圖片來源 @視覺中國
文｜刺猬公社
當 TikTok 入局電商行業僅兩年，就敢定下 230 億美元的 GMV 目标時，" 機會 "" 風口 "" 入局不虧 " 是 TikTok 身上承載最多的形容詞。在亞馬遜頻頻封殺中國賣家的大背景下，TikTok Shop 一度是大部分中國跨境商家最重要的救命稻草與賺錢機遇，鮮有人會質疑它的未來。
直到印度尼西亞政府的一紙禁令，打破了所有人的美夢。
自 9 月 27 日起，在印尼，社交媒體平台禁止直接進行商品交易。 據印尼公共傳播司司長烏斯曼 · 坎松（Usman Kansong）所言，Facebook、Instagram 和 WhatsApp 并不包括在内，而像 Shopee 或 Tokopedia 等具有直播購物功能的電商平台也不包括在内。因此，顯而易見的是，該禁令最終指向的隻有 TikTok。
10 月 4 日，直到 TikTok 電商業務即将關閉的最後一天，印尼的 TikTok 商家們仍在堅持。主播們不顧已經嘶啞的喉嚨，奮力賣貨，試圖抓住最後的時間彌補即将産生的損失 ; 習慣于在 TikTok 購買商品的買家們，同樣也在抓住最後的時間購買喜歡的商品。對于很多并非頭部的小直播間而言，他們在印尼市場進行 TikTok 直播的最後一天，甚至是浏覽和點贊最多的一天。
印尼西部時間 17 點，TikTok 官方下線 " 小黃車 " 以及 TikTok Shop 的一級入口，所有的一切都在最火爆的時刻，消失。
正如印尼曾是 TikTok 電商業務起航的地方，是 GMV 最高、成績最好的市場，但如今也是最先畫上句點的地方。
至此，今年以來頻繁被監管的 TikTok，驚弓之鳥的其他電商平台，600 多萬措手不及的商家，不得不面對殘酷的現實：中國電商的出海之路，不太好走了。
還是封了
東南亞電商從業者阿杜告訴刺猬公社：" 今年 7 月，印尼拒絕 TikTok 的 S 項目，味道就已經不對了。"
TikTok 創建 S 項目（Project S）是爲了在海外電商市場拓展全托管模式，該項目今年 7 月份最先在英國市場試水，在應用上線了名爲 "Trendy Beat" 的新功能。"Trendy Beat" 會向 TikTok 用戶推薦并售賣短視頻内容中備受好評的産品，很重要的一點是這些産品全部來自于中國境内的商家。TikTok 的目标是借助 S 項目形成對亞馬遜自營、Shein 以及 Temu 的競争力。
TikTok 的全托管模式
盡管這一項目并未在印尼上線，但消息傳出後，印尼合作社和中小企業部部長特登 · 馬斯杜基（Teten Masduki）随即表達了擔憂與不滿，認爲該項目可能會對印尼的中小企業構成威脅。即便 TikTok 在印尼的公司回應稱 S 項目将不會進入印尼，馬斯杜基（Masduki）還是堅持敦促貿易部修訂有關電商貿易的相關規定。
實際上，印尼對于跨境電商的打壓一直都存在。2021 年，印尼總統佐科 · 維多多（Joko Widodo）甚至曾在貿易部的活動演講中公開号召民衆抵制外國貨，指出 " 導緻（印尼）本土企業衰敗的罪魁禍首是電商平台。"
" 但是出于某些原因，相關的政策一直沒有出台。" 阿杜說道。
導火索發生在禁令宣布的前一周。
9 月 19 日，馬斯杜基（Masduki）前往 Tanah Abang 市場進行視察。位于印尼首都雅加達的 Tanah Abang，是印尼，乃至整個東南亞最大的紡織品市場。據印尼企業通數據顯示，巅峰時刻，每天光顧 Tanah Abang 市場的采購商高達 8 萬餘人，交易額最高一天可達 5000 億印尼盾。
然而，自 2020 年前後開始，印尼人在電子商務上花費的錢越來越多，在 Tanah Abang 市場上進行交易的線下商家們，賺得卻越來越少。
市場情報公司 Cube Asia 的一份報告顯示，2022 年印尼的直播購物銷售額累計達到了 50 億美元，該國約有 55% 的互聯網用戶在 Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line 和 Zalo 等社交媒體平台上進行購物，平均每人每年會在社交電商上花費 100 美元。而在衆多的社交電商中，TikTok 占據了極高份額（46%）。
于是，印尼不少線下商家開始抱怨 TikTok 的發展緻使他們的利潤損失超過 50%，價格低廉的進口産品讓他們無力招架。
抗議有效。9 月 27 日，印尼貿易部正式發布了 2023 年貿易部長第 31 号條例，旨在保護本地的中小企業及消費者，防止社交電商平台形成壟斷和不公平競争。新規主要提到了三方面的要求：
禁止社交媒體平台直接進行商品交易，隻能跳轉到第三方電商平台完成付款交易；
禁止銷售低于 100 美元的進口商品；
社交平台必須保護用戶數據，不能用于電子商務及其關聯公司。
利益天平的另外一端開始不安。 Koh Cun 是一名擁有 140 萬粉絲的 TikTok 電商從業者，禁令公布後他發布了一段視頻，講述 TikTok 的電商業務是如何幫助他從一個線下業務日益萎縮的小城市搬到首都雅加達的，他在視頻中說道： " 因爲 TikTok Shop，我的孩子可以得到更好的教育。 " 類似的視頻不在少數，它們打着 #kamiumkmditiktok（我們是 TikTok 小微企業）的标簽，共同聲援 TikTok。
抗議無效。10 月 4 日，雅加達時間下午 5 點，TikTok Shop 在印尼市場的業務正式關閉。
TikTok 的關停通知
" 這次事情發生得比較突然，背後原因比較複雜。" 據報道，6 天後的 10 月 10 日，TikTok 電商負責人康澤宇在内部溝通中如此總結，并表示："（TikTok）仍在與有關當局積極讨論，以找到持續爲印度尼西亞企業和用戶提供良好服務的最佳方式。"
禁令一下子把 TikTok 拽回了曾經的 " 半閉環模式 "" 外鏈時代 "，即商家依舊能發布與商品相關的内容進行宣傳與引流，但最終的支付需要借助獨立站或 Shopee、Lazada 等其他電商平台完成最終交易。盡管這類方式對于 TikTok 平台來說并不能産生收益，但爲了使商家盡快渡過難關，TikTok Shop 的官方經理還是建議賣家通過快速搭建商品落地頁來引流，從而減少部分損失。
賣家心碎，TikTok 受損
"TikTok Shop 的關停快速且緊急。 "
全球營銷大數據平台有米雲的産品總監吳靜怡告訴刺猬公社，禁售 100 美元以下進口商品的規定将使大部分印尼跨境商家受到影響：" 印尼的人均收入每年約爲 4000 美元，100 美元以上的産品消費動力并不足，因此印尼絕大部分電商産品的客單價都在 100 美元以下，這項禁令波及到的商家範圍很廣。"
阿杜在印尼當地做電商生意的朋友，清倉的清倉，轉運的轉運，甚至有部分 " 心灰意冷 " 的已經回國了。不少剛入局印尼 TikTok Shop 不久的商家，更是瞬間心碎，哀嚎 " 剛打好地基，地沒了！"
據 21 世界經濟報道，行業媒體調研數據顯示有 33% 的 TikTok Shop 賣家在印尼當地有大量庫存，有 22% 的賣家有少量庫存。而庫存，恰恰是能夠壓垮不少中小商家的緻命稻草。
阿杜透露：" 個别朋友因爲有當地的關系，可以把自己的貨物轉給線下店換個方式銷售，但是鑒于線上線下銷量的懸殊，這也相當于是‘斷臂’了。" 至于所謂的轉做其他電商平台，或是将貨物運輸到東南亞的其他市場，阿杜認爲 " 如果此前沒有運營過其他平台，在沒有相關經驗儲備的情況下，受周期和資金的影響，馬上轉做 Shopee、Lazada 是不現實的。"" 轉運貨物需要一定成本，對于許多客單價并不高的商品而言，這條路徑未必适合所有商家。"
心碎的不止中國商家 。
據外媒報道，印尼經濟與金融發展研究所（INDEF）公共政策研究員表示，印尼約有 64% 的中小企業在通過 TikTok 這類社交電商進行銷售，隻有 25% 的中小企業會使用傳統的電子商務平台進行交易。有印尼商人表示，自己在 TikTok Shop 上的銷售額是其他電商平台上的三倍，但是現在，這個收入來源消失了。還有人吐槽：" 關閉 TikTok Shop 并非在拯救中小企業，而是在拯救其他電商平台。"
事實的确如此。在過去，印尼電商市場上向來以更爲成熟的傳統電商平台 Shopee、本土平台 Tokopedia 占據大量市場份額，但 TikTok Shop 上線兩年就占據了印尼市場 5% 的電商份額之後，" 老牌 " 平台們感受到了空前的危機。上個月，Shopee 母公司 Sea 的創始人李小冬發布全員信，全篇字字顯露着對于競争加劇的焦慮，并鼓勵員工們進入 " 全面戰鬥模式 "。
如今，這份焦慮暫時換至 TikTok 肩上。
TikTok 全球用戶排名第一的是美國，第二就是印尼。曾經，這 1.25 億的月活用戶幫助 TikTok Shop 在東南亞締造了 60% 的 GMV（25 億美元），據 FastData 發布的《2023 上半年 TikTok 生态發展白皮書》顯示：印尼是 TikTok 平台上銷量大于一萬的小店數量最多的國家，也是 TikTok 帶貨直播總時長與總觀看人次最高的國家。如今，在 TikTok Shop 印尼站被封後，這 1.25 億的當地月活用戶将無法繼續爲 TikTok Shop 提供任何收益。
在吳靜怡看來，印尼的電商消費趨勢仍然還在，TikTok 未必舍得就此放棄電商業務，因此 TikTok 未來将電商單獨分拆成獨立應用是有可能的。但這麽做的問題在于："TikTok 做純電商的話，目前它在當地還沒有搭建起支付和物流體系的優勢。"
TikTok 的商業化處境愈發窘迫。廣告和電商是目前 TikTok 商業化的兩條腿，分開來看，全球大部分企業在經濟下滑的背景都選擇了将廣告預算一縮再縮，因此 TikTok 的廣告業務至今尚未有明顯起色；與此同時，電商業務在印尼的折戟更是讓 TikTok 痛失發展前景最好的市場。
流量，是 TikTok 最大的優勢，但當這份流量不再能爲 TikTok 換取直接的商業利益，平台該怎麽辦？
一些細小的線索是，TikTok 正在嘗試更多元的盈利方式。2022 年 5 月，TikTok 就曾測試過 TikTok LIVE 訂閱服務，當時曾有創作者表示，TikTok LIVE 的分成比例與 Twitch 類似（平台收取創作者訂閱收入的 30%-50%）。2023 年 10 月，TikTok 又被曝出正在進行無廣告訂閱服務，用戶隻需支付 4.99 美元的月費，即可在沒有廣告的情況下浏覽短視頻内容。
訂閱制也許是一條值得探索的新路，但印尼封禁社交電商的沖擊波仍在蔓延，TikTok 尚未争取到喘息的時間。
電商出海，路在何方？
東南亞開始 " 圍剿 "TikTok。
10 月 7 日，越南政府稱已經完成了對于 TikTok 爲期 5 個月的調查，認定 TikTok 違反了電子商務、信息安全和兒童保護方面的法律。越南信息和通信部要求 TikTok 在 30 天内進行整改，如若不删除違規内容，TikTok 将被封禁。同天，根據馬來西亞郵報報道，馬來西亞的幾家大型商店也對 TikTok 平台的低價産品表示了不滿，對此，馬來西亞政府緊急傳召 TikTok 管理層，要求其作出合理解釋。與此同時，菲律賓也有消息傳出，當地政府正在考慮是否需要禁止特定人員使用 TikTok ……
TikTok 的處境不容樂觀，其他電商平台則趁機推出了一系列吸納 TikTok 商家的舉措。據伊恩網報道，Lazada 印尼 CEO 在員工大會上表示正在準備吸收受印尼最新電子商務法規影響的賣家，并推出了 "3 個月零傭金、2 個月免運費以及價值 30 萬印尼盾 " 等優惠政策。
另一邊的 Shopee 同樣也在行動，由于本身 Shopee 就同樣有直播帶貨的闆塊，因此 TikTok 商家轉入 Shopee 也是順理成章的選擇，據悉，目前已經有部分成熟品牌和代播機構轉而入駐 Shopee。
但這并不意味着其他電商平台的處境毫無風雨。國外有專家指出：" 印尼目前的政策并沒能完全消除印尼市場中存在的掠奪性定價。TikTok 以外的平台上也存在着掠奪性定價的做法。這一點正變得越來越緊迫，因爲電子商務的銷售商可能會發生轉移。"
在吳靜怡看來，雖然印尼禁令中大家最關注的是 " 社交平台無法再進行電商貿易 " 這一條，但實際上，更爲關鍵的一點是 " 禁止銷售 100 美元以下的進口商品 " 這一條，法案針對的不僅是 TikTok Shop，更是整個的跨境電商行業。
就在 TikTok 關停的第二天，10 月 5 日印尼總統辦公室又放出消息稱印尼正計劃加強對部分進口商品的海關監管，商品範圍包括化妝品、鞋子、衣服、玩具以及電子産品等。印尼經濟部長在聲明中表示，印尼海關将對上述範圍内的進口産品進行監控，并要求進口商提供相對應的許可證和檢驗報告。
Shopee 的變動通知
一時間其他電商平台亦如驚弓之鳥般迅速做出反應。Shopee 随即發出了 " 印尼站點跨境店鋪商品變動通知 "，通知裏寫到 Shopee 将按照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售賣印尼站點的跨境商品。此外，2023 年 12 月 31 日前，Shopee 印尼站的海外倉及第三方倉将全面停止向跨境賣家開放。Lazada 方面則是發布通知稱即日起将下架與印尼最新政策相沖突的全部商品。
" 趨勢是，越來越多的國家會針對性地出台禁止壟斷的政策。沒有政府會允許其他國家的平台用明顯低于市場價格的低價銷售模式來傷害本國的就業、稅收和中小企業。" 阿杜認爲："（如果商家）現在要入局，那就不要再想用低價掠奪的模式了。可以有優惠，可以有特點，但是明顯是要靠低價搶奪市場、壟斷市場的模式，玩不下去了。"
價格傾銷型的商家，生存空間将被壓縮。吳靜怡分析，從電商平台的進化過程來看，剛開始平台可能會爲了振興當地市場，爲了能讓平台上的商品循環流動起來，接納大量低價、低質的商家進入；但随着競争狀态以及相關規定的變化，這部分商家将被清理出局。
因此，"（這次事件）對于跨境商家提出了更高的要求，未來将不能單單以貿易作爲唯一的出發點，而要去思考，怎樣才能真正給當地用戶提供更好的産品。對于平台來說，未來如何更深入地做好本土化，如何更好地融入當地市場，同樣需要探索。"
（文中阿杜爲化名 ）
