4 月 6 日," 日系三強 " 分别公布了 3 月銷量數據。
本以爲上個月東風本田與當地政府聯手推出的那波 " 專享優惠 ",能爲本田注入一針 " 強心劑 ",但誰曾想,哪怕是第一時間加入價格戰,消費者也并不買賬。
數據顯示,今年 3 月,東風本田終端銷量僅爲 40228 輛,同比減少 15.1%,即便把兩家合資公司加在一起,其累計銷量也不過才 82041 輛,依然同比下降 18.8%。
遭遇 " 閉門羹 " 的不隻有本田,還有日産和豐田。
根據兩家最新公布的數據顯示,3 月,日産汽車中國區含乘用車和輕型商用車兩大事業闆塊在内的銷量僅爲 54443 輛,同比下降了 25.3%,而豐田在華銷量隻有 13.64 萬輛,較去年同期下降 18.5%。
什麽情況?" 日系三強 " 的标,在消費者眼裏就這麽不值錢嗎?
其實也不能完全怪他們,消費者們學聰明了,特别是這次在經曆了大風大浪後,他們對于大宗消費品,尤其是像汽車這個動辄十幾萬元的品類,謹慎度,可以說是直線飙升。
看來,史上最強補貼也當不了日系三強的救世主," 倒春寒 " 真的要來了。
不如疫情水平
如今的日系三劍客,表現還不如疫情時期。
首先是本田,根據本田中國發布的銷量數據顯示,3 月,本田在中國的終端汽車累計銷量僅爲 82041 輛。其中,廣汽本田終端累計銷量爲 41813 輛,東風本田終端累計銷量爲 40228 輛。以至于今年一季度,本田在中國的終端汽車累計銷量隻有 220367 輛。
自 2021 年 12 月起,全球新冠疫情進入第四波流行高峰,然而,從 2022 年 3 月以來,我國多地發生本土疫情,感染人數快速增長,波及範圍擴大,恰恰在這個時間節點,本田在中國的 3 月終端汽車銷量爲 101061 輛,遠高于現在的 82041 輛。
甚至再往後推一年,時間來到 2021 年 3 月,本田在華的表現更是好于現在,據 2021 年 4 月 6 日本田發布的銷量數據顯示,2021 年 3 月本田在中國的終端汽車銷量爲 151218 輛,同期比 250.2%,環比增長 85.42%,創同期月銷量曆史最高紀錄。
其次是日産,根據日産中國公布的銷量數據顯示,3 月,包含日産、啓辰和英菲尼迪在内的東風日産三個品牌以及鄭州日産的輕型商用車累計銷量爲 54443 輛,同比下降 25.3%,環比下降 9.25%。
而且,無論是單月銷量還是季度銷量,日産中國均出現了不同程度的下滑趨勢,具體表現爲,2023 年 1-3 月日産中國(含乘用車和輕型商用車兩大事業闆塊在内)銷量分别爲 47521 輛、59997 輛、54443 輛,分别同比下滑 64.4%、22.6%、25.3%。
再者就是豐田,在華銷量隻有 13.64 萬輛,較去年同期下降了 18.5%。
不如當初鋒利
據【汽車維基】觀察,日系三劍客在華銷量已經連續多個月同比下滑。其中,本田和豐田都已連續 7 個月銷量下滑,日産更慘,已連續 8 個月同比減少,以至于 " 這哥仨 " 的市占率進一步降低。
4 月 6 日,據乘聯會初步統計,3 月 1-31 日,乘用車市場零售 159.6 萬輛,同比持平,然而經【汽車維基】計算,3 月,本田、日産及豐田 " 三巨頭 " 在華銷量共計僅有 27.2 萬輛上下,對應市占率爲 17.04%,但是放在 2022 年全年,這個數字可是有 21.22%。
問題出在哪兒?答:日系三劍客的 " 劍 ",明顯不如當初鋒利了。
就拿日産來說," 軒逸 "、" 天籁 "、" 逍客 ",可以說是日産旗下的常青樹,特别是軒逸。以今年 2 月銷量數據爲例,日産累計銷量 49553 輛,光軒逸就高達 26102 輛,占比 52.67%,逍客和天籁緊随其後,2 月銷量分别爲 9704 輛和 7103 輛,分别占比 19.58%、14.33%。
但實際上,随着國内轎車市場競争的加劇,軒逸早已失去轎車銷冠的寶座。
根據乘聯會發布的 2 月轎車銷量排行榜顯示,單月銷量 2.6 萬輛的軒逸,已經被比亞迪秦和宏光 MINI 所超越。另外,根據 2022 年統計數據顯示,日産軒逸年度銷量僅爲 42 萬輛,不及 2021 年的 50 萬輛水準。而且,即便如此,這還是新老同堂銷售得來的。
同理,即便開年以來,本田針對旗下主力車型,如全新 CR-V、全新皓影、新一代 XR-V、新一代缤智、ZR-V 緻在等進行了一波升級換代,但最終效果并不理想。
豐田也一樣,數據顯示,漢蘭達最新月銷量隻有 4674 輛,2023 年累計銷量僅爲 9473 輛,在 SUV 中,月銷量排名第 13 名,年銷量排名第 14 名。另外,根據乘聯會 2 月銷量數據顯示,卡羅拉單月銷量僅爲 12776 輛,在緊湊型轎車中,月銷量排名下滑兩位至第 7 名。
停止過度包裝
如果說去年還可以用疫情原因來解釋,那今年這點戰績,隻能歸咎于産品力的問題了,那既然是産品力的問題,我們應該從哪些方面入手呢?
是要大量布局新能源車嗎?
其實也不全是,看看豐田的 bZ4X 和 bZ3,看看本田的 e:NS1 和 e:NP1 極湃 1,再看看日産的 ARIYA 艾睿雅,上到中型 SUV、中型轎車,下到緊湊型 SUV、小型 SUV,品類不多,但絕對算不上純電荒漠。
是要不斷實施促銷活動嗎?
其實也不全是,看看 3 月初的降價熱潮,涵蓋純電、插混、燃油車等上百款車型又怎樣, 即便弄出個 " 買一輛送一輛 " 的優惠活動又怎樣,不還是多數經銷商都難以完成一季度的銷量目标嗎?
要【汽車維基】說,不管是想單純提高市占率,還是說想從根本出發,提高消費者心裏的認可度,最有效的,其實是 " 本土化 "。
這裏說的本土化,可不光是做好用戶共創就完事兒了,說真的,一起給新車起名字,一起給新車做設計,甚至利用 AI 激發用戶的情緒價值,這些對用戶來講,有點虛,大部分的潛在車主可能無所謂車型名稱叫什麽,無所謂它有什麽樣子的版花,和誰誰聯名。
相反,他們就是很在意價格,在意空間,在意動力,在意品質,在意油耗,在意續航,相對應的,車企更應該在産品本身,準确的說,在機械層面發力,比如,盡可能優化車内的駕乘空間、駕乘舒适度,比如,盡可能提高車輛的行車品質、動态操控,再比如,配置上少玩文字遊戲,别一個入門版車型要啥啥沒有,存在價值就隻剩下拉低門檻,顯漂亮等等。
總之,停止過渡包裝,真正意義上地多給用戶謀福利,相信消費者不會不買單的。相反,把消費者當 " 小可愛 ",那隻會事與願違,背道而馳。
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