日前,快手公布了 2022 年全年業績。2022 年全年,快手國内業務在經營層面實現盈利,經營利潤達 1.92 億元,集團經調整後 EBITDA 也實現轉正,達 18.1 億元。
在回顧各業務闆塊成績時,财報特别提到," 我們繼續強化在短劇行業的領先地位 "。2022 年,快手星芒計劃總共出品了 200 多部短劇,截至年底,單部累計播放量破億的短劇超過 100 部。
除了供給,快手微短劇在用戶粘性上也表現亮眼。據介紹,2022 年,快手短劇日活用戶已超過 2.6 億,其中,有超 50% 的短劇日活用戶已養成追劇習慣。
如今,微短劇正處在蓬勃發展期,也已經從快手生态内成長起步,成爲了整個網絡視聽行業的一個重要組成部分。網絡微短劇因其制作成本低、内容輕量化、傳播分衆化等特征,逐步發展成爲一種具有獨特藝術形式、業務模式、傳播方式的新興網絡文藝樣态。
在前不久舉辦的第十屆中國網絡視聽大會上,一場微短劇行業發展論壇正式落地。這也是大會首次圍繞 " 微短劇 " 賽道,以專題論壇的形式,進行深度研讨交流。而快手,正是該論壇的主辦方。作爲微短劇行業裏布局時間最早、内容儲備最爲紮實的平台,快手将如何通過布局這條内容新賽道,來撬動更長遠的生态價值?
持續加碼,快手釋放微短劇創作能量
作爲在快手備受重視的業務闆塊,自 2019 年起,平台就在不斷加強對微短劇創作者和内容的扶持,探索微短劇内容形式和商業模式。
爲此,快手推出了 " 星芒計劃 " 等一系列平台分賬計劃,探索微短劇内容形式和商業模式,并通過舉辦 " 金劇獎 " 等行業盛會,挖掘大量短劇和從業者,引導行業标準。
2020 年快手推出的 " 星芒計劃 ",也是首個針對微短劇行業創作者的分賬計劃。該計劃分爲了不同的梯度,爲不同層級的合作夥伴賦能。
該計劃被提出的一個重點是,快手希望以平台爲基石,通過流量分賬、現金激勵、品牌招商、電商直播等渠道,給内容創作者制造一個健康、可持續的上下遊産業鏈。
對較爲頭部的極優質内容," 星芒計劃 " 還會給到投資分賬的資源,而對于想要從 0 開始入局快手短劇搭建賬号矩陣的機構,快手也會給予流量傾斜,并且提供一對一的内容指導,幫助創作者冷啓。
2021 年,快手将所有 " 星芒計劃 " 内的頭部微短劇定名爲 " 快手星芒短劇 ",而這也是業内第一個微短劇頭部廠牌。同年,快手也在當年的金劇獎上公布了平台鼓勵的 5 大題材方向,分别是:國韻古風,青春勵志,家庭共情,都市情感,時代旋律。
據快手娛樂劇情業務中心負責人于轲介紹,這 5 大題材是快手根據平台用戶的消費行爲、消費習慣和數據表現,從 20 多個題材裏篩選而出的,本質上是希望給予平台上的短劇創作者在題材方向上一定的引導。去年,5 大賽道也各自産出了标杆爆款項目,例如,家庭共情賽道的《再婚》,時代旋律賽道的《胡同兒》,國韻古風賽道的《長公主在上》等。
去年底,爲激勵更多短劇創作者産出優質内容,快手針對劇情類短視頻創作者,推出了 " 劇星計劃 ",其中 " 分賬賽道 " 向百萬粉絲量級的創作者征集優質單元劇内容,提供最高保底 20 萬的激勵," 流量賽道 " 網羅全網優質系列單元内容,提供每月億級流量投入和現金獎勵。
在今年,快手還開啓了 " 快手星芒優秀人才扶持計劃 ",以千萬現金、億級流量加持,挖掘更多優秀導演、編劇、制片人加入微短劇賽道。
在第十屆中國網絡視聽大會上,于轲透露,截至目前,快手短劇已擁有 13 萬内容創作者,粉絲量超過 100 萬的創作者近 3000 人。其中 52% 來自于專業的 MCN 機構,影視機構和導演工作室。
此外,快手短劇創作者的商業化也開始走向正軌,在快手第四季度的财報電話會上,快手 CEO 程一笑表示,在确保優質短劇供給的基礎上,快手也在積極嘗試廣告、電商和内容付費等多種商業化變現方式,以實現創作者和平台共赢的可持續生态。第四季度,星芒短劇品牌招商收入同比增長超翻倍,通過電商獲得收入的短劇創作者人數同比增長近 35%。
據悉,今年下半年,快手還計劃結合第四屆金劇獎再舉辦一場行業盛會,目的是爲優質項目提供展示平台,就微短劇産業發展、商業變現等進行交流和探讨。
在用戶流量爆發,平台大力扶持,創作者蜂擁而至之外,微短劇也得到了行業認可。
日前,由國家廣播電視總局印發的《關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》指出,網絡微短劇因其制作成本低、内容輕量化、傳播分衆化等特征,逐步發展成爲一種具有獨特藝術形式、業務模式、傳播方式的新興網絡文藝樣态;要對思想性、創新性、藝術性、文化性達到較高水準的網絡微短劇,需加大扶持力度,在網絡劇片的内容審核、發行許可證發放、資金扶持、評獎評優、文藝閱評、算法推薦等方面予以支持。
微短劇正變革行業新價值
微短劇已經從快手平台 " 出圈 ",爲影視行業帶來了新的增量,也成爲了聚合各方創作力量的 " 蓄水池 " 和行業人才培養的 " 孵化器 ",甚至逐步撬動影視業的深層次變革。
《2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至 2022 年 12 月,中國互聯網視聽用戶規模已經達到了 10.4 億,國民使用率超過 97.4%。
與如此龐大規模的用戶規模相伴随的是,用戶在互聯網上的内容消費場景日益碎片化、多樣化,同時,用戶對于内容的需求則更加直白化、快捷化。微短劇在短時間内興起和爆發,是用戶消費場景和用戶需求進行結合,滿足了大多數用戶群體對于劇集内容消費的期待。
事實上,微短劇并非短視頻時代才出現,但是它便捷的觀看體驗,創新的内容叙事邏輯,既能滿足觀衆即時的内容需求,又能兼顧内容 IP 延展。
除了快手之外,各大網絡視頻平台,也開始紛紛推出微短劇的精品扶持計劃,例如,騰訊視頻 " 十分劇場 "、芒果 TV" 大芒劇場 "、優酷 " 扶搖計劃 " 等等。
相對于長劇集來說,微短劇有着投入少、周期短、變現快、受影視寒冬波及較小的優勢,在這樣的背景之下,越來越多的從業者入局微短劇賽道。去年 1-9 月,取得備案号的微短劇超過 3000 部,總集數超 6 萬,同比增長 618%。
與長劇創作不同的是,短劇的内容主要圍繞達人賬号而生,依據達人賬号的特點去進行作品創作,聚焦達人的年齡、一貫的創作風格和粉絲畫像。從内容節奏上來看,劇集往往會快速展現人設魅力,前 10 秒的的設計非常 " 燃 " 和 " 炸 ",創作者将高能的橋段放在開頭,盡快建立主角之間的角色沖突感,幾乎每集都有核心的劇情爆發點。在情節叙事上,講求結構化、接地氣,幾乎每一集都有一個話題,真實展現當下用戶的關注點。
微短劇的創作周期也在縮短。爲了控制成本,在劇本創作時,微短劇盡可能地減少場景數量,減少不必要的角色。并且采用固定的制作班底,以降低溝通、磨合的成本。
在題材的選擇上,各大短視頻平台的熱門題材,每 3 至 6 個月有一個更替。團隊每個月會關注平台熱議的内容,根據實際情況分析,調整創作方向。
微短劇在内容創作有了新的變革,也使得整個行業的參與者有了新的變化。視聽平台、IP 内容版權商、影視制作商、MCN 機構、廣告商、衍生産品開發商等已經紛紛入局微短劇。
微短劇的出現,進一步降低了影視行業從業者門檻。很多從事微短劇的創作的人,也是因爲對内容的熱愛而一步步成長起來。
比如說,十二升肖傳媒内容總負責人、導演、制片人陸添,2008 年從北京電影學院攝影系畢業之後,一直在電影劇組工作,參與過《建國大業》《太平輪》《智取威虎山》等多部電影。互聯網在影視行業規模擴張的環境影響下,他轉戰了網絡劇市場。在影視寒冬撲面而來之際,他抓住了微短劇的風口。
在快手發布星芒計劃之後,十二升肖團隊嘗試了多種題材,目前共制作了 40 多部星芒短劇,成爲了快手上頭部的短劇内容創作者之一。其中,他導演的講述了北京人奮鬥的故事的短劇《胡同兒》,最終曝光量達到 3 億以上。
與長視頻平台更側重做劇情類微短劇,變現更依靠分賬、平台定制的模式相比,短視頻平台會以賬号形式做微短劇,劇集的内容最終服務于單個賬号,當達人賬号積累粉絲到了一定的量級之後,還可以依靠直播帶貨和商業合作,形成一套形式更加多元、更爲完整的商業變現邏輯。
陸添對钛媒體 APP 表示,短劇的盈利邏輯是,用快速的節奏做出熱門的内容,然後快速地投放到市場裏變現。前提是,首先要找到一個有活躍度的達人賬号,把創作内容投放進去,如果内容受到粉絲歡迎,那麽就會很容易變現。
古麥嘉禾内容合夥人、微短劇業務負責人告訴钛媒體 APP, 他們發現微短劇這類内容對于品牌來說其實會更有吸引力,借助快手短劇近兩年的勢能,他們得以接到更多的品牌定制商單。在劇集以外,他們公司旗下的達人也因爲微短劇獲得了更高的影響力。在漲粉和劇集以外,視頻接單率也變得更高,可以說微短劇正在讓内容變現,這件事情變得更加容易。這也是爲什麽他們一直踩着微短劇風口持續發力的原因。
MCN 機構古麥嘉禾旗下的頭部達人,從單個劇情短視頻的商機,到整部劇的商業化廣告合作,正在逐漸越來越多,支付寶、Swisse、淘特 App、東風本田等,已經不止一次的在複購這些達人的短劇内容。
在入局微短劇的過程中,他們也非常直觀地看到,除了連續微短劇的内容品質在持續提升外,品牌在微短劇營銷上面的力度也有在持續加大,通過優質内容持續的創作能力,基于不同品牌對應用戶的消費特點及品牌拓展目标,爲品牌定制專屬内容。
廣告主的多次複投行爲,意味着品牌方已經意識到,品牌可以借助追劇時沉浸式的場景化推薦,拉近用戶與品牌關系,深入貫徹品牌心智。結合微短劇較強的内容連續性,可以給品牌産品更大的創意和宣推空間。行業人士分析觀點認爲,随着微短劇的商業價值被市場進一步關注到,這一内容形态,有承擔品牌破圈營銷主力的趨勢。(本文首發钛媒體 App)
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