小紅書又一次發生 " 巨變 "！
9 月 15 日，小紅書發布了一封《是告别，更是開始》的用戶信，将在 10 月 16 日停止福利社平台商品的售賣，11 月 16 日正式關閉福利社。
圖源：網絡
這是繼 9 月初關閉小綠洲後的又一巨大調整。
從用戶信中我們知道，關閉福利社主要是爲了集中資源和力量向買手模式發展，同關閉小綠洲的原因幾乎一緻。
福利社是什麽？爲何會遭小紅書抛棄？未來小紅書将走向何方？
福利社于 2014 年 12 月正式上線，最初是爲了滿足用戶對高品質商品的需求，福利社這個名字也來源于 " 想要爲消費者謀福利 "。其主要業務是提供跨境電商服務，面向年輕女性用戶，商品來自海外市場，包括美國、歐洲、日本等地，主要涵蓋美妝、護膚、服飾等品類。
福利社的優勢在于小紅書的用戶基礎和社交屬性，通過社交化的購物方式，讓用戶更容易産生購買欲望，從而促進銷售。
福利社還提供多種支付方式，包括支付寶、微信、信用卡等，方便用戶進行購物。
此外，福利社還提供了一些特色服務，如海外直郵、關稅預付等，極大地提高了用戶的購物體驗。
爲何會出現福利社是因爲小紅書發現多數用戶在種草之後表達了 " 求鏈接 " 的意願而且最重要的是陷入了 " 無地拔草 " 的窘境，此時福利社應運而生。
早期，福利社的筆記内容要求簡短精煉直白，希望将商品的特點通過 " 人話 " 傳達給平台用戶，減少商家思維，更多的站在用戶角度考量。
通過這種手段，同時借助直接植入小紅書獲得的流量紅利，福利社實現了跨越式發展。
成立 5 個月，銷售額突破 2 億人民币；上線 1 年，銷售額突破 3 億人民币；2016 年福利社在小紅書三周年慶當天開賣 2 小時銷售額破 1 億；截止 9 月 15 日，福利社小紅書賬号粉絲有近 1700 萬。
然而，随着小紅書的發展和用戶需求的不斷變化，福利社的發展似乎遇到了一些挑戰，這也導緻近期小紅書關閉了福利社。
1、福利社的競争力不如其他平台
福利社的競争主要來自兩個方面：一是來自其他電商平台的競争，二是來自社交電商的競争。
在電商平台的競争方面，福利社面臨的主要競争對手是淘寶、天貓、拼多多等平台。
這些平台在商品品類、價格、售後服務等方面都擁有一定的優勢，使得用戶更傾向于在這些平台購買商品。此外，這些平台在市場推廣、用戶運營等方面也更加成熟，能夠更好地滿足用戶的需求。
在社交電商的競争方面，福利社面臨的主要競争對手是拼多多、微信小店等平台。
借助強大的社交屬性，通過社交化的購物方式吸引用戶，從而打開消費市場銷售。此外，背靠大平台，利用雄厚的資金和優惠活動使用戶形成使用慣性，在營銷策略方面水平更高。
所以盡管福利社提供了大量商品供用戶選擇，但是其在競争激烈的市場環境中并未能保持領先地位。
2、福利社的發展定位有别于其他平台
首先福利社是靠信任來打造的社區電商。
福利社屬于消費決策平台，用戶發現産品并種草後決定通過筆記決定是否拔草，那麽對筆記的信任度在很大程度上決定了用戶的決策。
其次是其自營模式的限制。
福利社作爲小紅書的自營店鋪，商品來源較爲有限，從而無法提供和競争對手一樣多樣化的商品選擇。
雖然後期小紅書放開了電商的範圍，走上了平台模式，不過囿于小紅書自身流量，最終自營、平台兩頭誤。
3、福利社自身的劣勢太大
與同類型電商平台相比，小紅書福利社的劣勢過于明顯。
一是品類單一。福利社的主要商品是美妝、護膚、服飾等品類，相對于其他電商平台來說品類比較單一，難以滿足用戶的多樣化需求。
二是價格偏高。由于福利社的商品主要來自海外市場，加上代購、物流等費用，導緻其商品價格相對較高，難以與其他電商平台抗衡。
三是是用戶粘性較低。由于福利社在商品品質、售後服務等方面不及同類型平台，導緻用戶在使用過程中粘性不足，影響用戶體驗。
綜上所述，福利社作爲小紅書的自營電商平台雖然在前期借助小紅書受到了極快的發展，但是後期動力不足，尤其是自身優勢不足劣勢突出，所以一直處于不溫不火的狀态，隻是由于它承載了小紅書最初的電商夢才一直堅持到現在。
所以做出關閉福利社的決定一方面可能是爲了更好地專注于其核心業務——内容社區的發展，然而，這并不意味着小紅書将放棄電商業務。
關停小綠洲和福利社，對于小紅書壯士斷腕的勇氣我們不得不佩服。那麽之後的小紅書該何去何從？
筆者認爲可以從小紅書今年的動作上略窺一二。
1. 聚焦買手電商。今年 8 月，小紅書舉辦 Link 電商夥伴周，宣布将集中資源和力量，服務更多買手。這意味着小紅書将更加注重買手電商的發展，爲買手提供更好的服務和支持，全面邁入 " 買手時代 "。
2. 探索新的商業模式。今年以來，小紅書兩度針對電商業務進行組織機構調整，提升直播業務站位、組建新的交易部，可以看到小紅書依舊在探索新的商業模式，比如平台合作、跨境電商、直播電商等，以适應市場變化和用戶需求的變化。
此外小紅書會繼續強化自身，在筆者來看，主要可以從以下四個方面出發：
1. 内容社區。小紅書以其強大的内容社區而著名，其用戶生成内容（UGC）模式使得用戶可以在上面分享自己的購物心得、使用體驗等。小紅書可進一步強化這一優勢，爲用戶提供更多、更優質的購物指南和推薦。
此外需要确保内容的真實性和可信度。對于商品介紹、用戶評價等，小紅書需要建立嚴格的内容審核機制，以防止虛假宣傳、不實評價等問題的出現。這有助于建立消費者對小紅書的信任，提高用戶滿意度和忠誠度。
2. 購物體驗。盡管小紅書存在一些問題，但小紅書可以通過改善購物體驗來提升用戶的滿意度。例如，加強商品品質控制、完善售後服務；設立專門的客服團隊來處理用戶的問題和投訴，提高用戶滿意度。
還可以提供多種支付方式，以滿足不同用戶的需求。例如，除了傳統的在線支付方式，可以引入分期付款、信用卡支付、虛拟貨币等多元化的支付方式，來增加用戶的購物體驗和便利性。
3. 與更多品牌合作。小紅書可與更多的國内外品牌進行合作，爲用戶提供更多優質的商品選擇。例如，可以通過與電商平台合作、開設線下實體店等方式，增加消費者接觸點，擴大銷售渠道。
同時，通過與品牌直接合作，更好地控制商品品質和售後服務質量。
4. 個性化推薦。通過大數據和人工智能技術，小紅書可以提供更加個性化的商品推薦服務。比如可以根據用戶的購物曆史、浏覽記錄等數據，推薦用戶可能感興趣的商品；或者爲用戶提供定制化的購物方案，以滿足用戶的特定需求。
要赢得消費者，除了要解決前文所提到的劣勢，小紅書需要解決以下幾個問題：
1. 用戶體驗的一緻性。小紅書需要注意保持其内容社區和電商業務之間用戶體驗的一緻性。這包括頁面設計、交互方式、購物流程等方面的統一和協調。用戶在内容社區和電商業務之間穿梭時，應感受到相似的用戶體驗，以增加用戶的粘性和忠誠度。
2. 物流和配送服務。物流和配送是電商業務中重要的一環，小紅書需要與可靠的物流服務商合作，确保用戶購買的商品能夠及時、準确地送達。同時，小紅書可以提供一些特色服務，如優先配送、快速退款等，以提高用戶的購物體驗。
3. 價格策略。小紅書需要制定合理的價格策略，以吸引消費者并保持競争力。這并不意味着小紅書必須提供最低的價格，而是需要平衡價格與品質、服務之間的關系。對于優質的産品和服務，小紅書可以設置合理的價格區間，以提供給消費者有保障的購物體驗。
4. 社交電商的潛力。小紅書擁有強大的内容社區和用戶互動功能，這爲社交電商的發展提供了巨大的潛力，所以需要繼續加強用戶互動和社區建設。小紅書可以進一步發揮其社群優勢，通過用戶之間的互動和分享來推動銷售，鼓勵用戶在社區分享自己的購物體驗、評價商品、互相交流。此外，小紅書還可以舉辦一些線上線下活動，如品鑒會、試用體驗等，來增加用戶參與度和互動性。
所以，小紅書關閉福利社是其聚焦買手電商、明确未來商業化方向的一步，以更加專注于内容社區和整體用戶體驗的提升。
然而，小紅書仍然需要解決諸多問題來進一步增強其電商業務的競争力，以赢得消費者的信任和支持，從而在激烈的市場競争中脫穎而出。目前來看，福利社最初聚攏人氣、積聚原始用戶粉絲的作用已經完成，正如緻用戶信的标題所說，福利社的關閉或許也預示着新生——集中力量做好内容和電商的融合才是小紅書的未來！
* 本文不含商業軟性植入
