文 | 化妝品觀察
行業的許多破界行爲都是悄悄進行的，例如向上遊的滲透，從委托生産開始，之後着手新産品的研發甚至投資渠道。
比如，最近歐萊雅投資國内高端醫療美容連鎖機構 " 顔術醫美 "，加上之前合作錦波生物、收購高德美 10% 股份，歐萊雅在醫美賽道已經完成了原料、品牌、機構的 " 三維立體化 " 布局。
歐萊雅對醫美賽道的重注，代表了一種趨勢——對護膚品牌而言，尋找與醫美的契合點正成爲「不下牌桌」的第一任務。
據《化妝品觀察》初步統計，今年美妝品牌（企業）在醫美賽道的布局超過 25 起，包括修麗可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌今年相繼加入醫美牌桌，推出 " 械字号 " 系列産品；國貨中，貝泰妮、華熙生物、珀萊雅等也紛紛布局其間。
同樣，資本也在向醫美賽道 " 澎湃 "。2024 年截至目前，醫美、輕醫美領域融資事件 17 起，已知投融資事件金額超過 12 億元。
這些布局對于美妝市場的增長，能夠起到多少作用，需要時間的驗證。但品牌、資方虎視背後，一個值得關注的信号是——一個新的美容護膚生态，正悄無聲息地緩緩登上曆史舞台。
01 美妝「大踏步」進入醫美
突破固有模式很難，尤其是跨國公司，決策周期漫長，中國團隊通常說了不算。所以，歐萊雅近期的一系列動作，不能等閑視之。
歐萊雅在醫美領域的布局分爲兩步，先是收購高德美 10% 股權，并與國内山西錦波生物合作，定制Ⅲ型膠原蛋白，産品爲修麗可膠原針，到這一步，在意料之中。
在機構端的布局，才真正體現歐萊雅打法的不同。這家跨國美妝集團最近直接入資中國醫美連鎖機構，不僅是全球首例，更是一招大棋。
一位醫美連鎖機構負責人認爲，" 不管入局醫美是否已經成爲歐萊雅的全球戰略，單就其在中國市場試水，就說明中國市場「護膚 + 醫美」模式迎來了合适的時機點。"
且歐萊雅是從上中下遊多端滲透、深度參與，它給護膚品牌提供了一個思路：護膚品牌入局醫美，不一定要局限于 " 醫美圍術期（術前、術中、術後）産品供應商 " 的角色，還可以将自己打造成生态（平台）本身——作爲實驗場，聚合原料、産品、品牌、渠道等等，最後賦能行業的新模式惠及所有合作夥伴。
這是一個正在發生的事，沿着（醫美）這條軌道，許多商機湧現，企業正在跑步入場，卷向原材料、診所、治療後護理等等環節。
如，一些上遊企業在今年涉足「械妝聯合」，包括華熙生物以複配透明質酸體系，實現透明質酸在醫療器械應用上的重要進步；聚源生物提出「妝械結合」的 ODM 模式，可同時生産重組膠原蛋白類「械品」與「妝品」……
品牌層面，修麗可推出了品牌首個三類醫療器械産品——「鉑研」膠原針，布局醫美注射領域；曼秀雷敦推出首款「械字号」新品——醫用修複貼系列；玉澤推出兩款「械字号」新品；誇迪推出綠十字系列、藍十字系列、紅十字系列，等等。
盡管許多品牌（企業）隻是初設醫美賽道，但市場已有燎原之态：
其一，它們聚焦「專業美容後修護」賽道，主打「醫用敷料」，抓住了最核心的需求和最易市場化的品類。
包括玉澤、誇迪、潤百顔、倩碧等品牌，今年均錨定醫美術後修護需求開發了相應産品；同時幾乎每一個跨界醫美的護膚品牌都以「醫用敷料」爲主打産品，且在「醫用敷料」上，聚焦重組膠原蛋白和透明質酸兩大賣點。
從賽道看，醫美術後修護無疑是近兩年醫美市場的熱點之一。根據弗若斯特沙利文數據（下同），2022 年到 2026 年我國醫美術後修護類産品複合增長率高達 30%，預計 2026 年市場規模将達到 253.8 億元。
從消費品類看，目前 " 械字号 " 産品中最成功的品類當屬醫用敷料。2023 年，我國醫用敷料市場規模約爲 123.71 億元，同比增長 13.64%。
從産品賣點看，重組膠原蛋白和透明質酸已經是市場上用戶認知度比較高的原料，二者瓜分了 90% 的敷料市場份額；并且其在醫用敷料方面具有合規性。
從賽道，到品類，再到成分，大部分入局醫美賽道的護膚品牌，無不做出了離商業轉化「最近」的選擇。在更追求增長的當下，這是一種務實，同時也加速了品牌在醫美賽道兵戎相見的節奏。
其二，部分企業 / 品牌在醫美領域的布局，已下探到渠道端，意味着資源整合、平台化作戰開始。
醫美是一個重度依賴實體的形式，截止到 2024 年 7 月 31 号，醫美線下門店不到 2 萬家。受限于銷售形式，品牌想要拓展影響力，對渠道資源的整合是必經之路。
在渠道建設上，上述品牌及産品，目前基本都入駐了專業醫美機構。如貝泰妮旗下高端抗衰品牌瑷科缦與卓正醫療、澳瑪星光等高端醫美連鎖機構合作，入駐全國雙美機構數已超過 600 家。
另外，有部分品牌開設了醫療美容診所等。典型如，至本最近在上海開設醫療美容機構 " 澄穆醫療美容診所 "，該機構所提供的服務項目中，涵蓋了超光子、超皮秒、超瑪吉等熱門光電儀器類項目和薇旖美、嗨體、潤緻娃娃針等注射類項目。
在商業競争中，一旦賽道的競争從品牌、産品走到了渠道層面，即意味着其聚合的産業鏈端口更多，入局的玩家更多，競争也從單點發力走向協同作戰。而這，也是一個（細分）市場逐漸走向成熟的标志。
02 一個「嶄新」的業态
對美妝企業紛紛向往醫美，業界有不少歸因和解讀。
一種是醫美市場近幾年的高速發展。
在化妝品市場增速放緩之際，中國醫美市場規模卻屢創新高：
2021-2024 年，在大消費領域，醫美市場規模年複合增長率爲 20%+，是增速最快的子行業 ¹；到 2030 年，中國整體醫美市場規模将達到 1.3 萬億元 ²。
驚豔的數據推動了美妝企業對醫美賽道的熱情，以皮膚科學爲基礎、傾向于輕醫美或者醫美的賽道成爲了第二增長曲線。
另一種是醫美更好地滿足了消費者對高效、安全、個性化護膚方案的迫切需求。
回溯日本、歐美的美妝産業發展，都遵循一個規律：基礎護膚→功效護膚→醫美，背後的驅動力是需求端對美的預期值越來越高——消費者對産品的起效周期從年、縮短爲月、再壓縮到天。
更爲關鍵的是，一些輕醫美的項目與購買大牌護膚品的價格是差不多的。譬如，一組嬌蘭套裝大概 3000 元，消費者能用小半年，但是換算成光子嫩膚項目，折合下來 900 元一次，并且效果上更勝一籌。
于是，越來越多消費者将輕醫美項目當成日常保養的剛需，進而帶動了護膚品牌投入醫美賽道。
更多品牌橫跨化妝品和醫美「雙賽道」，是不争的事實。但抛開商業發展邏輯，我們以更宏大的産業視角來看待——它本質上是在塑造一種全新美容護膚業态。
中信證券的一份報告曾指出，中國美妝行業大概率會經過四個發展階段（以市場規模增長速度進行衡量）。
在第二個階段，即平台期，多數企業開始探索第二成長曲線，從拓品類、拓品牌、拓賽道，到形成集團化、生态化。當産業走進第三個階段，醫美、護膚良性共振，迎來新一輪生态繁榮，也将開啓下一輪快速增長期。
随着輕醫美的普及，傳統概念裏美妝與醫美的界限早已經被打破，醫療美容、化妝品的客戶，在慢慢破圈、靠近、相融，最終整合出一個幾千億規模的新型複合市場。
在這個新型複合市場中，我們可以将醫美診所看作一個新的消費場景，醫生除了會根據客戶的需求，選擇合适的醫美方案之外，還會爲客戶進行定制化的護膚品配置，其服務的核心在于以客戶爲中心，根據客戶需求去選擇匹配的交付手段，該用醫美就用醫美，該用護膚品就用護膚品，該用功能食品就用功能食品……
換言之，産業之間技術、經營方式都會走向融合，美妝、醫美和醫學科技的底層技術也會打通，這是一個不可逆的趨勢。
在海外市場，這樣的趨勢已經顯現。近年美國市場起來的許多新公司，往往隻基于生命科學或醫藥方面的一個技術，由技術溢出帶來産業發展和交彙的紅利，最終涉獵了美妝、保健品等多個行業。
将視角放到中國化妝品上市公司身上，我們發現同樣的特征。如貝泰妮，在護膚品牌基礎上，投資功能食品、保健品等領域；另一美妝上市公司華熙生物旗下亦布局有黑零、WPLUS+ 等功能性食品品牌。
顔值經濟的産業鏈正越拉越長，規模擴大，維度升級，品牌的想象力不應該被限制住，對于護膚品牌，尤其是規模企業，這個賽道會有很多商業機會。
03 高端護膚品牌的未來
由護膚和醫美「協同」，正在構建一個更具潛力的産業生态；但短期内二者還存在另一重關系——醫美正逐漸 " 吃掉 " 部分美妝市場的份額。
可參考的是面膜品類。
在面膜上，這種此消彼長正在發生——曾經的 " 面膜大王 " 美即官宣閉店，主打 " 械字号 " 醫用敷料的敷爾佳收入持續增長；幾元一片的妝字号面膜遭受冷遇，接近 30 元一片的醫用敷料卻被 " 一搶而空 "。
" 一冷一熱 " 折射出新的市場趨勢：械字号醫用敷料「蠶食」妝字号面膜的市場份額。
盡管國家藥監局已經明确醫用敷料和化妝品屬于不同種類的産品，醫用敷料類不得冠以 " 面膜 " 等稱号；但在社交媒體上，仍有消費者發文分享将醫用敷料用作日常面膜。一位功效護膚品牌創始人直言，" 消費者心智中，敷料已經和面膜劃等号。"
曆史從不重複，但總是押韻。在技術的發展和普及下，醫美新興項目（如水光針）中使用的三類醫療器械，正在 " 擊殺 " 傳統高端護膚品。
據新氧數據顔究院和新華财經聯合發布的報告顯示，在體驗過醫美抗衰項目的人群中，90% 以上消費者年齡在 21 歲至 40 歲之間，其中 21 歲 -30 周歲的人群數量最高，達到 53.1%。
" 很多 90 後顧客将買高價護膚品的錢用來做輕醫美。" 前述創始人在《化妝品觀察》采訪中指出，未來在高端市場特别是抗衰的需求上，醫美會是美妝最大的競争對手。
輕醫美能夠代替掉部分高端抗衰護膚産品，這至少在企業成長性上呈現出一個趨勢。
據企查查顯示，截止今年 10 月底，醫美相關企業已注冊 3.62 萬家，且這些醫美企業的 " 存活率 " 十分不錯，從成立年限來看，近三年醫美賽道新進熱情較高，成立年限 3 年及以下的現存企業占比共計 67.09%，成立年限 3 年以上的企業占比達 32.91%。
作爲對比，2024 年至今，已有超過 10 價定位高端市場的品牌，選擇撤櫃或暫停運營。
業績表現就更爲直觀了。從魔鏡市場情報公布的 1～9 月天貓和淘寶美妝銷售 GMV 排名來看，如可複美這類與醫美強關聯的品牌，增長率達到了 40%；而大衆耳熟能詳的雅詩蘭黛、資生堂、SK-II 等傳統大牌，GMV 均出現了不同幅度的下跌。
信達證券報告曾提到，客觀效果較強之下，醫美或成爲部分中産階級消費者高端化妝品的替代，部分購買高端護膚品的消費者轉爲使用低價有效的入門級醫美項目 + 中端價位段的皮膚學級護膚品作爲替代。
從二類醫療器械（醫用敷料）到三類，從面膜到高端護膚品，同樣的替代故事，在不同的時間和品類裏上演。走向「醫美」，或許是高端護膚品牌相對确定的終局。
04 國貨 / 外資站上同一起跑線
于護膚品牌，醫美是一個新的起點，在新起點，國貨品牌和外資大牌史無前例地站在了同一起跑線上。
中國香料香精化妝品工業協會的數據顯示，今年上半年，國貨美妝市場份額已攀升至 56.7%，超過外資化妝品。但此前三十餘年，中國本土美妝市場一直是外資美妝巨頭的重要市場，由衆多外資美妝企業盤踞。
三十年彈指一揮間，這部國貨品牌趕超史，以悲涼爲底色。而在醫美賽道，國貨品牌無需再跨越三十年鴻溝，甚至在某些維度，比外資大牌優勢更加明顯。
前文提到，重組膠原蛋白和透明質酸瓜分了 90% 的敷料市場份額。透明質酸和膠原蛋白是二類械字号産品的大勢材料，而醫美注射類項目中，透明質酸和膠原蛋白也是注射填充的大熱材料。
中國企業在對重組膠原蛋白和透明質酸的開發應用上，是有絕對優勢的：
中國透明質酸行業雖起步晚，但發展迅速，後勁足，曆經 30 多年時間，現已在國際上位于絕對領先地位。據 2021 年 Frost&Sullivan 咨詢公司的調查數據顯示，透明質酸全球市場銷量 720 噸，中國企業在全球市場占有率高達 87%。
重組膠原蛋白作爲真正中國人原研的一個成分，技術與産業化均處于全球領先水平，尤其我國的基因工程和重組蛋白在藥物及健康方面的應用。
輕醫美熱度在持續攀升，重組膠原蛋白也受到其影響逐步開始在求美者當中流行。這意味着，在當下的醫美市場，國貨品牌在醫美重組膠原蛋白和透明質酸領域，有明顯的技術溢出紅利。
歐萊雅和錦波生物的合作，是一個印證。2023 年，歐萊雅和錦波生物建立戰略合作，當年 12 月，巴黎歐萊雅便推出加入重組膠原蛋白成分的第二代 " 小蜜罐面霜 2.0"，今年歐萊雅旗下修麗可又和錦波生物，合作推出膠原注射類産品。
此外，目前許多企業正在向重組膠原蛋白三類證發力，其中也多以國貨品牌（企業）爲主。如巨子生物 4 款重組膠原蛋白三類器械産品，預計将在 2024-2025 年獲批；創健醫療有 5 款三類醫療器械有望在 2026 年上半年前獲批；敷爾佳、丸美等亦在布局三類證産品的研發。
" 醫美概念天然就是比化妝品更高位的，技術的重要性和價值尤爲凸顯，目前國貨品牌對重組膠原蛋白技術在醫美領域的應用和研究上，走的更快。" 前述受訪人士稱，從這個角度來看，本土護膚品牌創造了一個先發優勢。
不過，這也不意味着外資品牌落後挨打。前述醫美連鎖機構負責人坦言，如修麗可等高端品牌，天然比其他品牌具有合作的吸引力，其高端品牌形象能提升醫美診所的形象。
她還談到，那些過去數年隻記得卷直播，忘記塑造品牌形象的國貨護膚品牌，更自斷入局醫美的生機。
" 護膚和醫美本質上是兩個體系，決心進入醫美賽道的品牌，不僅要從産品定位和成分上進行改變，還需要重新審視其價格體系和銷售渠道。傳統護膚品的價格透明度較高，進入醫美渠道後确保産品價格具有競争力，是對品牌控價體系的一個全新挑戰。在這方面，國際品牌做的更好一些。"
注：¹ 數據來自歐睿咨詢
² 數據來自中信證券研報
