文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 陳梅希
" 我收到的不全是好意，我感受到的也不全是真誠。"
2023 年 5 月，董宇輝在接受環球網的采訪時如此形容自己一年多的直播生涯。在這一年裏，他爲了展現最好的形象 " 大腦一直在高速運轉 "，因此 " 長期睡眠很差，頸椎也很差 "。與此同時，他還需要接受來自四面八方的 " 中傷、羞辱、攻擊和諷刺 "。
盡管這期采訪視頻的主題是 " 快樂就是要先愛自己 "，但從董宇輝的表情來看，當時的他并不快樂。
這種不快樂的狀态一直在延續，同年年底，小作文事件爆發，董宇輝再次陷入自己早已感到厭煩的連環熱搜中。
于是，2024 年春節剛結束。他就因爲 " 厭煩熱搜 " 而制造了開年最大的熱搜之一：# 董宇輝清空微博。
缺少新鮮事件的輿論場再一次因爲董宇輝而嘩然，但這肯定不是董宇輝的本意。
矛盾的董宇輝
董宇輝身上有多個标簽：前新東方老師、知識分子和讀書人、當下最具影響力的帶貨主播之一以及被某一群人追捧的偶像。
這些身份互相成就，讀書人讓他成爲一個老師，新東方的經曆讓他臨危受命成爲帶貨主播，而知識分子的 " 出口成章 " 又讓他順利成爲 " 超級網紅 "，并因此成爲一衆 " 丈母娘 " 心儀的女婿。
在過去，這些身份雜糅在一起，成爲董宇輝能夠在世俗層面（例如經濟和公司地位）取得成功的必要因素。他在超級主播的類型已經相當豐富的情況下，又憑借自身的稀缺性殺了出來，既成就了自己，也成就了東方甄選。很經典的伯樂與千裏馬的叙事。
如果董宇輝是一個精明又善于算計的經濟理性人，這些身份将會成爲他縱橫商場的制勝法寶。他不僅可以因此在公司内部獲得更高的話語權，還可以輕易找到願意出高價的潛在買家。事實上，據董宇輝自己的說法，去年小作文事件後，他确實收到了相當多的合作邀約，此前也不乏高達 2 億的巨額年薪 offer。
但情況恰恰相反，讀書人董宇輝，始終無法丢棄自己最堅持也最自诩的身份。作爲知識分子和讀書人的 " 自矜 "，讓他無法轉變爲一個真正的生意人，當然也就不能坦然地将自己當成可供售賣的商品去尋求高價合約。甚至，他也無法成爲一個真正的傳統意義上的 " 主播 "，面對一些商品，他表現出了相當不職業的 " 回避 "。
不過，粉絲們卻也因此更加認可董宇輝。在粉絲的眼中，董宇輝愈 " 自矜 "，愈能體現他的 " 追求 "，董宇輝愈有所不爲，愈能證明他是一個活生生的人，而不是資本操控的傀儡，也就愈值得粉絲通過消費完成的 " 打投 "。
在這種網紅偶像和讀書人人設的結合下，董宇輝在直播間中幾乎無往不利。他直播時長減少，有人替他委屈；他得不到小作文的署名權，有人爲他鳴不平；他休息下崗，有人沖進東方甄選的競争對手直播間，以此作爲對東方甄選高層的反抗，倒逼俞敏洪出來發聲，孫東旭成爲棄子。
從經濟角度上講，這些身份并不構成矛盾，反而有相當的奇效。如果這些身份歸屬于一個事先規劃好的網紅人設，從一開始就由專業人士謀篇布局，最終制造出 " 超級網紅董宇輝 "，那可以被當作經典案例來分析了。
但偏偏董宇輝不是一個被制造出來的形象，而是一個坦率真實的人。超級網紅不是他會選擇的第一身份，知識分子，讀書人，哪怕是老師，都是他更可能優先選擇的自我認知。在他身上，這些身份的矛盾時刻，已然構成了他對内的自創和消耗，即使獲得财富也不能遮蔽或彌補。
粉絲對他的期待，首先形成了一種表現上的牢籠。在直播間裏，他需要維持自己 " 高速運轉的大腦 "，不停地産出金句和小作文，時刻展現出自己最好的狀态。在直播間外，他面對質疑和批評，也必須表現出大度，去 " 盡自己最大的能量去理解和幫助每一個人 "。
董宇輝 " 讀書人 " 的底色，又讓他無法真正融入現代的商業規則中。作爲一個網紅主播，他或許早就意識到大衆輿論 " 無關對錯，隻有情緒 "，但面對洶湧的情緒，他不願意妥協，甚至，這一次他也不想再用幽默或睿智的金句去大事化小小事化了。
在直播間中，他堅持要講一講對錯。" 我沒錯，我憑什麽認輸？"
在直播間外，他選擇了 " 匹夫之怒 "。" 解決不了這個問題，我隻能本能地逃離。"
董宇輝的匹夫之怒
董宇輝用 " 匹夫之怒 " 形容自己清空微博的行爲：明知解決不了問題，但我願意。換句話說，就算什麽也改變不了，他也要表達自己的立場和态度。
憤怒來源于一個關于他的負面熱搜：董宇輝三拒講解内衣，并由此引來了一部分用戶對他 " 歧視女性 " 的攻讦，正如去年 5 月他就已經有所感知的那樣，中傷、羞辱、攻擊和諷刺撲面而來。
早已不堪其擾的董宇輝終于決定反擊：用清空微博、退出平台這樣一個看似退讓的行爲去獲得自己的 " 阿 Q 式勝利 "。
但正如董宇輝自己也明白的那樣，樹欲靜而風不止，熱搜并不會因爲他的反感和退讓而消失。他的動作引來了更多關于他的讨論，在厭惡他的人眼裏，他的罪狀又多了一條：# 董宇輝不能既享受流量紅利又逃避輿論。言下之意在于：董宇輝既然靠互聯網吃飯，就必須要忍受這些争議。
争議其實早就存在，董宇輝爆紅的第一天，有關他的讨論就從未停止。而這一切，又源于他複雜的身份和具備社區穿透力的内容價值。
和更多悶聲發大财的頭部網紅主播不同，譬如抖音的大狼狗夫婦、毛毛姐（無憂傳媒），快手的李宣卓、瑜大公子（遙望科技），淘寶直播的烈兒寶貝等等。這些人不具備跨圈層和跨社區的影響力，但董宇輝卻是多個平台共同造神的結果，也一直在全平台産生影響力。
這其中，董宇輝最反感的微博，反而是制造董宇輝的重要推手之一。
回顧董宇輝的爆火之路，很長一段時間裏，東方甄選設計的雙語帶貨和知識帶貨都沒能 " 紅 "。直到其帶貨片段流傳至微博，引起公共空間的集中讨論，抖音算法才推波助瀾式地将流量注入到東方甄選直播間。
火爆之後，董宇輝愈發展現出受全平台關注的特點。他賣貨但又不止賣貨，他要說阿拉斯加的虎鲸正躍出海面。他回應商品争議又不止回應争議，他要說 " 谷賤傷農 "。他面對本不需要嚴肅對待的輿論又不隻是解釋和回應，他要說 " 被誤解是表達者的宿命 "。
這些他脫口而出的名言金句，在和直播電商發生勾連之外，總能或多或少地觸及到大衆情緒，并因此受到更多人的關注。當然，也正如他自己所說的那樣，" 收到的不全是好意，感受到的不全是真誠。"
沒有人能夠取悅所有人，更何況是這樣一個跨越全平台的超級網紅。有人覺得他知識淵博，就有人覺得他不夠深刻；有人覺得他有風骨，就有人覺得他太裝；有人覺得他是成功人士，就有人覺得他是不勞而獲的中間商和資本家。故事的兩面，從他爆火那天開始就已同步寫下。
當然，事件也不乏有趣的部分。在董宇輝此次明确表示反感熱搜之前，董宇輝在虎撲的評分僅有 7 分，一個相當中庸的分數。熱評多是一星兩星，内容不乏對他的惡意。董宇輝和微博劃清界限後，他的虎撲評分卻來到了 8.1 分。
董宇輝，還能紅多久？
顯然，輿論的發展和變化，又走到了對董宇輝有利的那一面。
在一些鐵粉眼中，董宇輝此舉更加夯實了他的讀書人人設，也就更值得信任。而即便不是鐵粉，也不乏同樣對熱搜反感的人群，因此對董宇輝表達了同情，增長了對他的好感。
已經表達過憤怒的董宇輝在後來的回應中顯得更加理性，他說，清空微博但不注銷是爲了防止假号，保留自己的賬号也可以讓大家繼續關注，允許大家的批評。
看來，這件事很快就會落下帷幕。令人疑惑的是，東方甄選在其中扮演了一個什麽樣的角色？
自從小作文事件以後，董宇輝在公司内部的身份就發生了一些轉變。明面上，他獲得了高級合夥人的地位和與輝同行的單獨賬号。在此次事件中，也有接近東方甄選的人表示，清空微博是董宇輝的個人行爲，東方甄選官方也未對此事做過多回應。
這種情況或許對應了小作文事件中董宇輝的勝利，在粉絲此前的判斷中，董宇輝受公司方（孫東旭）的制約，但如今，他可以随意清空微博，也可以拒絕講解商品。可見，至少在公司内部，他具有相當的行事自由。
對于資本市場來說，這并非是一個好的信号。自由的另一面意味着 " 失控 "，更何況董宇輝還是一個并不經濟理性的知識分子。
知識分子特征體現出來的不可控性，其實更早之前就在深度影響這家公司。此前，俞敏洪曾表示對董宇輝授權切片帶貨的業務不知情，并在了解到相關情況後叫停了該業務。
但實際上，切片帶貨是一個業内頭部主播常見的操作。有從業者認爲，俞敏洪之所以這麽決定，就是出于董宇輝身上的不可控性。" 直播間裏說過也就過了，那麽多人切片反複傳播，很容易就會翻車。"
不過，即使關于董宇輝的切片帶貨在此之後并沒有大面積鋪開來，他在直播間中的一舉一動還是會被人反複觀察傳播，切片帶貨的授權終止，隻是減少了被放大鏡反複觀看的概率。
在成爲網紅的路上，沒有人可以避免被符号化的命運。隻是有的人坦然接受了這一過程，一邊迎合受衆對自己的固有期待，一邊利用這種期待在資本市場進行等額兌換。有的人對自己成爲符号甚至沒有感知，隻能被迫接受命運對自己的安排。
董宇輝則又不同，他意識到了自己的符号體系，并有意地在和被符号化的人生做對抗。
可惜的是，人們對于公衆人物的想象幾乎會必然走向标簽化和符号化。關于董宇輝的想象和期待，也一定會停留在一些詞語的固定搭配上。
此次事件之後，董宇輝還能紅多久？這是一個關于網紅生命周期的永恒問題。但對于董宇輝自己來說，這或許并不是一個需要考慮的問題。
他早就累了。
