售渠道，更是品牌出海戰略的關鍵展示窗口。亞馬遜自身就有龐大的用戶基礎以及高知名度，對于我們來說亞馬遜是目前唯一能夠自營拉美的渠道。"
同時，亞馬遜也會爲賣家提供品牌注冊、品牌推廣、品牌保護等一系列支持工具，賣家還可以通過亞馬遜所發布的 " 品牌成長階梯 " 規劃出其在拉美的成長路徑。
最後，賣家仍需要尊重市場特有的文化和規律，在抓住拉美與北美相似處的基礎之上，專注于模塊四，"聚焦本地差異，塑造獨特亮點"。
徐毅表示，在将其他國家熱銷産品引入拉美後，他也逐漸意識到，想要打造全球設計師品牌，就必須注重本地化調整，确保産品和策略符合當地消費者需求。
Cyxus 在價格、款式、營銷等方面，均做了本地化調整。例如，墨西哥消費者對價格敏感，重視性價比；巴西消費者則注重商品的質量和耐用性，願意爲高品質付費。Cyxus 也會據此給出不同的定價策略。除了消費習慣外，Cyxus 也會在選品時注重文化适配，推出與當地節日相關的款式和促銷活動。
在衆多賣家看來，本地化都是 " 聽上去簡單，但實操很複雜 " 的技術活。《報告》指出，亞馬遜會從産品、渠道、推廣等多個層面，推出工具助力賣家落地拉美，如通過買家之聲、商機探測器等工具，賣家可以更好地了解當地消費者對産品外觀、功能等方面的特定需求。
如今，Cyxus 已開通了亞馬遜的所有站點，其拉美站銷售額在所有站點的比例中超過 10%。
回顧這些年的經曆，徐毅總結道，"美歐日是基本盤，而拉美是跑在前面的角色，可以給未來帶來更多的想象力。拉美現在處于投入期，有持續的增長，幾年之後或許就是收獲期。"
年輕化的人口結構、對健康和可持續性的重視，以及對數字化的開放态度，共同塑造了拉美獨特的消費趨勢。而亞馬遜也将持續爲賣家賦能，助力其快捷地進入拉美市場，把握這一不可多得的機遇。
随着支付數字化的大趨勢和社媒興趣電商的擴張，未來，會有更多跨境賣家湧入這片市場，以争奪最後一片藍海。
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引用來源：
① E-commerce in Mexico – statistics & facts,2024,statista
② E-commerce in Latin America - Statistics & facts, 2024, Statista
③ The 2023 Latin America E-commerce Blueprint, 2023, PCMI
④亞馬遜數據
⑤ eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Mexico, 2024, Statista
⑥ eCommerce Report 2023 - Cross-Border eCommerce in Brazil, 2024, Statista
⑦ Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger
⑧ Consumer Lifestyles in Mexico, 2024, Euromonitor
⑨ Retail Ecommerce and Digital Buyer Trend in 2024: Brazil, 2024, eMarketer
⑩ Inside the mind of Mexican consumers, 2024, Roland Berger
⑪亞馬遜數據
⑫ Latin America and the Caribbean Population, 2024, Worldometers
⑬ Number of e-commerce users in Latin America from 2017 to 2019, 2024, Statista
⑭中拉貨運 " 跨越半球 " 更暢通，2024，人民日報海外版
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