OTA 酒店在擴張時需要注意什麽？
近期，旅悅集團公衆微信号發布消息，11 月開業 17 家門店，足迹遍布多個省份。再往前，通過梳理，近 6 個月旅悅集團共開店 160 家，和新華保險、凱撒海灣等多家企業簽署戰略合作協議，共拓産品開發。
這個從去哪兒網孵化，背靠攜程的綜合性旅遊集團旗下酒店做得怎麽樣？OTA 酒店在 " 狂奔 " 過程中又有哪些焦慮？
攜程旅悅 6 個月開店 160 家
據旅悅集團微信公衆号信息，11 月共開店 17 家門店，涵蓋 Urba 柏納酒店、花築、檀程酒店三個品牌，覆蓋廣東、上海、海南、浙江、雲南、江西、福建、江蘇、山西 9 個省份及直轄市。
在這份 11 月開業信息中，花築品牌開業數量 15 家，柏納酒店 1 家，檀程酒店 1 家。其中，花築是旅悅集團旗下的民宿品牌，旗下又分爲三個子品牌 " 花築 "" 花築悅 " 和 " 花築奢 "，分别主打中檔和高端民宿。Urba 柏納酒店屬于旅悅集團旗下的中端城市酒店，目标客群主要聚焦商旅客人；檀程酒店則是旅悅集團旗下的高端酒店及度假村品牌。
再往前推進一周，旅悅集團與新華保險簽署戰略合作協議，将花築奢品牌 5 個優質項目納入新華怡悅旅居産品線，分别是山東濟南、湖北黃岡、安徽宣城、安徽池州等項目。至此，新華保險布局的優質旅居合作項目已達 6 個。這也标志着旅悅在康養旅居業務上的新拓展。
根據其發布的每月開店通報來看，近半年來，旅悅集團動作頻頻，旗下品牌開店增速穩定。
10 月開業 12 家，其中 11 家爲花築産品，1 家爲般藍酒店；9 月開店 21 家，有 1 家般藍酒店，這也是旅悅集團旗下般藍全國第二家店桐廬店正式開業。酒店坐落在浙江桐廬核心地帶，與桐廬大奇山國家森林公園僅 13 分鍾車程。
8 月開業 22 家，全部爲 " 花築 " 産品，但本月與烏魯木齊易航酒店管理有限公司團隊簽署合作，旗下般藍品牌進駐新疆，柏納、柏納 S 品牌也将在未來的合作中陸續推出，預計未來一年内将落地超過 10 個項目。
7 月旅悅集團開店數量迎來一個高峰，達到 46 家，本月有 2 家柏納酒店開業，分别落子杭州和梧州。6 月開店 42 家，其中有 1 家柏納 S 酒店和 2 家柏納酒店。
整體來看，6-11 月旅悅集團共開店 160 家，平均每月開店 26 家，這個速度相較于一些頭部連鎖酒店集團也不逞多讓。但 " 花築 " 系列産品占比超過九成，旅悅集團旗下其他酒店品牌發展進度并不算快。
旅悅集團的八載發展路
事實上，相較于衆多酒店集團，旅悅集團算得上十分 " 年輕 "。旅悅集團成立于 2016 年，是去哪兒網内部孵化的民宿品牌創業項目，因去哪兒網與攜程合并，旅悅也屬于攜程系公司，目前由攜程副總裁周榮擔任旅悅集團 CEO。
從資本層面上說，攜程是旅悅集團第一大股東，旅悅集團是一家攜程集團戰略投資企業。從業務層面上說，攜程是旅悅集團在資源、流量、數據的最大合作夥伴。除攜程之外，騰訊、紅杉資本中國基金、百度資本、高盛集團、鷗翎投資、中信聚信、元禾原點、凱撒輝耀均爲旅悅集團的投資方。應該說，這是一家很受資本重視的攜程系公司。2022 年、2023 年，旅悅集團連續入選長城戰略咨詢發布的 " 中國獨角獸企業 "，估值爲 10 億美元。
其誕生的原因是 2016 年初，旅悅創始團隊在整合酒店和線上平台的資源時，發現景區住宿這一細分領域缺乏被大家熟知的品牌。尤其景區酒店 1.42% 的連鎖化率（品牌化率）讓旅悅團隊看到了機會，并創立了基于景區目的地的精品度假酒店品牌——花築，希望可以實現非标準化門店的标準化運營。
2016 年 7 月，由攜程戰略投資的旅悅集團正式成立。200 天之後，第一家花築産品落地——花築 · 麗江栖溪客棧正式開門營業。花築模式從試點加盟到實現快速規模擴張，也僅用了 2 年的時間，非标準度假酒店的品牌連鎖化發展模式得到市場的肯定。随之，旅悅集團也邁開開疆拓土的步伐。
2017 年 5 月旅悅正式從去哪兒獨立出來，由去哪兒總裁張強直接掌舵。張強在入主旅悅之前，曾曆職阿裏、美團、去哪兒，數次獲阿裏巴巴「全國」銷售冠軍，在阿裏巴巴就 " 一戰成名 "。在美團短暫的 3 年過渡之後，加入彼時正值擴張期的去哪兒網，可以說張強身上有 " 濃厚 " 的互聯網标簽。
在此之前，原本旅悅隻是一支 50～60 人的小團隊，主要依靠去哪兒的流量爲酒店導流及人工去做相關運營管理工作。張強加入後，第一要務就是帶領團隊建立了一套 " 大管家智慧管理系統 "。
2018 年，旅悅集團将觸角伸向中端及經濟型酒店，推出新一代生活方式酒店品牌 Vyluk 蔚徕、輕質連鎖酒店品牌索性。這 2 個品牌起步發展就很快，3 個月時間，索性已經落地全國 7 個城市、30 多家門店。這一年，集團以互聯網大數據優勢驅動酒店迅速發展，實現 3 大酒店品牌花築、Vyluk 蔚徕、索性全球門店數量突破 500 家，覆蓋中國、日本、韓國、泰國、馬來西亞等國内外熱門旅遊目的地。
2019 年，旅悅集團的目标是全球擴張 " 加速度 "。在 2019 年年度盛典上，旅悅集團 CEO 張強講話中提到，新的一年，旅悅集團将繼續奔跑、強化優勢，全面鋪開三大酒店品牌，搶先旅遊景區以及中端、經濟型酒店市場；同時以深耕日韓東南亞、擴張印度、入局歐美的策略布局全球化，确保 2019 年旅悅集團 " 三大品牌橫跨四大洲共計 2605 家門店 " 的目标達成，堅定邁向 " 全球第一 " 的終極願景。
這一階段的旅悅集團可謂是意氣風發，但伴随着疫情的突發影響，旅悅集團也迎來了挑戰。
一方面是業務發展緩慢，其中，一直處于投入狀态的旅悅海外項目全面停滞。2020 年，花築在日本的酒店被曝欠房東租金不還，而旅悅亦在後期回應媒體确認了拖欠房租的事實，并稱 " 公司其實不是惡意拖欠房租的，（花築）在日本的酒店都已歇業，目前還沒有打算開 "。
2021 年年初，旅悅集團前 CEO 張強在接受媒體采訪時表示，" 疫情對我們方方面面影響是很大的，尤其是在 2 月份的時候，基本上整個業務停滞了，都在忙着給客戶退款。" 旅悅也給出了 " 自救 " 之策，聚焦品類砍掉了一些品牌，更集中地做民宿酒店以及所産生度假的一日遊、二日遊，還有土特産等。同時，也對加盟商推出不少利好政策。
一方面是 " 換帥 " 後的适應磨合階段。2020 年 10 月，旅悅集團前 CEO 張強深陷 " 桃色新聞 " 風波，3 個月之後，攜程大住宿 CSO 周榮接任旅悅集團 CEO，張強則新任旅悅集團的董事長。業内人士質疑，旅悅集團此次管理層變陣，很有可能是在弱化張強 " 桃色新聞 " 對旅悅集團的聲譽影響，同時也将張強變陣到企業 " 後台 " 主持工作。
旅悅集團周榮也曾在攜程系任職多年，通過與團隊的磨合适應，再加上疫情影響的好轉，旅悅也開始重整發展計劃。這三年，旅悅集團開辟了一個新的闆塊：代運營業務。據其官網信息發布，旅悅集團已在全球簽約、開業超過 2000 家酒店 , 遍布包括日本、韓國、泰國、印度、新西蘭、澳大利亞等在内的全球 10 餘個國家的 200 多個目的地。
但擴張期間，旅悅集團也偶有風波出現。2018 年，旅悅将 " 蔚徕酒店 " 注冊爲商标。2021 年底，蔚來汽車關注到了旅悅集團的 " 蔚徕酒店 "，立即向國家知識産權局提出申請，要求裁定 " 蔚徕酒店 " 商标無效。自此，蔚來汽車和旅悅集團開展了反反複複的商标争奪戰。最終，因蔚來汽車影響力大、知名度高，所以它赢得了這場商标争奪戰的勝利。
至于何時上市的問題，旅悅集團 CEO 周榮在媒體采訪中表示，James（梁建章）從未對旅悅集團上市提出過具體目标，反而對旅悅如何賦能商戶，提升民宿的運營服務能力，滿足消費者日益增強的高端化、差異化的需求提出很高的期待。希望旅悅要在中高端民宿領域建立強大的品牌影響力，促進中高端民宿行業的健康發展。由此可見，上市或許自有水到渠成的一天。
旅悅的酒店做得怎麽樣？
旅悅的官網和微信公衆号的宣傳口徑都是：一家集酒店管理、信息技術服務、供應鏈服務、文旅創新于一體的綜合性旅遊産業集團。集團官網顯示，旗下擁有：全球品質民宿酒店——花築、高端酒店及度假村——檀程、标準中端酒店——蔚徕、特色中端酒店——柏納、經濟快捷酒店——索性、印度商務連鎖酒店—— beu、隐世設計酒店——般藍、民宿酒店聯盟品牌——酒店聯盟。
" 花築 " 被定位爲全球品質民宿酒店，官方介紹稱是 " 比酒店更個性，比民宿更專業 "，這樣看既可以稱 " 花築 " 爲酒店，也可以是民宿。正是花築品牌是當時市場上唯一的非标連鎖化品牌，在沒有競争對手的前提下，才能迅速做大規模，旅悅也依靠花築品牌成爲國内排名前十的酒店集團。
旅悅從 2020 年開始，提出 " 民宿酒店 " 概念，重要原因之一是希望将景區目的地客棧爲代表的住宿單元向标準化引導，這也是區别于傳統酒店集團的一大特點。傳統酒店集團很少會推出自己的民宿品牌，更多的是各種細分賽道的品牌，且有一定的品牌标準、服務标準和安全标準。但仔細觀察花築品牌的運營模式，會發現花築本身就是酒店典型的貼牌方式，沒有任何品牌标準，僅在品牌與系統上予以标準化，這也符合度假民宿的個性化發展方式。這也造成了花築品牌的一大 BUG：缺乏專業化運營團隊，門店後期市場表現能力和風險抵抗能力較弱。這或許也是花築頻頻爆出拖欠租金的重要原因。
蔚徕酒店曾是旅悅最爲倚重的城市中端酒店品牌，已在全國 30 多個城市落地，算是旅悅旗下第二大酒店品牌。2019 年，旅悅爲蔚徕制定了雄心勃勃的擴張計劃。然而，先是疫情，後是 2021 年底的商标糾紛，直接擱淺了蔚徕的擴張計劃。從近半年的開業門店來看，蔚徕酒店早已不見蹤影。
雖然旅悅也形成了覆蓋高端、中端、經濟型全套品牌矩陣，但與傳統酒店集團相較來說，旗下的酒店品牌有些 " 偏科 "。旅悅旗下第一大品牌是 " 花築 "，旅悅 2000 多家酒店，其中花築系列占了 80% 以上，但花築的場景主要是景區、度假區、鄉村旅遊周邊的民宿。旅悅要想競争中國頂尖的酒店住宿品牌，必須在城市酒店，尤其是城市中端酒店領域有所突破，這也是檀程、蔚徕、柏納、索性、般藍品牌誕生的原因。
至于印度商務連鎖酒店—— BeU，則是旅悅集團開拓印度市場的需要，區别于 " 花築 "，beu 産品完全标準化。2019 年 9 月，旅悅集團在印度市場的第一家标品店—— BeU 品牌酒店開業。爲什麽是印度？這也與攜程的全球化戰略和印度布局有着緊密的聯系。2019 年 4 月，攜程成爲印度最大的 OTA 平台 Make My Trip 的最大股東，這使得旅悅在印度市場上具有了得天獨厚的流量和數據優勢。
雖然旅悅比較 " 年輕 "，但其出海時間算不上晚。旅悅在成立之初就已經開始了全球化的布局，從 2017 年花築第一家海外門店在清邁開業，到如今，旅悅旗下簽約開業酒店已經遍布日本、韓國、泰國、印度等十餘個海外國家了。在這一點上，旅悅比近期發布 " 出海 " 規劃的尚美數智，還有德胧、藝龍等酒店集團都要早。
回顧旅悅旗下酒店品牌發展曆程，其想要走通單體酒店整合模式，市場打法總給人一種泛而不專之感，在多個細分領域進行嘗試，效果卻不明顯。從近期的布局來看，柏納酒店和般藍酒店正在成爲旅悅酒店搶攻市場的重要武器。
2023 年，旅悅集團推出了全新的中高端酒店品牌——般藍，同年 8 月在杭州迎來首店，開啓全國擴張之路。根據上文提到的，般藍酒店相繼簽約桐廬、新疆等地。截至今年 8 月，柏納酒店簽約門店正朝着 2024 年 100+ 的目标穩步邁進；同時，旅悅集團與廈門雅衆建設集團簽署戰略合作協議，預計到今年年底，旅悅柏納 S、柏納品牌将在廈門成功擴展至 10 家門店，約 1500 間客房，成爲廈門市場中的領先酒店品牌之一。
OTA 酒店擴張時需要注意什麽？
這裏的 "OTA 酒店 " 指的是依靠 OTA 平台，用互聯網流量思維打法的酒店品牌，上面的旅悅集團就是其中代表，麗呈集團、藝龍酒店科技等也屬于這一類型。從近兩年這些酒店集團的擴張速度來看，OTA 酒店已經成爲酒旅業不可缺少的重要組成部分。
從 2018 年 10 月至今，麗呈集團共有超過 600 家酒店開業，客房數超過 65000 間。截至 2024 年 6 月 30 日，藝龍酒店科技開業酒店數已接近 2000 家，簽約酒店數更是接近 3000 家。從這些 "OTA 酒店 " 發展現狀來看，面臨着三個重要問題：
一是互聯網流量思維如何轉變爲精耕細作。還以旅悅集團爲例，有業内人士稱，旅悅跑馬圈地過程中，攜程的投資背書起了關鍵作用，攜程爲旅悅帶來線上流量和目的地資源優勢，幫助旅悅旗下品牌迅速擴張。但同時，旅悅在運營上卻仍然缺乏精耕細作，缺乏專業運營團隊。酒店作爲體驗型行業，隻簽約不運營的 OYO 模式已被證明在中國走不通。依靠鈔能力和平台數據支持，依靠人海拓展模式迅速擴張的 OTA 酒店們，也需要思考如何如何 " 質 " 與 " 量 " 兩手抓。
存量時代，頭部酒店集團和 OTA 酒店們把目光都投向了下沉市場的單體酒店，但品牌所宣稱的線上流量、技術賦能和精細化運營 SOP，實際上要被中小酒店接受和應用，仍有巨大的前期投入和學習成本。強調 " 平台 " 屬性的 OTA 酒店們，在跑馬圈地過程中紛紛推出 " 輕裝快改 " 模式，但在後期運營管理上仍需努力。
二是如何做好品牌。相較于頭部酒店集團，OTA 酒店們都十分 " 年輕 "，但旗下品牌并不少。除卻自己的原生品牌，還牽手能滿足小衆、特色需求的酒店品牌和酒管公司，來搶攻區域市場。如藝龍酒店科技與吉楚酒管、清藤集團投資合作，快速收編，達到區域布局效果。
但在這種擴張下，也産生了一些問題，其中最突出的就是酒店品牌數量過多，且知名品牌較少。比如藝龍酒店科技旗下包括 7 個酒管公司和 12 大主力酒店品牌，以及 83 個特色酒店品牌。事實上，能叫出名字的品牌并不多。2021 年，旅悅集團 CEO 周榮在接受媒體采訪時也表示，旅悅旗下的品牌相對來說比較多，但是當主品牌沒有完全做好的時候，需要謹慎去做第二個、第三個、第四個品牌。把主要精力和資源投到核心的事情上去，這也是當前一些頭部酒店集團正在做的事情，關于這一點，可以查閱之前的《酒店集團正在 " 精簡 " 品牌》一文。
總的來說，還是老問題：好品牌少。一方面，OTA 品牌們需要好好沉澱，積累形成自身品牌文化，這也是與頭部酒店集團旗下品牌所缺失的部分。一方面，找到并認識自己的長闆和短闆，發揮長闆優勢的同時補齊短闆，做具有真正市場影響力能創造效益和價值的品牌。
三是避免過度依賴 OTA 平台，需自建私域流量。OTA 平台的中央會員渠道和品牌曝光是吸引衆多單體酒店加入的重要原因，但随着酒店對 OTA 的依賴加深，部分門店的 OTA 客源占比大幅超過 50%，這也導緻很多品牌難以建立自己的品牌忠誠度。隻依賴流量生存的品牌就像滾輪裏的倉鼠，隻能永遠地往前跑，沒有終點，隻有财力耗盡，買不起流量。
關于這個問題，OTA 酒店們開始反思并采取行動。除了做好品牌内容，也已經開始 " 去 OTA 化 " 的嘗試，加強自身直銷渠道建設。他們不斷優化自有 APP 和官網的用戶體驗，還推出了更多會員制度，鼓勵顧客通過直接渠道訂房。
綜上，OTA 酒店們憑借着背後平台的資源優勢，這幾年迅速做大 " 盤子 "，但仍要注意 " 空有其大 "，回歸本身打好 " 地基 " 至關重要。品牌建設不存在一以貫之的固定公式，躬身做好産品力、渠道力、傳播力、品牌力四大核心價值，仍是酒店集團們尋求新增長的王牌。抛掉追逐流量的幻覺，拒絕粗暴複制粘貼，從短期流量到長期品牌，是後流量時代的酒店品牌生存法則。
本文來自微信公衆号 " 空間秘探 "，作者：武爽，36 氪經授權發布。
