臨近賀歲檔，電影市場先聲奪人。
片方将宣發主陣地進一步向抖音傾斜，并非沒有理由。且不說在春節檔的《滿江紅》、《流浪地球 2》等影片宣發珠玉在前，僅在暑期檔，《孤注一擲》、《封神第一部》等票房高走的影片幾乎都在抖音進行宣發，相關的高熱話題此起彼伏。豐富的内容覆蓋面之下，電影宣發也呈現出新的打法差異。
面對行業的階段性變化，11 月以來，抖音先後發布《抖音電影宣發方法指南》，以及一條題爲《如何讓電影更出圈》的訪談視頻。前者從數據、策略的維度複盤抖音宣發的整條鏈路，後者邀請到多位深度參與此輪宣發變革的業内人士，一同拆解當下電影出圈的方法論，在他們的深入對話中，" 效率、可玩性、 互動、創造力 " 等成爲互聯網電影宣發下半場的關鍵詞。
找到觸發互動的爆點
成爲電影宣發取勝的關鍵
在電影行業，宣發一直是助力産值增長的重要維度。尤其是眼下，年度大盤票房邁過 500 億之後，行業迎來新一輪增長期，在如何推動大盤觸及更高的天花闆的問題上，宣發被擺在更重要的位置。
基于行業階段性的調整，阿裏影業首席營銷官代臨豔感知最深的一個變化是：" 在過去，其實大家可以用來宣傳的載體和手段是比較匮乏的，現在我們所做的營銷，很多時候都是基于電影内容的二創和補強。" 甚至在這個思維轉變的過程中，片方和平台嘗試将能夠影響宣發走向的主導權，讓渡到消費市場手中。
舉一個簡單的例子，據阿裏影業首席營銷官代臨豔講述，《長安三萬裏》早期的宣發策略中，其實并沒有将 " 輕舟已過萬重山 " 視爲宣傳重心，但在熱點測試階段，片方發現，觀衆對李白的這句台詞感觸頗深，之後才開始加重相關的内容投放。
《抖音電影宣發方法指南》複盤這一案例時也提到，在該話題展現出爆發潛力後，片方也在抖音上及時跟進，很快，除了官抖釋出相關内容，多圈層的抖音達人、用戶也開始将 " 輕舟已過萬重山 " 應用于各類短視頻創作中，産出差異化的二創内容。其中，演員車保羅對這一片段的演繹，點贊量突破 1300 萬，帶動全民創作話題播放量突破 23 億。
由此不難看出，片方與市場的連接方式變得多元化，仿妝、挑戰賽、cosplay 等可玩性更高的内容加速湧現。四四得八總經理王博将之稱爲抖音用戶的 " 自我創造能力 "，在他看來，這是抖音的一個獨特優勢：" 我們隻需要給他們一個明确的信息點，用戶就會根據自己無限的創造能力，去創造各式各樣的玩法性視頻，真正實現了抖音創作者與電影内容創作者之間很好的交流。"
而這些内容的共性，是将宣發變成一種互動行爲。在這個過程中，用戶不隻有參與感，更有成就感。抖音電影合作的郭皓炜對此總結道：" 其實今天的宣發已經不再是一個單向宣導的過程，而是影片主創、宣發方、觀衆共同完成一場交互。"
更重要的是，宣發模式的變化對大盤走勢的影響同樣直觀，根據《抖音電影宣發方法指南》中的數據顯示，在《封神第一部》上映期間，該片在抖音站内宣發側内容的熱度表現，與其票房表現之間，呈現出高度一緻的發展走勢，且在暑期檔多部高票房影片中，這種一緻性也普遍存在。很大程度上，如何借助平台能力，找到可觸發消費群體交互行爲的影片爆點，已經成爲宣發取勝的關鍵。
在指數導向下試錯
準确與效率變得愈發重要
當然，在電影宣發加速進階的過程中，比起票房體量的增長，更值得行業深思的，還在于新的宣發路徑是如何走通的。
訪談視頻中，四四得八總經理王博一語道破其中的關竅：" 其實我們現在做的很多短視頻，單條播放量能夠達到 1 億以上，它的投入産出比價值極高。" 說得更通俗一些，短視頻營銷放在今天的電影宣發中，對片方而言頗具性價比。并且，除了流量産出，這類内容的性價比，還體現在内容體量和承載的信息點上。
正如抖音電影合作的郭皓炜所言：" 短視頻是一個信息密度非常大的内容，宣發方要在 10 秒、20 秒以内，把音樂、故事、反轉結論、價值觀都融合在一起。當這件事情做到極緻後，它就會給觀衆帶來非常大的沖擊和感染。" 而這種小體量、強密度、大産出的内容特性，決定了宣發方能夠在内容傳播初期，進行大量的熱點預埋，讓宣發成爲一個動态的過程。
《抖音電影宣發方法指南》數據顯示，《孤注一擲》在映前 60 天累計發布 10-50 個預備熱點。這些熱點從人設、劇情、現實案例、角色特點等多個維度對影片内容進行解構，無形中拉寬影片産出爆點的範圍。很快，劇情向的 " 喊口号 " 視頻出圈，成爲影片未播先火的名場面。王傳君飾演的詐騙頭子，也成爲片中最早被熱議的角色，其 " 拜佛 " 名場面吸引近萬人參與模仿二創，相關視頻累計播放量超 9 億。
同樣，在《八角籠中》的宣發過程中，出圈内容多與王寶強的經曆有關。其中，王寶強邀請到劉德華、劉若英上演一波 " 回憶殺 "：曾經的傻根兒弟弟如今也可獨當一面，人物成長帶給觀衆的情緒觸動，成爲内容解構下的典型爆點。
但需要注意的是，從熱點預埋到内容解構，都需要強大的平台能力和生态特性去做支撐。貓眼影業宣傳總監李金蕾進一步解釋道：" 從長線路演到情緒輸出，到很多視頻化的表達，都離不開抖音整體的一個大的生态的付出和支持。抖音首先它有個很大盤的基礎在，它已經覆蓋了幾乎全網的娛樂化受衆。"
在這裏，借助平台精準的定向投放能力，片方不僅能夠快速找到核心消費群，也能最大程度接觸到路人盤，他們的反饋速度快、回饋信息的可參考性強。當然，這也意味着動态宣發的過程愈發靈活，片方需要快速捕捉市場情緒、跟進爆點，也更依賴數據向的指引。
對此，《抖音電影宣發方法指南》也嘗試給出平台探索的解決方案，從産品側爲片方、宣發方提供支持。前不久，平台發布抖音電影指數，基于用戶興趣的真實表達，涵蓋轉評贊、搜索、投稿等深度行爲，構建出一套完整的電影度量指标體系。從傳播指數、興趣指數、破圈指數三個層面來衡量宣發的表現，爲電影行業提供具有公信力的數據和效果參考。此外，片方也可通過抖音内容合作平台，從多維度實時對比宣發内容的傳播效果，以更快推進下一步的宣發策略。
精細化的數據導向下，前期預埋熱點經由大數據篩選，完成首輪發酵，所産出的爆點也進一步結合抖音用戶的多元玩法，在更多維度釋放聲量，甚至能夠在原有的爆點基礎上，釋放出新的爆點，以真正實現熱點話題的最大化釋放，形成持續引爆的傳播态勢。
可見，從熱點預埋，到内容解構，再到打透熱點，短視頻影響下的整條宣發鏈路都在釋放新的想象力。尤其是在完善的數據體系導向下，宣發的準确度和效率站上了新台階。
從追求聲量到追求能量
電影宣發進入下半場
伴随着宣發思路的轉變，電影行業也開始出現一些實質性的變化。尤其是自暑期檔以來，多部影片在上映期間呈現出更強的票房韌性：逆跌現象增多、更大的長尾空間、票房爆發周期拉長 ……《封神第一部》、《長安三萬裏》、《八角籠中》等多部影片的票房曲線，都在印證這一點。
在這背後，短視頻這一高密度的内容載體，無形中成爲優質内容的放大器，影片與觀衆的連接更加緊密，相關的熱點話題持續産出：《孤注一擲》中的詐騙議題、《長安三萬裏》的逐夢與失意、《八角籠中》揭開的教育困境等，皆是如此。受此影響，更多片方也在調整宣發的落點。
" 我們今天在做短視頻營銷的過程當中，不僅僅追求一個聲量，更追求一個能量。" 在四四得八總經理王博看來，" 這個能量其實就是延續性的延展，是我們從策略階段最終要考慮的。"
然而，盡管更多創作者注意到引爆情緒共振的影響力，但在實際的電影宣發過程中，從捕捉情緒爆點，到推進更多熱點話題的産出，是一個持續運營的過程。而在這個過程中，無論是從多個維度解構内容，還是借助多元玩法與觀衆互動，都很難再由一個主體去完成，這也就是抖音宣發中呈現的另一個特點——陣地經營。
《抖音電影宣發方法指南》數據顯示，今年暑期檔，影片官方賬号與主創團隊賬号合計貢獻的流量占比 56%，兩者産出的百萬 + 高贊視頻内容占比 92%。顯然，官方号與主創的合力經營，已經成爲助推影片發酵的重要因素。
例如，《孤注一擲》上映期間，除了官方号持續跟進熱點之外，金晨在影片票房破 10 億時發布寵粉福利，一條小熊舞的視頻點贊近 700 萬；王傳君時隔半月回應 " 拜佛 " 名場，也再度将話題 # 孤注一擲王傳君不像演的 送上抖音熱榜。《封神第一部》的官方号同樣與主創互動頻頻，在有節奏的陣地經營之下，該片累計産出 248 個熱榜話題。
同時，陣地玩法持續産出的高熱内容，不僅僅能夠拉長市場情緒的留存周期，這些高熱内容所沉澱的熱梗話題、高粘性的私域用戶等，也将爲之後的電影宣發打下堅實的基礎。可以預見，短視頻宣發對電影産業的影響還将進一步加深。
訪談視頻中，上獅文化副總裁張俊傑的一句話讓人印象深刻：" 流量決定（内容的）起點，口碑決定你這個電影能跑多遠。" 而宣發在其中發揮的作用，是如何透過影片與市場的連接，擡高内容的起點，同時借助深層的情緒碰撞，驅動影片正向口碑的釋出，最終助推票房增長。這是一個值得長期探索的過程。
眼下，抖音宣發對電影産業的影響還在持續釋放。聲量漸起的賀歲檔中，《涉過憤怒的海》、《再見，李可樂》、《一閃一閃亮星星》等影片，延續着情緒共振的差異化打法，若抖音宣發在賀歲檔繼續交出不俗的答卷，互聯網電影宣發的下半場還将更加精彩
