每到雙 11，" 今年氛圍不如從前 " 的論調就會席卷一次。
尤其是在同質化大促頻繁、主播帶貨常态化的當下，消費者參與度不高的現象更加明顯。
實際上，不必過于悲觀，雙 11 整體趨靜并非意味着一個時代的黃昏，某種程度上折射出了我國消費結構和消費模式的動态調整。
就像今年，雙 11 就出現了一些好苗頭。
一個明顯的風向變化是，平台方逐漸走出片面追求底價競争的陷阱，加強了在直播帶貨、私域流量、供應鏈完善等方面的投入力度，将雙 11 變成了價格、品質、售後、物流等多方面的綜合實力較量。
同時今年提振消費信心的信号更爲明顯，比如政府補貼首次 " 入場 "，可疊加平台雙 11 優惠，補貼力度達 20%；阿裏騰訊京東三大平台之間打破支付、物流的壁壘，爲商家 " 降本增效 "，一切似乎都在往好的方向發展。
不過，在極度内卷的電商行業，想要打赢這場硬仗，各大平台必須 " 卷的更全面 "" 卷的更真誠 " 一些才行。
雙 11" 技窮 "
今年雙 11 狂歡節，有點變化，但真的不多。
不變的是，今年雙 11 各大平台守住 " 低價 " 這個基本盤，依舊沿用 " 滿減 + 紅包補貼 + 會員消費券 " 促銷方式。比如淘寶天貓，在跨店滿減每滿 300 元減 50 元活動的基礎上，還将額外再投入 300 億元消費券、20 億元的直播間紅包等等。
京東方面同樣是跨店滿減每滿 300 元減 50 元，另外疊加平台滿 200 元減 20 元補貼券、每天 60 元額外補貼等；拼多多則将此前的 " 買貴必賠 " 服務升級爲 " 買貴雙倍賠 " 服務；抖音、快手、小紅書等平台也積極入局。
變化具體體現在兩個方面：
第一：時間變長了。今年雙 11 大促的 " 戰期 " 基本提前了一周到十天，将整個周期延至一個月，這就意味着，本屆雙 11 将是史上持續時間最長的大規模促銷活動。
與此同時，淘寶天貓的預售機制回歸，值得注意的是京東沒有預售。直觀感受是，同時在京東和淘寶下單，京東已經到貨，淘寶還在預售；受限于促銷機制，淘天在價格方面（未到尾款時間無法疊加 300-50 優惠）顯得比京東貴了不少，從這個視角來講，淘寶天貓稍顯被動。
第二：阿裏騰訊京東化敵爲友。就像那句話，在商界中沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，用這句話來形容阿裏、騰訊和京東的關系再合适不過了。
支付方面，淘寶放開微信支付，" 微信入淘 " 直接減少了支付環節中的操作困難，對于中老年等偏好使用微信支付的用戶或将重回淘寶懷抱。在物流方面，淘寶天貓開始接入京東物流，京東也将接入菜鳥驿站，對中小商家而言未來物流、配送成本有望進一步下降。
作爲一個消費者，這些變化是微乎其微的，甚至略顯 " 技窮 "。畢竟 300-50 的滿減活動基本每個月都能看到，但整體購物體驗更 " 絲滑 " 了。
由于淘寶天貓超長預售期的到來，無論從哪個時間點切入雙 11，都能遊刃有餘地購物，即便想 " 抄作業 " 也不用擔心趕不上優惠了；而京東更将配送效率拉到了極緻，今天買明天到，體驗感拉滿。
歸根到底，倒逼雙 11 平台機制從 " 價格卷 " 到 " 全面卷 "，還是源于消費心理和消費模式的改變。
質價比時代，會花錢的年輕人 " 既要又要 "
一直以來，年輕消費者在購買不同品類的商品時，會呈現出對不同平台的首購傾向。比如在購買 3C 電子産品時，大部分人會首選京東；美妝服飾等品類向來是淘寶的主戰場，拼多多則以低客單價的日用品爲主。
今年雙 11，各大電商平台呈現出相互攻入對方腹地的趨勢。
一個有趣的現象是，今年雙 11 小紅書上多了許多曬 " 山姆 / 天貓 / 京東 " 的美妝比價貼：以爆款單品嬌韻詩雙萃 75Ml 精華液來說，淘寶李佳琦直播間是買 75Ml，送 1 瓶 30ML 正裝 +3 件彈潤禮售價爲 1290 元（未計算滿 300-50 價格）；山姆售價 75Ml 單瓶售價 699 元，無贈品；京東購 75Ml 精華，送 1 瓶 30ML 正裝 +3 件彈潤禮，拼單價爲 1066 元，滿 1500 額外送奧克斯筋膜槍。
發帖的博主最後決定在哪裏買，我們不得而知。但這種消費背後折射出兩個信号：一是山姆等即時零售商家坐上了雙 11 的牌桌，對于 " 需要多少就買多少 "" 不囤貨 " 的年輕消費者而言，山姆 75Ml 更低客單價的嬌韻詩精粹能從感官上削弱 " 消費支出感 "，不失爲一種不錯的選擇。
同時評論區提出 " 山姆出售的産品爲老款，且售後不如京東和天貓便捷。" 從這些評論中，不難看出年輕消費者逐漸完成了從 " 性價比 " 到 " 質價比 " 的消費觀轉變，購物看重的不止低價，而是品質、服務和低價全都要。
在理性消費的思潮下，我們正在逐步邁入質價比時代。
這一思潮下，會花錢的年輕人信奉的是 " 可以買貴的，但不能買貴了 "，在不同電商平台 " 貨比三家 " 已經是固定動作，而且比的不光同一産品在不同平台的折扣力度，還有贈品數量、組合方式，甚至是平台本身的物流、售後等服務。
這吻合了經濟學中的 " 消費者剩餘 " 理論，剩餘價值是指消費者從産品或服務中所獲得的總價值，在剔除支付成本後的淨收益，用公式表達爲 " 消費者剩餘 = 産品價值 - 産品價格 "，剩餘價值越高，消費者的體驗越好。
近兩年山姆會員店在國内市場取得明顯成功便是最好的佐證。2023 年，中國山姆會員店的銷售額爲 800 億元，會員人數爲 500 萬人，每一個會員年均消費 1.6 萬元，同時僅靠收取會員費山姆就能年入 10 億 +，其實就是踩中了這批會花錢的年輕人對高質價比産品的需求。
既要品質不妥協，又要錢包挺得住，年輕人希望在有限的預算内購買到高質量的産品。
最典型的是李佳琦直播間預售，貨品方面保證了穩定豐富的選品機制，涵蓋美妝、母嬰、服飾、日用等品類和高口碑品牌，同時以超值價格、産品講解 + 展示持續輸出高質量内容，滿足 " 所有女生 " 的多元化需求。
美 One 内部消息顯示，今年雙 11 李佳琦直播間預售加購金額同比增長超過了 20%，其中可複美、絲塔芙、華倫天奴等多款商品秒售罄。不少女生表示，" 這些都是我的‘剛需’，買東西就是要省到錢，拍兩盒很劃算。"
可以說，李佳琦直播間是整個行業的縮影。在追求質價比的大趨勢下，消費者的購物決策也變得更加理性，唯有從消費者、長期價值的競争入手，做透用戶體驗，方有立足之地。
螺旋下行的局面終将打破，今年或許是轉機
近兩年，面對縮水的市場和 " 更會花錢 " 的年輕人，商家和平台隻能靠不斷的低價内卷吸引消費者，但現在這條路明顯矯枉過正，平台業績難增長，商家更是苦不堪言有出逃的趨勢。
以京東的年中 618 大促爲例，從财務報告來看，京東今年包含 618 大促在内的第二季度的營收 2914 億元，較 2023 年同比增長僅 1.2%，其中來自第一大業務京東零售的收入爲 2570.72 億元，同比增長僅 1%。
在這一模式下，中小商家通常是賠錢賺吆喝，在大促中充當陪跑的角色。于是，劣币驅逐良币，各大平台均出現了大量商家 " 出逃 " 的情況。
慶幸的是，今年平台方不再從大促中盲目追求業績，開始嘗試更爲健康的發展，即以可持續盈利爲目标，在産品供給、會員數量、服務效率等方面綜合發力。
在供給方面，明顯能看到平台對商家的解綁與扶持。今年，淘天上線降低商家經營門檻的全站推廣等工具，針對淘寶商家高售後成本問題，上線退貨寶服務，提供 0 手續費極速回款服務。
京東在招商層面，全面取消了報名環節，商家獲取推廣與搜索流量支持的門檻更低，升級商家工具、簡化運營流程，還推出官方智能客服機器人等八大核心服務工具，幫商家全方位提升用戶體驗與銷售轉化率。拼多多推出面向商家的百億減免計劃；抖音電商則打通了内容場和貨架場的流量池，推出通用經營模型，直接促進商家生意的增長。
當然，質價比消費仍然是未來很長一段時間的趨勢，但是平台對商家的松綁與運營提升必然會優化效率，減輕負擔。
從大環境看，今天整體消費回升趨勢明顯。宏觀數據顯示，中國零售總額增速正在緩慢複蘇，根據國家統計局最新的數據顯示，1-8 月份實物商品網上零售額增長 8.1%，增速快于社會消費品零售總額 4.7 個百分點。
雙 11 也傳來了好消息。據天貓、京東統計，10 月 14 日晚 8 點雙 11 預售開啓後，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，銷售破億元的多爲頭部品牌。
在可以預見的未來，雙 11 可能會持續 " 冷靜 "，但平台與平台之間、平台與商家之間會達到某種平衡，消費者體驗會更加 " 絲滑 "。
本文來自微信公衆号 " 新消費 101"，作者：賈賀輝，編輯：阿鏟，36 氪經授權發布。
