文 | 觀潮新消費，作者 | 青翎，編輯 | 杜仲
近日，因裁員風波，上市未果沉寂兩年的蕉下，重回大衆視野。
回顧蕉下的發展曆程，其核心在于兩個詞，其一是起家時布局的 " 防曬 "，其二是沖擊上市時提出的 " 輕量化戶外 "。
沖擊 IPO 是蕉下的轉折點，在那之前，蕉下憑借一把防曬小黑傘，成功将防曬領域推向了新的高度，自身也成爲了那一批新消費品牌當中的佼佼者。
就當所有人都以爲蕉下要沖擊 " 防曬第一股 " 時，其在招股書中卻意外提到了另一個概念—— " 城市戶外第一股 "，随後幾個月，蕉下順勢引出了新概念——輕量化戶外。
城市、輕量化，蕉下想要在戶外市場切割出新賽道的意圖頗爲明顯，它瞄準的并非專業戶外用戶，而是城市内外短途徒步的輕戶外人群，由此蕉下在定位上便與始祖鳥、北面、駱駝等傳統戶外品牌有所區隔。
從防曬切入戶外合情合理，兩者具有消費場景的共通性，且皆是真實存在的需求，但從 " 大戶外 " 切出 " 輕戶外 "，卻顯得耐人尋味。
" 輕戶外 " 是否真實存在？反映在産品上，與傳統的 " 專業戶外 " 究竟有多大差異？這種差異能否支撐起一個獨立品類不斷成長？除了蕉下，" 輕戶外 " 概念還有誰在買單？……
這些都在拷問着還未成功上市的蕉下，而承載這些拷問的正是此次遭難的品牌部門。
沉寂的蕉下，背鍋的品牌
作爲新消費的代表，蕉下仍自帶流量屬性，裁員消息被曝出後，一石激起千層浪。
先是有媒體報道，蕉下已将品牌部門完全裁撤，其中公關部門員工已經全部離職，市場部并入了銷售部門，且有多名離職員工證實了此事。
面對鋪天蓋地的報道，蕉下并未立即作出回應，反而是客服熱線接線員向媒體表示，目前公司運營一切正常，前述調整屬于正常的組織架構調整和升級。
" 目前公司的公關都還在，新成立的部門叫作‘公共事務部’，正在陸續招聘相關崗位的人員。"
8 月 16 日，蕉下相關負責人開始正面回應此事，并稱 " 裁員消息不實，屬于正常人事調整，目前運營一切正常，7、8 月份蕉下公關及品牌崗也正在招聘。"
"BOSS 直聘 " 顯示，蕉下仍在招聘公共關系專家，該職位要求應聘者有 3-5 年經驗，開出的薪資爲 "18-26K · 13 薪 "。
此外，還有内部人士進一步提及，蕉下 CMO 果小也已離職，後者曾任阿芙精油市場負責人和泡泡瑪特 CMO，其于 2022 年 4 月加入蕉下，那也是蕉下首次遞交招股書的時間。
然而蕉下 IPO 之路相當不順利，2022 年 4 月遞表後，同年 10 月再度遞表，然後就杳無音訊，因此也有業内人士指出，蕉下拿品牌部門 " 開刀 "，或許與 IPO 未果有關。
除了 IPO 失利，關于裁員的另一個解釋是降本增效。
從此前遞交的招股書來看，蕉下是典型的 " 重營銷輕研發 "，2019 年到 2021 年，蕉下廣告和營銷開支分别爲 3700 萬元、1.2 億元和 5.86 億元，在營收中的占比分别爲 9.6%、15.0% 及 24.4%。
近兩年的費用不得而知，但 2023 年提出 " 輕量化戶外 " 概念後，蕉下的營銷熱度持續不減，先是以《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》——蕉下三部曲先聲奪人，後又簽約周傑倫和楊幂兩大頂流作爲代言人，持續爲 " 輕量化戶外 " 概念打造熱度。
高額的營銷投入下，蕉下燒掉的錢不在少數。招股書提到，盡管蕉下 2021 年的毛利率高達 59%，但淨利率隻有 5.6%。2019 年至 2021 年，經調整後淨利潤分别爲 0.2 億元、0.4 億元、1.4 億元。
另一方面，過去幾年戶外市場景氣度頗高，無論是始祖鳥、北面、駱駝等傳統玩家，還是安踏、李甯、特步等運動鞋服巨頭，都想在戶外市場分一杯羹，防曬起家的蕉下想要占領消費者心智并不容易。
當高額的投入因激烈的市場競争而難以換回企業想要的成績，作爲成本中心的品牌部門遭遇 " 揮淚斬馬谡 " 的命運或許也隻是早晚之事。
把戶外 " 做輕 "
盡管無法确認果小是否已經離職，但作爲蕉下 CMO，品牌部門此次的人事地震，無疑将他推向了風口浪尖。
果小加入蕉下後并未 " 新官上任三把火 "，在之後的大半年内他都鮮有動作，于他而言，在還沒有足夠了解蕉下待解決的問題時貿然談 " 變 " 不合時宜。
但他并非沒有思考，據媒體當時報道，早在加入蕉下之前，果小就與創始人達成了共識，也就是後來提出的 " 輕量化戶外 " 的概念設想。
蕉下在憑借 " 防曬小黑傘 " 殺出市場後，早早預判到單一品類的局限性，在沖刺 IPO 前，就已經開啓了多元化品類的擴張。
招股書中，蕉下提到其産品專爲具備休閑社交屬性的非競技運動及戶外活動場景設計，包括城市生活、休閑運動、旅行度假、踏青遠足、精緻露營等。
但隻靠擴大産品線遠遠不夠，更重要的是如何讓消費者感受到産品線背後所傳遞的品牌理念，入職蕉下後，果小曾在采訪中提到：
" 當時他們給我介紹蕉下的産品說各種技術，防曬、防水、耐磨、專利……我就說了一句技術沉澱這麽好，但大家都覺得你隻是個賣防曬的，太可惜了。"
蕉下的症結在于缺乏一個明确的 " 标簽 " 匹配豐富的産品線，于是，果小将招股書中提到的種種消費場景凝練成一個關鍵詞—— " 輕量化戶外 "。
蕉下認爲，傳統的戶外市場是由專業戶外品牌定義的，它們鼓勵人們超越自我、挑戰極限，但對絕大多數人來說，這些詞 " 太沉重 "，對應的裝備也太 " 超配 "。
蕉下想做的是将戶外拉下 " 神壇 "，在專業戶外市場外另辟一條輕戶外市場，不強調挑戰極限、突破自我；不用爬山、探險、遠足；也無需太過專業的裝備。
簡單來說，" 輕量化戶外 " 就是在戶外輕松地感受生活。
在蕉下看來，消費者天然具有對戶外的向往，因此無需過多的市場教育，更應該做的是降低消費者去戶外的門檻，體系化解決大衆走向戶外的痛點。
由此，蕉下的産品開發、營銷策略等一系列戰略路徑都變得清晰可感：一是産品裝備，二是組織場地渠道，三是内容服務。
在産品上，蕉下圍繞 " 輕量化戶外 " 涉足的場景做了多元化的産品開發，試圖突破季節和人群限制，讓戶外屬性在産品層面變得更加落地。
另外，蕉下瞄準的是 80% 的輕戶外人群，因此在産品開發上，蕉下沒有效仿傳統戶外品牌對極緻參數的追逐，" 它追求的是以合适的價格，提供合适的功能，給更多人帶來合适的解決方案，合适比最好更重要。" 果小曾說道。
配合産品的推廣，蕉下還涉足了戶外營地的開發以及戶外社群的組織。由此，蕉下通過 " 産品 + 活動 + 内容 " 組合拳爲輕戶外用戶提供戶外需求的解決方案，而不僅是 " 戶外産品 "，在 DTC 模式下，蕉下也能與用戶建立深度情感鏈接，沉澱品牌資産。
對于 " 輕量化戶外 " 戰略的成果，果小曾提到，希望未來 5－10 年，80％人去戶外就會想到蕉下，" 不管是從身心愉悅，還是從身體健康的角度來說，我都覺得在做一件影響很多人生活習慣的事。"
留給 " 輕戶外 " 的生存空間
需要指出的是，在蕉下的定義中，" 輕量化戶外 " 并非傳統戶外市場的一個垂直賽道，而是與之并行。換而言之，蕉下認爲，當 " 輕量化概念 " 被提出，戶外市場便被一分爲二，一頭是專業戶外，一頭是以自己爲代表的輕戶外。
不得不說，蕉下的品類創新思路的确頗具巧思，它打破了許多新消費品牌從大賽道中切中垂直賽道的固有思路，而是另辟蹊徑，重新走出另一條平行線。
對曾先後供職于阿芙精油、泡泡瑪特和蕉下的果小而言，其能力便是将小衆生意做得大衆化，精油之于護膚，盲盒之于潮玩，防曬之于戶外，概莫如是。
在他看來，戶外本身就具備大衆化潛力，而過去以始祖鳥、猛犸象、攀山鼠、北面爲代表的國際品牌将戶外市場做得過于專業，令人望而卻步，這也給輕戶外留下足夠的補位空間。
" 輕量化戶外是一個全新市場，它的潛力遠大于那些專業品牌的‘戶外市場’，80％的人需要的是一個能出去休閑放松、能社交的場景。"
爲了強化 " 輕量化戶外 " 概念的合理性，蕉下在 2023 年還聯合艾瑞咨詢發布了《輕量化戶外行業白皮書》。《白皮書》指出，當前中國輕量化戶外人群已達 5 億，未來有望擴大至 7.3 億，将成爲拉動非戶外人群轉化的重要抓手。
一切似乎都很合理，蕉下重新定義了市場，找到了差異化的關鍵，也順應新理念從産品、活動和内容多個層面打出了組合拳。
若一切都按預先推演的節奏來，果小當初提出的 " 未來 5-10 年，80% 的人去戶外就想到蕉下 " 的願景未必隻是願景。
但實際上，從這兩年戶外市場的變化來看，蕉下離占領 80% 消費者的品類心智這一目标還有一段距離。
一方面，傳統戶外市場已經有了明确的高中低端分野，高端如始祖鳥、猛犸象，中高端如哥倫比亞、北面、凱樂石，低端亦有駱駝、迪卡侬。
另一方面，李甯、安踏、特步等運動鞋服品牌近幾年也紛紛搶灘戶外市場，蕉下想在衆星雲集的戶外市場成爲一種代表、一個符号、一個标簽，難度可想而知。
更何況，在蕉下提出 " 輕量化戶外 " 概念前，戶外市場伴随着疫情的影響，在中國也剛剛進入新一輪爆發期。對年輕人而言，戶外本身還是新事物，此時再提一個細分概念顯得不合時宜。
事實上，直到今天，市場對 " 輕量化戶外 " 的理解可能還存在一定争議，比如艾瑞咨詢《2023 年中國戶外運動鞋服行業研究報告：靜待黎明》中，将蕉下與 FILA、耐克、科隆、彪馬等品牌歸在了 " 輕戶外 " 一類，後者身上運動鞋服的品類标簽更加明顯。
與此同時，蕉下還面臨着激烈的白牌競争，從招股書來看，蕉下 " 重營銷輕研發 " 的弊病明顯，所謂專利大多是外觀專利而非發明專利，這也導緻蕉下産品容易被更廉價的白牌模仿。
所以在産品端，不卷參數、不做極緻産品的蕉下，品牌溢價上不及專業戶外，但價格上又難敵普通白牌，卡在中間上不去下不來。
結語
提出 " 輕量化戶外 " 的蕉下，曾夢想用 5-10 年，成爲絕大多數人心中的戶外代名詞。但僅過去一年半，推出 " 輕量化戶外 " 概念的 CMO，包括背後爲此概念付諸實踐的品牌、公關、市場等職能部門悉數 " 遭殃 "。
唯一值得慶幸的是，蕉下至少成爲了 " 輕量化戶外 " 的代名詞，可這條賽道似乎也沒有别人。
縱觀整個市場，極星汽車、覓光美容儀等品牌業務部門相繼被爆出被裁撤的消息，但品牌部被撤掉，不意味着停止傳播，相反，在消費不斷分層的環境下，抓牢核心消費群體、強化品牌形象、塑造品牌價值更爲重要。
當短暫的社交熱度難以轉化爲長期的忠實度，新消費品牌們的每一步都是确定未來走向的關鍵，如今又要思考，故事該如何繼續講下去？
