圖片來源 @視覺中國
文｜犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜樸芳
明星們再一次成為短視頻上的關注焦點。
一邊是梁朝偉上線抖音，同期發布出道 40 周年特别節目《人生半山腰》和抖音獨家紀實短片《這一刻，梁朝偉對你說》，讓影迷們再度談論起他的社恐、朋友圈和倫敦廣場喂鴿子。
另一邊是張大大險些被在線逼 " 瘋 "，任誰也沒想到最終他的人設反轉是在大衆的 " 同情 " 中完成的，而張大大也在其抖音賬号上完成了自洽，發布多條玩梗短視頻。如今，大批樂子人正等待着他的下一場直播，想問問近期的大瓜是不是真的。
也需要看到，近兩年的短視頻明星策略已經發生了變化，整個生态邏輯也在快速叠代。
當平台圈層趨向全域覆蓋，能夠繼續帶動全平台活性的明星已經越來越少。反過來說，這些明星也會成為平台的核心資産。比如快手的成龍、周傑倫、或者抖音的劉德華、孫燕姿等，出面做直播或者線上演出，每每會制造全民話題。
從這個層面說，梁朝偉這位近期有《無名》和《風再起時》兩部主演電影上線的天王巨星，還不足以滿足平台需求。
從數據來看，梁朝偉目前上線半個月，粉絲量僅為 281.2 萬；其發布的首支視頻點贊 213.3 萬，讨論量 16 萬。而目前 7600 萬粉絲的劉德華，首支視頻獲得 2586 萬贊、89.8 萬讨論，那支視頻用的梗正是當年和梁朝偉搭檔的《無間道》天台對手戲。
而張大大的直播單場點贊數據破千萬，且在線人數持續保持在 10 萬 +，已經和以往幾千觀看的表現差異巨大；近期發布的三條短視頻，點贊數都在百萬級以上，也比以往多了三倍多。
單從數據來看，短視頻似乎更适合張大大，而不需要梁朝偉？
存量時代，短視頻平台需要什麼樣的明星？
内容是視頻平台的生命線，這一點是始終不變的。
如前文所言，其實抖音、快手都已經形成了全圈層覆蓋，也都有了各圈層内部跑動的内容生态，但到目前短視頻每年仍然願意拿出流量和真金白銀扶持内容産出，比如快手新的光合計劃，是全年拿出十億現金、千億流量補貼創作者。
差異或許在于，增長任務已經在近兩年完全轉向促活。根據 CNNIC 報告數據，截至 2022 年 6 月，我國短視頻的用戶規模達 9.62 億，占網民整體的 91.5%，繼續拉動增長的成本會越來越難以接受。
如今的内容價值點在于，保持并盡可能提升短視頻用戶的在線時長和互動體量。這也是前文所言，通過國民級明星打造破圈事件的需求所在。
但對于更廣泛的明星群體，要滿足平台的促活需求，打造内容的能力會成為關鍵一環。
抖音官方發布的最新數據是，近 5000 位明星入駐；而去年中的快手内容生态發布會，公布的明星入駐數量也在 2000+。這個數據相較 2020 年又有約 30% 的增長，也意味着目前行業内還未入短視頻 " 彀中 " 的明星越來越少。
如何靠内容在這種競争下突出重圍？從靠一支《本草綱目》火到人盡皆知的劉畊宏，到張大大靠着聚集全網 " 發瘋 " 人群的連麥活動火了一把，觀衆需要的顯然不隻是新鮮感。
他們在直播間學狗叫、在線索吻、質問張大大為什麼不公開和她閨蜜的 " 戀情 "、主動求罵等當代賽博發瘋的名場面，足以讓張大大也大呼 " 離譜 "。
而這恰恰戳中了觀衆的嗨點，一方面在于張大大直接上線交流的舉動，加上在各種 " 發瘋 " 行為面前的窘迫，讓直播間氛圍具有一種明星身份祛魅的快感；另一方面，張大大本來的 " 讨嫌 " 人設遇見 " 發瘋 " 人群，實現了一種奇妙的消解，甚至讓觀衆感到解壓。
反觀梁朝偉，目前《這一刻，梁朝偉對你說》六部短片播放量 1.1 億，幾乎是一部相對嚴肅的個人訪談紀錄片的《人生半山腰》播放接近 8000 萬，這個數據和大部分抖音明星綜藝持平或略低。
究其原因，短視頻受衆對于這種偏嚴肅、有人設包裝的内容越來越不耐受，尤其是分享人生感受類的内容也比較挑受衆。而梁朝偉本人在國民度方面的認知本來也相對模糊，當内容不能突出本人特色，買賬的大部分還是他的影迷群體。
而這就與短視頻受衆對内容的需求産生了差異，随着明星内容在平台越來越常态化，觀衆會更進一步突出偏好，對生活質感更強、更私密、更具記憶點的内容産生好感。在這個方向上，并不缺乏靠着個人人設打造内容出圈的明星案例。
2020 年靠一張臉就能吸粉、賣貨的時代過去了，還想在短視頻平台闖出一片天地，隻有靠過硬的内容和足夠的資源付出。
簽約劉畊宏和張大大的 MCN 無憂傳媒，其負責人雷彬藝在年初一次采訪中提出：" 我們主要是傾向于簽那些能把主要精力放在新媒體上的明星。" 對于平台和 MCN 機構，現在也隻有這樣的明星，還能賺到錢。
一年演唱會、直播背後，明星生态價值重估
從平台角度看，明星入駐也不再作為一種平台拉動關注、實現引流拉新的手段。
在 2018 到 2020 年，短視頻曾經有過和明星生态的 " 三年之痛 "。從陳赫吃到第一波紅利并帶動明星入駐抖音風潮，到 2019 年快手 K3 之後奮起直追，尤其是 2020 年快手一、二線城市受衆占比 45%，都讓明星群體成為短視頻拉動私域流量、完成平台轉化的利器。
但 2021 年下半年開始，明星策略發生了多個方面的不同。
第一是明星生态運營的變化。相較于 2020 年的分衆趨勢，比如傾向于年輕受衆的流量型明星楊幂、趙麗穎、黃子韬等，或者快手上國民度不低的喜劇人如嶽雲鵬、宋小寶；之後，有宣傳聲量的就隻有成龍、劉德華、周傑倫等全圈層受衆的巨星。
原因在于，随着平台用戶趨向全圈層，仍然能帶動破圈聲量的内容，就隻有國民級流量才可能創造一二；而面向吸引相對分衆的明星們，則在全互聯網行業降本增效的大環境下，存在一定程度的戰略收縮。
這就要說到第二點，市場變化帶來的明星新價值，随着頭部明星基本已經入駐完畢，且用戶增長進入存量時代，圍繞明星的運營思路從告訴潛在用戶 " 我們有誰 "，變成了制造出圈事件的 " 我們要做什麼 "。
短視頻行業的後起之秀視頻号，去年憑借幾場全民級聲量的線上演唱會，讓抖音和快手看到了激活站内生态并制造破圈事件的機會。兩家類似的活動在去年非常集中。
抖音的陳奕迅、劉德華直播專場演唱會分别吸引了 1.2 億人次和 3 億人次觀看；快手去年 11 月 19 日的周傑倫 " 線上哥友會 "，直播最高同時在線人數 1129 萬，累計觀看人數 24 小時破 6.7 億，總互動量 13.1 億。
結合這些變化，或可總結明星生态在當下對于平台的新價值有三方面：刺激平台活性的優質賬号資産、跨圈層的内容産出者、商業價值領先者。
事實上，随着時間推移，大部分明星賬号和平台孵化的達人賬号會越來越趨同，而依然能夠對平台産生價值的，又會回到 " 臉熟是一寶 " 的基本商業邏輯，上演 " 國民度遊戲 "。
抖音和快手不缺在各個圈層内實現好數據的創作者，但是在全平台制造話題的，明星依然是最優解。
值得一提的是過往兩年，不管是外部輿論對明星群體的祛魅，還是監管對于明星的态度，都促使平台開始推出更多優質素人而非強調明星流量，而明星們也會更多地将個人流量與宣傳動作進行綁定，相對避免出現個人話題。随着今年吹起行業新風，這方面或許會有變化。
綜合以上也可以看到，随着短視頻平台進入存量時代，在經營策略和内容運營方面正在進入新的階段。已經嵌入整個系統的明星生态，通過出演短劇、直播帶貨等多重路徑完成嵌入，發揮的作用和價值都在發生重估。
但事實上，這部分生态的生命力已經不再來源于明星生态，而是基于短視頻生态的變現效率湧現出的一批 " 短視頻明星 "。而就明星本身來說，不是能打造破圈事件的國民寵兒，對于存量時代的短視頻生意，都沒有真正的不可替代性。
短視頻的錢，明星不好賺了；而放個明星就能賺錢的好時候，平台同樣再也看不到了。
