" 通過獨立 APP 不斷給用戶提供差異化的服務，以後東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物 "，這是東方甄選 CEO 孫東旭在今年 7 月中旬的一場直播中，對東方甄選自有 App 未來的表述。如今這番話将變爲現實了，近日據相關消息源透露，東方甄選 App 即将正式上線付費會員制度。
根據目前曝光的相關信息顯示，東方甄選 App 付費會員的價格爲 199 元 / 年，所提供的專屬權益則包括百款自營品 88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等，據稱付費會員一年最高可省 12000 元。如果消息屬實，也就意味着東方甄選在搭建會員體系上并沒有選擇開市客、山姆的付費購買消費資格模式，而是學習了淘寶 88VIP、京東 Plus 這類傳統電商平台付費增值的玩法。
其實搭建付費會員體系并不是東方甄選方面突發奇想，早在今年 1 月，孫東旭就曾在新東方的财報電話會議上提及此事。他當時表示，" 付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠 "。所以從某種意義上來說，東方甄選是爲了付費會員才選擇了自建 App。
私域無疑是近年來互聯網行業非常火的一個概念，但其并非是從石頭裏蹦出來的，而是因爲互聯網平台對于平台内流量管控走向新的高度後，第三方不願被平台框架束縛、而做出的選擇。隻不過由于有相當多的參與者缺乏技術力和資源，不得不依托微信等平台來建設私域，而東方甄選則有能力将私域概念推向極緻、即搭建自有 App。
對于東方甄選而言，抖音這樣一個由算法決定内容曝光量的平台并 " 不可靠 "，畢竟在這個平台裏可以說除了抖音、沒人能真正擁有流量。如果說東方甄選隻是一家 MCN 也就罷了，畢竟在抖音這顆大樹下乘涼是個不錯的選擇，比如瘋狂小楊哥的小楊臻選。" 基于外部平台所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性 "，這是俞敏洪在個人公衆号中寫下的一段話，也喻示着東方甄選 " 去抖音化 " 的必然。
再加上，東方甄選的流量紅利也已經是過去式，包括海通證券、光大證券等多家機構的研報都指向一個事實，即東方甄選的 GMV、日均總觀看人數和綜合轉化率相比 2022 年全面下滑。所以東方甄選有憂患意識就再正常不過了，畢竟十鳥在林、不如一鳥在手，在互聯網時代擁有流量的平台基本可以說是立于不敗之地。
那麽問題就來了，消費者爲什麽非得選擇東方甄選呢？如果隻是單純地提供甄選服務就能滿足消費者，那麽網易嚴選或許早就應該一飛沖天了。所以高出平均水準的會員費不是問題，如何塑造消費習慣，讓消費者把更多的誘惑與選擇摒棄，願意把錢花在東方甄選，這才是問題的關鍵。
在抖音上的東方甄選給出的答案是 " 知識型帶貨 "，而東方甄選以及董宇輝的走紅，是在一片 "123 上鏈接 "、" 老鐵 666"、" 買它買它買它 " 的嘈雜中，用不疾不徐的産品介紹節奏、信手拈來的詞句、豐富多彩的人生故事，刮起了一陣 " 詩和遠方 " 般的新風。除了 " 上知天文、下知地理、中間懂空氣外 "，還要懂得抓住用戶的需求，尋找到用戶想看的内容，最關鍵的還要有合格的表演能力，這才是東方甄選的核心競争力。
聽着 " 李白乘舟将欲行，買袋大米行不行 " 這樣的段子，來讓購物體驗更加愉悅，可以說是太對城市消費者的胃口了。但問題是，一旦離開了抖音，東方甄選在自家 App 裏搞自播，一旦沒有了對比，清流和濁流的分野立刻就變得模糊起來，知識型帶貨中的優質内容所帶來的加成可能會褪色，購物的本質将被凸顯出來，并且消費者也會發現，知識型帶貨的差異化直播風格也隻不過是爲了更好的讓他們付費。
這時候，高品質的自營産品就給了消費者一個留在東方甄選 App 上的理由。自今年以來，東方甄選持續招募有豐富經驗的采購商務人員，以擴大在采購和供應鏈方面的資源，并且東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立 20 個自營産品倉庫。
高品質商品、高客單價、自有品牌，如果再有付費會員，一個線上版本山姆會員店的要素就集齊了。而 199 元 / 年的價格，也從側面佐證了東方甄選在篩選用戶，其實這一價位在目前的電商平台付費會員中，已經屬于最貴的一檔，例如京東 Plus 會員費是 98 元 / 年、網易嚴選 Pro 是 149 元 / 年，阿裏的 88VIP 更是低至 88 元 / 年。
這樣看來，相對較高的付費會員價格是東方甄選篩選客戶，并主動追求 " 小而美 " 的結果。此前在今年 7 月 26 日，東方甄選自營産品抖音賬号被暫停營業，東方甄選當時選擇了在 App 上進行 85 折促銷進行應對，結果是此次促銷的 4 天時間裏，東方甄選 App 實現總銷售額超過 1.1 億元，并一度登上 App Store 購物榜第 1 位、免費榜總榜第 8 位。
作爲一個全網粉絲量超過 4000 萬的頭部機構，東方甄選在這次停播事件中的表現證明了其粉絲粘性相當高，甚至可以說是當之無愧的直播帶貨圈扛鼎之人。但問題在于，東方甄選真的有能力去服務高達 4000 萬消費者嗎？新東方可能有這個實力，但代價卻或許是他們無法接受的。所以與其貪大求全、不如退一步海闊天空，服務于對東方甄選知識型直播帶貨感興趣的部分消費者即可。
不得不說，東方甄選的這個策略可能相當正确。畢竟在當下流量紅利不再的情況下，建設一個綜合性電商平台的機會已經是十分渺茫，但瞄準特定類型消費者、建設一個高端化的精品電商，或許還大有可爲。
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