文 | 山上
" 親，您反饋的問題，已有服務人員聯系您溝通處理完畢，祝您生意興隆！"
經曆了上半年一場堪稱平淡的 618 之後，電商平台們不得不爲雙十一壓上更多砝碼。
表現之一是大促周期再度拉長。10 月 14 日晚 8 點，天貓、京東等電商平台開始雙十一大促，較往年大促節點提前了 10 天不止，部分平台甚至在 10 月 8 日就已開始了雙十一活動。一些在今年 618 期間暫時取消的措施也重新拾起，比如預售的回歸。
但和上半年電商平台們一味強調低價不同，雙十一期間平台試圖爲商家釋放更多利好措施來減輕經營負擔。
過去兩個月，淘寶、拼多多均對外大力宣傳商家減負措施，包括僅退款判罰更寬松、減輕商家退換貨成本、減免部分服務費等。10 月 10 日雙十一正式開始之前，淘寶還對外宣布平台日均攔截不合理 " 僅退款 " 超 40 萬筆——讓人不禁好奇此前淘寶的不合理僅退款到底有多少。
商家們也寄希望于雙十一可以拉升全年銷售額，幾位與《山上》交流的電商商家均稱今年業績不如以往，一些商家甚至處于虧本狀态。不止一位商家向《山上》表示，上半年的 618 期間銷售額幾乎沒有什麽波動，" 完全沒有爆發，和平時一樣 "。
" 下半年就指望雙十一了。" 一位服飾品類商家對《山上》說。
失望的商家們
" 今年不是很差，而是差到了極點。" 一位家居品類商家楊明對《山上》說。
今年 618 期間，他 6 月份的營業額隻有 31 萬左右，退貨還退了 6 萬多，實際上的營業額隻有 25 萬，" 同比去年下滑了 43%。"
各大電商平台都已不再公布大促 GMV 數據。第三方平台星圖數據稱，今年 618 全網銷售總額同比下降了 7%，天貓、京東、拼多多三家綜合性電商銷售額同比下滑了 6.9%。
上半年大促節點的遇冷似乎隻是全年的縮影。一位在淘寶經營禮品類商品的中小商家說，往年她的店鋪年銷售額能達到六七十萬，" 今年按照這個趨勢下去保五十都比較難了。"
幾位和《山上》交流的電商商家都表達了類似的情緒，包括淘寶、拼多多、抖音等多個平台。在社交平台上，你能找到不少商家閉店、逃離電商的帖子，一些甚至是從業 10 年以上的電商老人。
部分媒體報道稱，淘寶女裝店鋪甚至湧現出 " 閉店潮 "，代表案例是頭部網紅張大奕。2016 年雙十一，她的店鋪尚是首家實現銷量破億的女裝店鋪，但 9 月她對外宣布旗下三家女裝店鋪将無限期延遲上新，" 算是關店。"
" 上半年的活動一個接一個，力度都差不多。" 上述服飾品類商家左天對《山上》說。
他的品牌店鋪在淘寶體系下已經經營 7 年，過去幾年開始逐漸拓展到抖音、小紅書等平台，年銷售額在 2000 萬至 3000 萬之間。結果今年幾個大促結束，他算下來還是倒虧的。
部分原因是今年退貨率奇高。據左天介紹，去年他的退貨率整體在 35%～40% 之間，今年就已經到了 57%。他的次品倉庫中堆滿了消費者退貨的衣服，比往年上漲了至多 30% 左右。
左天把希望押注到雙十一上，" 一定要蓄水雙十一，爲雙十一做準備。" 他已經開始陸續上新秋冬款，期望今年雙十一不要下滑太多。
" 本來今年就不好做，我們價格定的都比往年要低。" 上述家居品類商家楊明說，但降價也沒有用，" 對銷售沒有幫助的，隻會拉低你的利潤。"
低價也是今年電商平台們在大促期間競争最激烈的目标，各平台的低價競争進入白熱化階段。上半年的大促期間，一些電商平台甚至推出自動跟價系統，商家參與後系統會根據全網價格自動調價。
但低價并沒有爲商家帶來太多。今年上半年，爲了拉升銷量，這位家居品類商家瞄準一款亞朵暢銷枕頭，生産了一大批枕頭，質量對标亞朵，價格更低，試圖在抖音通過直播賣貨。
做了一個月，銷售額 100 來萬，光投流就花了三十來萬，退貨退了三分之一，加上直播間的主播等經營成本，算下來還倒虧了十幾萬。" 一算完賬馬上把直播間解散了，不播了。"
楊明擁有一間自己的工廠，也承接過不少代工訂單。過去，他使用的皮料大多是十八九塊 / 米，但現在使用的皮料越來越差，" 他們要求用更便宜的面料，我們現在代工的訂單用的皮料都是 9 塊 / 米，質量很差的。"
他對雙十一幾乎不再抱什麽指望。" 肯定要參加，不參加就沒有流量。" 但他不再準備備更多的貨，因爲沒有什麽期待了。
僅退款還在困擾着商家們
今年上半年，電商行業的主題詞除了低價，還有 " 僅退款 "。
這項最早由拼多多率先在行業内推廣的退款不退貨政策，初衷是爲了在平台商品質量不佳的情況下提升消費者購物體驗。但在電商平台的内卷競争之下，僅退款逐漸變形，引發大量商家反對。
2024 年，僅退款幾乎已經成爲電商平台的标配。網經社今年 9 月發布的一份《電商平台 " 僅退款 " 調查報告》顯示，近一年僅有 1.06% 的商家未遭遇僅退款，超過 52.3% 的商家遭遇過三成及以上的僅退款訂單。報告稱，近九成商家對僅退款持非常反對态度。
網經社《電商平台 " 僅退款 " 調查報告》
楊明從 2012 年起開始在淘寶開店，過去一直認爲 " 淘寶是一家公平公正的平台 "，有問題會有人工過來審核，不會故意偏袒買家或者賣家。但從今年上半年，他發現平台風向有了轉變，" 現在很偏向買家，不管什麽原因都會支持買家。"
他遇到的最離譜的一次售後，買家申請退貨，原因是質量問題，但上傳憑證僅僅是一張簡筆畫。" 畫個圖，然後說質量不好。"
家居品單價大，運費不菲，買家要求楊明承擔退貨運費。系統同意了，楊明爲此發起申訴，最後平台判定退貨非賣家責任，楊明無需承擔運費，平台替買家代付運費。
幾乎每一位與《山上》交流的賣家都有說不完的僅退款煩惱，尤以拼多多商家爲甚。一位剛剛在拼多多上開店一個多月的飾品商家說，她目前的僅退款訂單大概有 7.5% 左右，這還是申訴成功的比例。加上那些沒有申訴成功的，她的僅退款訂單占比超過 10%。
一位在拼多多經營了 4 年的女鞋賣家說，她的整體退貨率達到了 50%，相當于每賣出去兩單一單就會被退貨，其中僅退款比例爲 3% 左右。" 我記得最多有一天退回來的鞋子，有 30 雙都是穿過的。"
她不理解這些訂單爲什麽能被僅退款，有時她和買家正在溝通，系統自動就在聊天窗口中彈出僅退款的選項。一些鞋子甚至在賣出去 3 個月之後，還能被買家申請僅退款成功。有的買家甚至懶得拍圖片，直接找網圖申請退款，" 這張圖我在自己的店鋪裏出現了五六次，都被僅退款成功了。"
" 我是做食品的，我建議您可以選擇一家食品店鋪，先不管産品滿不滿意，收貨之後就找售後客服，說吃了肚子不服務、有怪味、漏氣了。隻要聊天框中出現了這些負面詞彙，1-2 分鍾，系統保準會彈出僅退款的選項。" 一位拼多多堅果商家說。
楊明在天貓超市實踐過這種策略。他有時遇到的僅退款多了，氣不過，就去自己天貓超市的訂單中申請僅退款，" 反正是比較好退的，你買個三四十塊的東西，隻要說吃了肚子疼、耍無賴，這個錢就能退回來。" 他申請了五六次，都成功了。
有時電商平台的僅退款政策還會被一些黑産盯上。一位剛剛在拼多多開店的商家向《山上》表示，他的店鋪剛開不久，就遇上買家批量下單批量退款。買家留言讓他加 QQ 處理，最後發現是一個代運營店鋪的黑産，威脅他不合作就繼續 " 搞他 "。沒有辦法，他向平台投訴，但均被駁回。
一位拼多多商家遇到的黑産惡意下單
或許是由于商家反對聲浪強烈，過去幾個月，包括拼多多、淘寶等平台均對外推出不同程度的商家扶持政策，比如松綁僅退款、降低退貨成本等。今年之前，拼多多商家僅能對訂單發起 10 次售後申訴，今年 618 改爲售後不限次數。淘寶稱自 7 月開始松綁僅退款，對優質店鋪減少或取消售後幹預。
很難說這些措施受到了商家的認可。上述女鞋商家說，售後雖然不限次數，但每筆訂單隻能發起一次，" 成功率一半一半 "。系統也不會爲申訴失敗的訂單給出具體解釋，" 它就說不符合平台申訴通過條件，至于是什麽條件我也不知道。" 有時同樣情況的訂單，這次申訴成功了，下次就又失敗了。
部分淘寶商家對平台申訴政策感到不滿，在淘寶的商家訂單申訴頁面，淘寶提醒稱發起申訴後，平台會視情況滾動排查和抽檢店鋪商品，一些商家認爲這是 " 威脅 "，" 隻要你敢申訴就排查你店鋪。"
商家在社交平台上曬出的淘寶申訴頁面
需要更多切實的幫扶政策
" 如果單純來解析這些政策的話，能看出來淘寶是真的想往公平的方向走。" 上述服飾品類商家左天說，平台一味偏向消費者，隻會導緻經商環境越來越差。
平台的轉變确實取得了一定效果。楊明說，雖然還是會遇到一些在他看來不合理的退貨退款訂單，但僅退款的單子已經少了許多，" 比上半年少太多了。"
但其他幫扶政策很難說受到了商家的歡迎。部分商家在交流過程中對平台充滿怨言，在聽到平台對外宣傳的扶持政策時語氣激動。一些商家開始選擇訴訟手段來維護自身權益，社交平台中能找到大量商家起訴平台及消費者的帖子，多爲買賣合同糾紛。部分商家開始在社交平台上分享訴訟經曆，幫助沒有訴訟經驗的商家維權。
經營電商服飾品牌多年的左天認爲，平台的一些政策沒有落到實處。比如天貓商家取消年費，" 我們雖然也不算大，但做電商的一年幾萬塊的費用還是出得起的。"
他認爲淘寶過去半年推出的唯一切實的優惠政策是退貨寶。這是淘寶今年 9 月新近推出的一項商家退貨服務，用以幫助降低商家退換貨運費成本，淘寶稱可降低商家退換貨成本達 10%-30%。
過去，不少電商商家都要承擔高昂的運費險成本，爲此苦不堪言。" 運費險比快遞費還要貴一倍。" 左天說，他單件發貨成本隻有兩塊多，而每單的運費險就有 5 元左右。
但在實際使用中，左天發現退貨寶的降本并沒有平台宣稱的那麽高，" 目前來看一單（相比運費險）也就少個幾毛錢。我們希望的是運費險能從 5 塊降低到 3 塊，還不是說隻降低一個兩三毛、三四毛，幾乎等于沒有怎麽降價。" 他說。楊明也向《山上》表示，過去他的運費險一單是 1.9 元左右，使用退貨寶後降低到 1.7 元，相當于降本 10%。
部分中小商家則選擇不訂購任何退貨服務，認爲這會助長消費者退貨。一位淘寶商家對《山上》說，她沒有訂購退貨寶，也沒有加入運費險，因爲這些降低消費者退貨成本的措施隻會帶來更多退貨訂單。或許是爲了妥協，今年雙十一期間淘天不再強制商家加入運費險。
拼多多推出的一些減免店鋪保證金的措施也被商家吐槽。此前，拼多多宣布将店鋪基礎保證金阈值從 1000 元下調至 500 元。" 對我來說其實沒有什麽差别。" 上述飾品商家說，隻是你的開店成本降低了而已。
還有一些措施被商家認爲是本就不合理的收費，比如退款訂單基礎服務費可退回。過去，拼多多商家即便是被退款的訂單，仍會被收取技術服務費。
部分商家對平台過去一年多的密集調整也感到不滿。一位商家舉了一個例子，過去他曾接到過淘寶宣傳 618 活動的推銷電話，但電話那頭的 AI 客服在說起 618 這個專業術語時，卻讀成了 " 六百一十八 "。" 你說離譜不離譜？"
幾天前的淘天雙十一啓動會上，阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端在接受媒體群訪時稱，當前行業存在三大頑疾。一是僅退款給商家造成非常大的恐慌和負擔，二是退貨運費成本高企，對低價産品商家造成經營負擔，三是電商行業陷入低價内卷。
電商在國内發展二十餘年，似乎從來沒有像今年這樣對立與割裂，平台、消費者、商家互不信任。淘寶今年在社交平台上注冊了一個名爲 " 淘寶商家服務 " 的賬号。過去幾個月這個賬号隻發布了一條帖子，它更主要的作用是日常在商家吐槽的帖子下回複，" 親，您反饋的問題，已有服務人員聯系您溝通處理完畢，祝您生意興隆！"
那條帖子收獲了超過 4500 條評論，點贊量最高的一條是 " 還我保證金。"
（楊明、左天爲化名。）
