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文｜表外表裏 ，作者｜周霄、張冉冉、譚鸠雲、黑銀轲，編輯｜付曉玲、曹賓玲、王熙媛
美團優選，近期又悄悄出現在美團 APP 底部欄上，流量入口的地位再次提升。
二季度以來，業務相關消息也層出不窮，涵蓋人事架構、區域管理制度、服務等的大幅度調整。比如，取消以往的大區制，改爲省區制，并且強調省區要自負盈虧。
而這似乎隻是開始。據晚點 LatePost 報道，今年 6 月的 " 夏季戰役 " 發起會上，相關高管提到，" 對于美團優選，公司會持續投入，直至勝利 "。
如此明顯的攻勢，令人有些疑惑。
要知道，過去很長一段時間，堅持打品質牌的美團優選，在價格卷生卷死的社區團購賽道裏，常常被裹挾着前進。而今年開始，其到店 " 現金牛 "，在下沉和高線市場，也遭遇了激烈的外部挑戰。
此情此景下，美團對這個半數玩家都已退場的賽道，到底有什麽放不下的呢？
我們分析發現，此次戰略調整後的優選，不再四面出擊，而意在搶奪 " 精緻省 " 消費群體。畢竟對這一群體的占領，不僅僅意味着優選對本地生活導流的可能性提高，還意味着無需再吃力讨好下沉市場，并與多多買菜展開錯位競争。
對口 " 精緻省 " 人群，另辟賽道打 " 錯位戰 "
事實上，不止美團放不下，今年以來，淘菜菜、京喜拼拼等退坑玩家，都紛紛卷土重來。且一緻在低價基因突出的社區團購上，卷起了品質升級。
這顯然有悖生鮮電商行業多年以來形成的默契：要麽極緻低價，要麽徹底品質化。
但有内卷的地方，往往就有紅利。可以看到，長期的自然分化下，處于中間地帶 " 既要品質又要低價 " 的人群，某種意義上成了 " 漏網之魚 "。
如今，這部分人跳出水面，激起了不小水花。
以一二線年輕白領爲例，以前是 " 一邊咬牙買上千元 MK，一邊含淚吃 5 元飯團 "，現在是 " 一邊穿最便宜的 T 恤，一邊買有機菜黑豬肉 "，主打一個 " 吃到才是賺到 "。
而這種從 " 精緻窮 " 到 " 精緻省 " 消費心理的演變，刺激出了一個新興消費增量。比如，今年以來匹配這種心理的品牌，如好特賣、名創優品、塔斯汀等，都在大肆擴張。
回到社區團購領域，這同樣是一個契機。
以往，不管是曾退出過的淘菜菜、京喜拼拼，還是走到最後的美團優選、多多買菜，都隻有下沉市場一個競技場可以發揮，逼得大家不得不 " 卷生卷死 "。
美團優選來說，延續以往打法，從戰略到實施——持續增加倉儲供應鏈、人員培訓等方面的投入，樹立起了 " 質量 " 人設。
不過，如此加碼質量造就的 " 重資産 " 經營模式，讓其在價格戰叠起的下沉市場，應戰顯得吃力。
進而，影響了極爲看重價格、" 毫厘必争 " 的五環外群體的态度。比如，易觀千帆追蹤的數據顯示，截至 2022 年 4 月，美團優選在四線以下城市的用戶占比僅爲 22%。
而精緻省消費的蔚然成風，讓事情有了轉機。
可以看到，一二線年輕白領們爲省錢可以 " 帶飯 "，但食材選擇是 " 最後的倔強 "，品質不能低；三線小康家庭上有老下有小，兜裏的錢要數着花，食材要求卻絲毫不退讓。
這踩在了美團優選的對口專業上——相比業内的極緻 " 卷低價 "，其 " 先選品、再競價 " 模式，更聚焦品質；甚至如果有新品上架，老品也不會直接下架，反而要留給新品一段測試質量的時間。
如下圖，去年 4 月的數據顯示，美團優選用戶更多集中在中高線城市，且屬于中高消費水平。
路線清晰、找準人群的美團優選，立馬重新上路。今年以來的種種舉措，打法更爲清晰——側重 " 精緻省 " 人群，減少與拼多多正面交鋒。
比如，美團優選的粉絲們應該發現了，平台上的 SKU 變多了，且近一半都是品牌商品。
這是因爲 " 精緻省 " 人群，既想撿便宜，又不完全放心選品，" 即便是面巾紙，也要對比數十個品牌，從中選一個最物美價廉的才不覺得虧 "，需要足夠的挑選空間。
資源側重之下，目前美團優選的總 SKU 已經逼近 3000 個，基本是同行兩倍以上，與山姆會員店等大型會員制超市看齊。
此外，上個月開始，美團優選的提貨也從過去的次日下午，變爲次日中午，配送時間縮短将近五小時，同時交付标準也有所提高。
這種升級 " 牽一發而動全身 "，實現起來往往很燒錢。但美團優選此前被嫌棄的 " 重資産 " 模式，讓難度小了不少。
在以往的物流能力儲備基礎上，每個環節擠一擠——如提升運力和倉内生産力，優化上下遊運輸路線和倉内産能配置等，即見效果。數據顯示，美團優選全國訂單中近八成貨品能在 12 點前送達，一些城市甚至做到了 11 點履約。
而據川渝地區某肉類供應商反映，近一個月來，當地美團優選的生鮮商品質量有明顯提升，" 一些葉菜之前會出現發蔫等情況，現在已經基本杜絕。"
拿捏住 " 精緻省 " 心理的七寸，精準狙擊下，美團優選對中高線消費者的吸引力更進一步。
如有廣州團長表示，" 現在美團優選的單量有時一天 300 多單，有時 100 多，比多多買菜多了 "。而此前廣東區域一直是多多買菜的優勢陣地之一。
總的來看，重新加碼社區團購的美團，并不是 " 大力出奇迹 "，而是避開了拼多多鋒芒，攥牢 " 精緻省 " 群體，打起了錯位戰。
而人一旦被圈住了，往往就不僅限于買買菜了。
吃下三四線增量蛋糕，守住一二線存量市場
對本地生活戰事的擴大，美團可謂 " 嚴防死守 "。
比如，這邊抖音剛對四川宜賓的餐廳老闆承諾完，" 隻要不與其他平台合作，免費爲餐廳提供各種宣傳服務（傭金另算）"。那邊江蘇泰州的商家，就收到消息，" 美團銷售在和商家争取與抖音同樣的價格方案，承諾平台也會給到補貼 "。
此外，可以看到，今年以來在三四線的商家與消費者端，美團都動作不斷。
如此 " 針鋒相對 " 的背後，在于三四線市場的誘人空間。
QM 數據顯示，本地生活業務在下沉市場及 40 歲以上人群中滲透率低，仍有較大的增長空間。以美團外賣爲例，三四線城市用戶占比僅 25％，35 歲及以上用戶占比僅 23％，且這個群體近兩年崛起趨勢明顯。
然而此前，三四線市場的用戶和商家，對美團的态度卻一直很暧昧。
如下圖，一些商鋪在美團和抖音挂的是相同的價格，可抖音的評論數量會多一些。商家端的情況也類似，草根調研顯示，今年 6 月三線城市的美團榜單中，抖音開店率、直播運營率、連鎖門店覆蓋率都有提升。
究其原因在于，三四線城市的餐飲品牌化率較低，地道的蒼蠅小館居多，習慣服務臨近客群。而其獲客方式，正如《人生一串》中描述的：熟客帶生客，老闆與生客混熟，熟客再帶生客，最後都成了 " 家人 "。
如此模式下，餐飲店 " 酒香不怕巷子深 "，原有客源已經飽和，對入駐線上平台，興趣有限。用戶對吃飯 " 駕輕就熟 "，相比一到飯點就 " 選擇困難 " 的高線消費者，也缺乏到平台上搜尋比價的場景。
這樣一來，美團在高線城市的強網絡效應，到了這裏有些 " 水土不服 "。
相比之下，抖音的切入走了捷徑，畢竟下沉市場是短視頻的消費主力，大家對自己當地吃喝的動向會格外留意，可能手指滑動視頻，不經意間就被安利了。
也就是說，客觀條件限制，使平台正面挑戰三四線市場本地生活的難度較大。
而讓美團優選應敵，恰好可以 " 聲東擊西 "，搶占三四線用戶心智。
可以看到，今年調整定位以來，美團優選入口的用戶活躍度持續攀升。
而相比較一線用戶，三四線居民買菜做飯頻次較高。這意味着，美團可以在他們面前大刷存在感，其打開本地生活的概率也會大大提高，使用到店、酒旅等服務的可能性也會随之增加。
畢竟與忙碌的大城市相比，小城市的各種壓力更輕，更願意把錢和閑暇的時間花在享受生活上。
以今年十一爲例，去哪兒數據顯示，三四線城市旅客較疫情前增長近七成，他們的長線遊平均出遊時間達 5.1 天，高于平均值。
說白了，用高頻的優選牢牢抓住 " 精緻省 " 的小康家庭，可以搶食三四線本地生活的增量蛋糕。不僅如此，優選對美團守住一二線本地生活存量市場，也有一定的戰略意義。
今年以來，快手、小紅書、視頻号甚至拼多多，都相繼加碼本地生活，并且多是從一二線城市開始切入，大打 " 低價牌 "。
背後的野心不言而喻——拉攏追求 " 精緻省 " 的一二線年輕白領，瓜分本地生活的核心用戶群體。
别看年輕白領們現在過得拮據，随着收入和消費能力的上漲，他們不管是點外賣，還是使用到店酒旅的頻次都能逐漸提升。
如下圖，近 5 年，随着美團外賣主要用戶群體年齡的增加，消費能力、每用戶交易筆數也在明顯攀升。（當然也有收入、物價提升、餐飲行業品牌化發展等因素影響）
即使最後結束 " 大城市漂 "，回老家發展了，其使用美團消費的習慣，大概率也會得到延續。
更何況，這部分群體線上化需求豐富，除社區團購和本地生活之外，共享單車、美團買菜等業務都有可能涉足。
也就是說，無論是從成長性還是多元性看，一二線白領的生命周期價值都有很大的挖掘潛力，美團警惕他們在各大平台遊走甚至被撬走是十分必要的。
曾經的美團酒旅業務，能夠在攜程獨占鳌頭的環境下後來居上，走的就是 " 高頻打低頻 " 的路線——數據顯示，其 2017 年超過 80% 的新增酒店預訂、74% 的新增其他生活服務消費者，是從餐飲外賣及到店兩個核心品類轉換而來。
如今更加高頻的優選，某種意義上正扮演着當初外賣、到店的角色——滿足一二線白領 " 精緻省 " 需求的過程中，把他們留在平台上，形成對其他競争對手的一道防禦牆，再用花樣百出的消費圈住他們，挖掘出商業價值。
如此來看，優選業務不僅是一張明牌，更是美團核心業務搶奪三四線增量、守住一二線存量市場的一名暗兵。
小結
強敵敲門之際，優選業務俨然成了美團的必打之戰，畢竟打赢了可以保住核心業務的蛋糕。
如此背景下，盡管深知社區團購的任重道遠——大浪淘沙下來，大多數已黯然退場，美團仍在前行。
目前來看，" 精緻省 " 風潮釋放的新興增長空間，給了美團優選新的可能性。不過，要想從一個負重前行的戰場上沖出來，是不小的挑戰。
