文 | 品牌工廠 BrandFactory
2022 年 3 月，全球第一豪宅 "The One" 被人以 1.41 億美元拍下，這位有錢任性的神秘大佬正是快時尚品牌 Fashion Nova 的創始人 Richard Saghian。
Saghian 重金買下 "The One"，不僅收購了房産，還為 Fashion Nova 做了一次免費營銷：在全球融資環境收縮的背景下，該品牌背後依然有着相當充裕的資金鍊。
Saghian 是伊朗裔美國人，從小在父親的女裝店耳濡目染下，使他突破男性對女性服裝的理解局限，洞悉女性消費者需求，在 2006 年創立了 Fashion Nova 連鎖服裝店，并在 2013 年擴大至線上。靈敏的商業嗅覺使 Saghian 很早便通過 Instagram 進行紅人營銷，将 Fashion Nova 打造成一個大碼女裝帝國。
據 Statista 數據顯示，美國女性人口中近 70％為大碼女性，潛在消費金額可達 240 億美元。另據媒體報道，美國女性的穿衣平均尺寸約為 1XL-2XL 之間。潛力巨大的美國大碼女裝市場吸引了衆多玩家，SHEIN 在 2021 年正式入局。
據統計，Fashion Nova 在美國快時尚市場的銷售額緊跟在 Zara、SHEIN、H&M 和 Forever21 之後，這意味着，在大碼女裝細分賽道上，Fashion Nova 或将成為 SHEIN 的勁敵。
圖表來源：Bloomberg Second Measure
起步
Fashion Nova 的成長曆程中充斥着 " 創新 " 二字，當美國大部分零售商将目光放在女性日常穿搭上的時候，Saghian 開拓了一片藍海。盡管當時美國很多品牌都提供不同尺碼的女裝，但鮮有大碼女裝，更不要說能凸顯出體态豐腴的女性曲線之美的時尚服裝。
大碼女孩難道不能擁有曲線之美嗎？Fashion Nova 在官網上開創了 "PLUS+CURVE" 專區，專門提供大碼時尚單品，并且大碼不是簡單的将尺寸變大，而是能夠展現豐腴女性曲線的服裝設計。" 沒有品牌會專門設計這類服裝，"Saghian 說道，" 但我們敢于大膽的嘗試，我們聽取客戶的意見。她們說，我想要與 XS 碼一模一樣的，但是是 3X 碼的産品。"
大膽創新不僅體現在 Saghian 的産品設計理念中，也體現在其商業模式中。Saghian 是最早一批采用社交媒體進行網紅營銷的達人。憑借 Instagram 等社媒營銷矩陣，Fashion Nova 在美國快時尚市場的銷售額緊跟在 Zara、SHEIN、H&M 和 Forever21 之後。
在某種意義上，創立 Fashion Nova 對 Saghian 而言是子承父業。Saghian 的父親早年經營着一家女裝零售店，Saghian 經常在店裡打工。這讓 Saghian 得以很早就接觸到零售行業。
2006 年，Saghian 在加利福尼亞州創立了第一家 Fashion Nova 連鎖店，在購物中心裡低價銷售女裝。2013 年左右，Saghian 注意到有一些網站銷售的産品與自己店裡的産品相同，但他們的售價非常高。于是，Saghian 開始考慮自己建立一個電商網站。
Saghian 是最早一批加入社交媒體營銷浪潮的達人。" 在我推出 Fashion Nova 網站之前，我在 Instagram 上就已經有 6 萬多名粉絲，"Saghian 表示。正是這一批粉絲，成為了 Fashion Nova 的初始用戶。在經過足夠的前期預熱後，在正式上線的一周内，網站商品銷售一空。
Fashion Nova 的服裝主要以緊身裙和高腰褲為主，主打金 · 卡戴珊式誇張又獨特的審美風格，具有非常強的視覺沖擊效果。因此，以圖片的形式展示服裝，可以在最大程度上激發消費者的購買欲望。
對市場的前瞻，Saghian 意識到，社交平台将可能成為品牌方法論中十分重要的一環。
于是 Instagram 便成為了 Fashion Nova 線上宣傳的重要陣地。Saghian 讓模特穿上店裡最暢銷的産品，将照片發布到 Instagram 上。許多購買了 Fashion Nova 的用戶，也會在 Instagram 帖子中标記該品牌，赢取免單機會。
随着 Fashion Nova 的利潤越來越多，Saghian 開始與明星大咖們合作，讓明星穿着 Fashion Nova 的衣服在 Instagram 發帖。
美國著名歌手 Cardi B 曾透露，Fashion Nova 以每月 2 萬美元的價格讓自己穿上品牌服裝，向其在 Instagram 上的 1900 萬名粉絲們展示。
不僅在美國，Fashion Nova 在加拿大和英國等地也廣受歡迎。2016 年，Fashion Nova 推出了 Fashion Nova Curve 系列，突破思維慣式，為大碼女孩們打造性感妩媚之美。這一創新舉措為 Fashion Nova 赢得了非常大的知名度。
2018 年，在年度谷歌熱搜時尚類榜單裡，Fashion Nova 知名度比肩 Gucci、Louis Vuitton 等一衆奢侈品品牌。
Fashion Nova 仍然在不斷的擴張自己的邊界。2018 年，Fashion Nova 推出男裝系列；2022 年，Fashion Nova 推出首個彩妝系列 NovaBeauty。
超快時尚
什麼是時尚？Saghian 對時尚的定義可以說是 Fashion Nova 能夠成功的秘訣之一。
時尚界總是存在排他性，例如對尺碼或消費人群的排斥。而 Fashion Nova 的成功正是在于，它容納了那些總是被排斥在時尚領域之外的人群。
" 定價過高的時尚已死，"Saghian 說道，以更低的價格為消費者提供更好的選擇已經成為 Fashion Nova 的座右銘。
每周，Fashion Nova 的服裝、配飾等品類都會上新 500-1000 件款式，平均價格為 25-30 美元左右，店内的産品風格主要以一種類似于卡戴珊式的審美，打造出街頭 bling bling 風。
對比制霸快時尚界的 SHEIN，一周全品類服裝上新的速度約為 5 萬件。據媒體報道，2021 年，SHEIN 正式進軍大碼時裝市場。
" 将快時尚變成超快時尚，"Saghian 常言道，Fashion Nova 也在不斷地加快發布新産品的速度。" 快 " 同樣表現在 Fashion Nova 的社交媒體推廣速度上，每 30 分鐘，就會在 Instagram 上發布一張新照片。
能夠保證 Fashion Nova 對超快時尚的追求，背後一千多家服裝制造商功不可沒，這些制造商大部分位于洛杉矶。而 Saghian 對媒體表示，他希望能夠繼續加快款式上新的速度。
根據 Saghian 的說法，Fashion Nova 已經與一千多家服裝制造商合作，可以實現在構思出一件商品後，24 小時内就收到樣品。在樣品準備就緒之後，迅速拿給待命的模特們拍攝，最後的成品則會在一到兩周内送到。
據媒體報道，Fashion Nova 可能擁有全美生産速度最快的團隊。比如，Kylie Jenner" 生日狂歡 " 系列産品，就是在 Kylie 發完第一篇 Instagram 帖子後，24 小時就在官網上線了。這一具有革命意義的高速電商模式曾引起了業界的轟動。
很多美國消費者樂于在網絡上展示自己的穿搭風格，如果在網上跟别人撞衫，他們會感到 " 社死 "。" 時尚服裝必須要提供很多款式，我們的用戶會在網上發很多的帖子，所以她們需要非常多的新衣服，"Saghian 非常了解他的用戶， " 女孩們不會樂意跟别人撞衫，所以我們必須要拿出 50 款不同的牛仔夾克。"
但又快又便宜，Fashion Nova 真的會盈利嗎？
" 我有很多競争對手整天都盤算怎樣才能不超過預算，他們十分癡迷于利潤。但我相信隻要專注于用最好的價格提供最好的産品，并實現極速上架，我們就會保持增長。"Saghian 似乎對賺錢這回事很佛系，但憑借對用戶的深入洞察，和為用戶創造價值的理念，據媒體報道，Fashion Nova 在上線 18 個月後，就獲得了超 4 億美元的收入。
社媒營銷
複盤 Fashion Nova 的快速增長，可以發現離不開社媒紅人營銷的助推。
2017 年到 2021 年間，Fashion Nova 将自己在 Instagram 上擁有的上萬名網紅達人，組成了一個巨大的達人網絡，并制定了長期的營銷策略。近 3000 名網紅被稱為 Nova Babes，公司組建了一個 30 人團隊，專門負責規劃網紅們每天應該展示什麼樣的衣服。
具體來看，從小網紅到頭部網紅明星，都是 Fashion Nova 網紅營銷策略的基石。甚至 Kylie Jenner、Amber Rose、Kourtney Kardashian、Nicki Minaj 等美國明星也被納入其中。
與 Fashion Nova 合作的頂級紅人 Cardi B，隻要她穿着 Fashion Nova 服裝，發幾張 Instagram，就可以為品牌造勢，吸引無數粉絲購買同款。據媒體報道，Cardi B 的每一篇帖子都能夠為 Fashion Nova 創造約 13 萬美元的品牌價值。
Saghian 除了為明星網紅們付費，也與很多普通消費者建立起共赢合作機制，為他們提供免費的服裝，或者贊助他們的帖子。" 每個人都想成為社交媒體上的名人，"Saghian 說道，Fashion Nova 産品價格低，快速叠代新款式，可以很好的滿足用戶在社交媒體上頻繁更新自己的新搭配。
用戶發布帶有 "Fashion Nova" 詞條的帖子，可以獲得一定的品牌流量，Fashion Nova 也可以通過用戶對産品的曝光，獲得更多的知名度。" 對每一個想獲得影響力的人來說，出現在我們 Instagram 頁面上是非常有益的，"Saghian 表示。
在雙赢的背景下，Fashion Nova 與 Nova Babes 之間往往是雙向奔赴的。
Fashion Nova 的品牌吸引力不僅僅隻是超低的價格，同時還有領先時尚潮流的能力。因此，網紅們隻要緊跟 Fashion Nova 的時尚潮流就可以獲得流量密碼。
" 如果在昨天舉辦的頒獎典禮上出現了流行元素，而且符合 Nova Babes 的流行風格，我們就會立即構思産品、面料和外觀設計，我們根本不在乎價格，"Saghian 表示。
在社交媒體強大的營銷策略推動下，據統計，在 Instagram 上搜索 "Fashion Nova"，會出現 1041 萬條帖子，其衍生詞條像 "fashionnovacurve" 等同樣數以萬計。按照 Saghian 的說法，這是一種 " 病毒式品牌營銷 "。
Fashion Nova 的網紅遍布了全球，每一個人都在以自己獨一無二的個性為 Fashion Nova 做品牌宣傳。除了 Instagram，TikTok、YouTube 等平台上的網紅們也在為 Fashion Nova 造勢。在這些平台上可以看到，很多帖子收獲了數百萬的點贊。
對 Fashion Nova 的消費者們而言，品牌賣的不僅僅隻是服裝，也标志着時尚界的風向标，穿上 Fashion Nova 的服裝，就意味着走在時尚前沿。
