圖片來源 @視覺中國
文 | 深響，作者｜何理
過去幾十年，中國互聯網生态飛速發展，" 大而全 " 是幾乎所有人都在追求的目标。從早年的門戶和搜索引擎，再到現在短視頻平台做電商、電商平台做内容，平台型公司四處出擊、沒有邊界。
但這樣的狀态與追求也帶來了副作用，如果隻是一味追求快速成爲 " 超級 APP"，勢必無法精耕細作，當邊界 " 拓無可拓 "，增長就隻能來自與對手搶占存量的頭破血流，不斷内卷。
" 内卷 " 是個糟糕的狀态。它會讓資源空耗、讓利潤被侵蝕。逐漸地我們看到各大平台都試圖突破 " 大而全 " 所缺失的深度，向垂直領域發起進攻：
抖音今年猛攻影視宣發，小紅書在占領美妝 " 種草 " 心智的同時，還在露營、飛盤等戶外運動垂類形成獨有的社區氛圍，快手則在三農領域持續投入，将 " 助農 " 和 " 老鐵經濟 " 強綁定。而微博最近也針對垂直領域做了不少事情——今年 10 月，微博發布廣告共享計劃，爲七大垂類産業提供千萬元補貼扶持。公司三季度财報顯示，微博在遊戲、汽車、數碼等垂直領域的收入增長較爲突出。發力垂直領域，已經成爲微博的長期戰略。
平台垂直化并不是一個新鮮話題。早在 2014-2015 年，微博就啓動過垂直化戰略，并且成功脫困二次崛起。但今時不同往日，行業環境、用戶行爲和平台競争都發生了變化。此時再提大搞垂直化，究竟是不合時宜的 " 刻舟求劍 "，還是 " 價值回歸 " 後的再出發？
社媒競争下一環
社交媒體下一局的關鍵，的的确确就在于做好垂直領域。
經過多年的發展，社交媒體出現了諸多新現象——海量的信息膨脹帶來了一種 " 虛無 " 感，用戶在表達上有所疲态。在内容電商浪潮的席卷下，内容的總量在增長但 " 純粹性 " 在下降，" 好看的内容 " 變少了。而與此同時，用戶的内容消費需求依然強烈，此前馬斯克限流 Twitter 後用戶轉戰微博，便是對此的有力證明。
具體到内容本身，娛樂化的 "kill time"（消耗時間）的内容和專業、有價值、垂直化的 "save time"（節省時間）的内容各有受衆，生态呈現 " 兩極化 "。此外，當信息變得極度碎片化，用戶對于輿論的中心化需求又明确了起來，人們需要 " 公共話題 " 和共識。相對應的，企業表達也需要在用戶的 " 最大公約數 " 中進行，汽車行業的老闆積極 " 微博營業 "，其實就是對如此趨勢的回應。
而所有變化其實講的是同一件事：内容消費已經到達拐點，平台必須做出調整。
據「深響」觀察，包括微信視頻号、抖音、微博等在内的内容平台，近年都在調整生态策略——視頻号在 Tab 導航欄增設了多種興趣标簽，強化了垂類話題在視頻号分發體系中的地位，抖音和微博今年也都爲垂類内容提供了專門的扶持政策。
變局之中，" 垂直領域 " 成了破局的關鍵。它順應着當下用戶的内容消費訴求趨勢，能更好地豐富平台内容和生态，進而在注意力争奪戰中留住用戶。它也對應着更深的内容護城河，有利于平台構建易守難攻的競争地位。
而在商業上，" 垂直領域 " 也對應着更高效的商業閉環。垂直内容做得好的平台将擁有更強的用戶粘性，相比淺層的用戶規模，高用戶粘性更能匹配當前廣告主的訴求。如今，在拒絕大水漫灌、追求降本增效的行業氛圍裏，廣告主追求的是營銷精準性。" 垂直化 " 有利于提高品牌營銷内容的轉化效率，而不僅僅是帶來簡單的 " 曝光成績 "。
從用戶需求、行業競争、商業價值等諸多方面看，垂直化對應的就是當下社交媒體的 " 破局之道 "。不過，平台對垂直領域的滲透并非一日之功，在今天的行業環境裏，挑戰和難點也會更多。
做好「垂直」領域的三個關鍵
" 挑戰和難點 " 是多方面的。
在 " 人 " 的維度上，垂類大 V 本就有限，他們的專業性來自多年的積累，這類人才無法 " 批量生産 "。平台之間加碼垂直領域，很有可能帶來 " 争搶大 V" 的惡性循環。曾經，鬥魚和虎牙、悟空問答和知乎，都分别就電競主播、知識大 V 發生過激烈争奪。
在 " 調性 " 方面，如何平衡圈層文化與平台整體調性也是難題。B 站在 " 破圈 " 發展的過程中，就經曆過規模化與社區氛圍稀釋之争。而在商業上，發力垂直領域也伴随有 " 困于垂直 " 的風險，不少垂直 APP 最終還是隻能靠接入流量聯盟的方式變現，加碼垂直化的大平台必須找到商業上的新路徑。
既然 " 挑戰和難點 " 是多層次的，那麽對應的解法也就有章可循。
" 有人 " 是平台建立垂類護城河的絕對前提。大 V 有專業性、有号召力，他們的一舉一動直接影響着平台和品牌的策略。對于品牌來說，專業大 V 是 " 外腦 "，能提供更客觀真實的外部視角以及對用戶的理解，從而幫助品牌避開 " 自 high" 陷阱。
具體到當下，關于 " 人 " 的顯著機會還體現爲：今年直播帶貨領域出現了 " 品牌自播崛起、達播示弱 " 的情況，這意味着相當一部分大 V 需要直播之外的輸出和變現方式。各路社交媒體平台完全可以對此出台有針對性的舉措。
就拿微博這類内容消費社區來說，它的消費形态是：少部分人貢獻内容或服務，大部分人消費内容或服務并與之互動。所以，能否在行業窗口期吸引并運營好垂直領域的内容生産者，就成了平台突破 " 人 " 的難題的重中之重。
作爲一個創立 14 年的社交媒體平台，微博的優勢在于聚攏了一批有強生産力的專業大 V，覆蓋了頂部影響力。基于微博的強互動屬性，這批大 V 的專業性和影響力能被進一步放大。這種強影響力和強互動性的結合，也解釋了爲什麽直到今天諸多重要事件的發酵仍然以微博爲 " 第一現場 "。
但成爲 " 強輿論場 " 的另一面是中小 V 們不容易冒頭，而在行業中，KOC 的價值不斷得到重視。這個問題的解決需要平台主動發力，比如微博就曾将興趣社區垂直化，通過電商、廣告、内容付費等模式幫助垂直領域中小 V 進行流量變現，以此留住中小 V，釋放中小 V 在平台的價值。
留給微博垂直化的挑戰之一是，垂直領域的中小 V 能否成爲新的平台原生大 V。淘寶有李佳琦、抖音有董宇輝和羅永浩、小紅書有董潔和章小蕙，标杆人物是吸引專業人士和機構跟進的重要旗幟，缺少這樣的例子，會讓平台在對外認知建立上吃虧。
" 成事 " 則是平台做好「垂直」領域的第二個關鍵。平台必須圍繞垂直領域建立完整、可複制的商業模式。事實上，觀察所有生态型平台後你會發現：内容生态要想走得長遠，都要同時滿足三個點——創作者能賺到錢，用戶的需求能得到滿足，品牌有發揮空間。三者缺一不可。
在垂直化的過程中，平台必須讓其商業模式在不同垂類都可複制，而不是越做越重。如果一個品類是一套邏輯一隊人馬，那麽這個生意就不具備可持續性。
如何破解差異性，找到有 " 标準化 " 屬性的商業模式？是發力垂直領域的平台都在思索的問題。
此處提及的商業模式不能一概而論，不同平台需要從自身特點出發找解法。以汽車行業爲例，車企往往會同時選擇懂車帝、汽車之家、微博等多個平台來做品牌和營銷。對于不同平台，車企的動作也有差異。
垂類 APP 強于專業深度，有垂直化能力的大平台則強于大衆化影響力，車企在進行營銷動作時會有不同的鏈路。針對前者，營銷内容硬核與否直接影響着品牌在垂類 APP 的影響力；但對于後者，充分融合平台的熱點爆發力和垂直化特性才是正道。
穩定、可複制的商業模式決定着垂直化的可持續性。而這就牽扯到了平台垂直化的 " 第三道坎 " ——平衡。在大平台做垂直領域和直接做垂直 APP 是完全不同的兩回事，大平台需要有極強的運營能力，把握好 " 入圈 " 和 " 破圈 " 之間的微妙平衡。
這裏的邏輯是：大平台做垂直化不是 " 全力鑽進小巷子 "，而是讓主幹道和各個支線 " 相輔相成 "。
大衆化熱點就是那條 " 主幹道 "，垂類話題則構成了諸多支線。高效利用這張 " 城市道路網 " 的方法可以是：利用平台的 " 輿論場 " 屬性造勢預熱，讓垂類話題兼備大衆屬性，進而聯動垂類大 V，以垂直化的專業性，帶動品牌在大衆市場的聲量和轉化。
大平台必須清楚認識到這種 " 恰到好處 " 的社交鏈接的價值。" 平衡 " 的實現意味着，平台既具備了同好交流的 " 垂直性 "、" 圈層性 "，又擁有從圈層到大衆的 " 傳播性 " 以及 " 破除信息繭房 " 的獨特價值。兩相結合，将讓平台走出不同于傳統大平台和垂類平台的 " 第三條路 "，增量也将由此而生。
三個關鍵，三重挑戰。相較幾年前，今天大平台做垂直化注定是個複雜的大工程，不僅要找對方法深入垂類，更要爲垂直化的未來做好鋪墊。如果隻是困于垂直，不過隻是圈地自萌。經過數年的實踐，垂直領域的高用戶粘性、内容價值和用戶價值已經無需論證，留給平台去探索的是缺少經驗可循、卻充滿商業可能性的 " 新無人區 "。
