任何一個行業,要想保持活力,需要新玩家、新模式的加入。可如若對 " 新勢力 " 存在管理真空," 鲶魚 " 就會失控。
爲了網約車市場的長遠發展,網約車聚合模式被引入。于是,便有了高德打車、轉型而來的美團打車,華爲的 Petal 出行、微信的騰訊出行也應運而生。
它們是平台中的平台,憑流量優勢,爲一衆網約車運營公司們賦能。
但是,流量變現的根本出發點,意味着它們不太可能在移動出行行業開展長期和深遠的規劃。
在此基礎上,網約車聚合層層嵌套的組織模式,不僅讓平台難以監管司機對消費者的服務,更會分流這個行業的盈利空間,加劇行業内卷。
亂象
近日,風韻出行因違規調價,被武漢市青山區市場監督管理局罰款 37 萬元,引發行業關注。
處罰公示顯示,風韻出行今年 4 月先後三次下調了其在武漢的網約車計價規則,沒有按相關規定提前公示并征求意見,收到今年以來網約車違規調價的最高罰單。
事實上,類似對風韻出行的處罰,在行業内并非孤例。7 月 20 日,武漢多部門發布通知,集中開展網約車六大專項行動;7 月 25 日,高德打車以及攜華出行、星徽出行、風韻出行等網約車運營商因違規調價,被武漢市交通運輸局、市場監管局等 4 部門聯合約談,要求 " 網約車聚合平台不得幹預網約車運營公司價格行爲 "。
往前追溯,關于網約車聚合平台違規調價、司機核驗不嚴、售後服務不完善等問題的監管風暴,已經在全國範圍内展開。
更早之前,鄭州女大學生通過網約車聚合平台打車遇車禍身亡,家屬質疑涉事網約車無運營資質。今年 8 月底,成都一無證網約車司機肇事至兩名大學生一死一傷,該網約車聚合平台事後回應稱,不負責審核平台内的車輛資質。
新浪旗下消費者服務平台黑貓投訴中,關于網約車的相關投訴,絕大部分爲網約車聚合平台及相關的中小型網約車運營商。
網約車聚合亂象頻發,南昌、南甯、宜昌、上饒、綿陽等地交管部門甚至直接發函,責令網約車聚合平台停止業務或清退不合規網約車。
今年以來,有關部門對移動出行行業的監管重點,已經聚焦到了網約車聚合平台。4 月下旬,交通運輸部等五部門聯合發布《關于切實做好網約車聚合平台規範管理有關工作的通知》,要求做好網約車聚合平台規範管理工作,切實保障乘客和駕駛員的合法權益,促進網約車行業規範健康持續發展。
8 月底,中國消費者協會宣布就規範管理網約車聚合平台開展社會監督,強調聚合平台應當尊重消費者安全權、公平交易權,及保護用戶信息安全。
鲶魚
中國網約車始于 2010 年創立的易到用車。之後,滴滴創立,并在 2015 年合并快的、2016 年收購 Uber 中國,成爲市場的絕對霸主。
其後相當長一段時間,網約車市場形成一超、多強、衆小的格局。滴滴身後,是 T3 出行、曹操出行、首汽約車、神州專車、如祺出行等背靠汽車産業巨頭的玩家,剩下的是衆多名不見經傳的小型網約車公司。
近年,互聯網巨頭們,帶着新的模式,突擊網約車市場。
高德地圖 2017 年推出聚合打車服務。當你在高德 APP 搜索目的地,系統會自動彈出打車選項。不過,爲你提供車輛服務的并非高德,而是各種第三方網約車運營公司。
靠着這種爲中小網約車運營商引流的模式,高德打車對高德地圖的 2 億活躍用戶進行轉化,逐漸站穩腳跟。
在高德的啓發下,百度地圖、騰訊地圖等也相繼推出類似的打車服務。
美團也曾想重注網約車,2017 年推出自營打車業務,在南京、上海試點後準備推向全國市場。不過,今年年初,王興對内宣布,調整打車業務,放棄自營,全面轉向聚合模式。
2022 年,網約車聚合模式熱度升級。華爲基于 Petal Maps 推出 Petal 出行,已在華爲應用商店等渠道上線;微信内測騰訊出行,目前已經以微信小程序的形式開展運營。
以上聚合打車的平台們,盡管底層邏輯有所不同,但出發點都是流量變現。
近年,中國互聯網市場逐漸過渡至存量時代,行業競争主題,也從各自領域内的大卷小、快卷慢,切換至各大互聯網巨頭之間的互相傾軋。
抖音、快手,深入電商、試水本地生活,分别瞄準了阿裏巴巴、京東、拼多多與美團;美團又在全面零售化,切電商巨頭的蛋糕。
壓力之下,阿裏巴巴通過結構調整,讓各大闆塊獨立發展,試圖激發旗下業務平台們的産業活力。
本地生活集團下屬的高德,如何獨立發展?與其應用場景最接近的移動出行成爲首選。高德地圖,從一個工具類的 APP,變身爲以地圖爲核心的生活服務平台。
自建網約車運營平台耗時費力,且當時網約車市場的運力分布已經相對穩固,高德推出網約車聚合平台,試圖彎道超車。
目前,入駐高德打車的網約車運營公司有百餘家,既有滴滴、T3、曹操、如祺這類頭部網約車公司,不知名的中小型玩家更是數不勝數。一些此前已經在市場上銷聲匿迹的網約車公司,也借助聚合平台 " 還魂 "。
美團在王興 " 邊界論 " 的指揮下,基于龐大的用戶池,不斷在本地生活的場景内,拓寬業務邊界,維持增長。打車,隻是美團衆多變現出口中的一個。
失控
網約車聚合平台的出發點是流量變現,意味着它們不太可能像頭部自營網約車公司那樣,進行長期規劃和深度的産業布局。
滴滴、T3、曹操、如祺等網約車運營商,在合規機制的探索,以及對無人駕駛網約車的布局,已經開始慢慢結出了果實。
但是,網約車聚合平台,幾乎隻剩下這個 " 平台中的平台 ",和以用戶爲基礎的流量變現。
美團當然知道自營網約車對網約車聚合的相對優勢,所以才在 2017 年高舉高打。但是,它已經錯過了布局自營網約車的最佳時期;現在的美團,已經不太可能在這項新業務上大規模投入,隻能轉向聚合模式。
相對于自營網約車公司,網約車聚合平台對合規性的把控力有限。
滴滴、T3、曹操、如祺們,直接鏈接司機與用戶;聚合模式下,司機與用戶之間,至少隔了兩層平台,有些中小型網約車公司旗下甚至嵌套了各類租車公司。
違規調價、司機身份核驗不嚴等引發監管問題,根本原因就在于這種層層倒流的組織模式。
這種模式不僅阻滞了網約車行業的合規進程,還分流了市場本就不高的利潤空間,加劇行業内卷。
頭部自營網約車公司,可以以盈利換市場,或者以空間換時間。移動出行生态平台滴滴,可以通過網約車等基礎服務來留住用戶,借助增值服務來實現利潤;T3、曹操、如祺這些有汽車産業背景的廠商,則可以通過提高新能源汽車和自動駕駛在網約車市場的普及,來實現整體發展。
而網約車聚合平台,要的就是即時性的抽傭盈利。
網約車行業的抽傭率,相對于高昂的運營成本而言,并不算太高,絕大部分頭部網約車公司仍處于虧損狀态。站在司機的角度,經過聚合平台層層抽傭之後,能夠能存下來的利潤更加有限,最終損害的還是乘客。
聚合模式入場之後,網約車行業的結構從類出租車模式,演化出另一種更接近電商的模式——聚合平台 - 運營公司和司機 - 消費者的關系,等同于電商平台 - 賣家 - 消費者。
此前,行業監管依據以交通運營爲主,近年,越來越多地依據電商管理辦法。今年各地對違規調價重拳出擊,就是基于《電子商務法》。
電商交易過程中,平台的主體責任低于賣家。在網約車聚合至電商化的過程中,責任重點落到網約車運營公司身上。一旦出現問題,特别是惡性事件,入駐聚合平台的中小網約車公司們,最終能承擔得起主體責任嗎?
市場引入網約車聚合模式,本意是爲了引入 " 鲶魚 ",活躍市場,沒想到," 鲶魚 " 漸漸失控,成爲了移動出行市場長遠健康發展的不安分變量。