文 / 海安
微短劇,快手領跑
當提起快手時,你會想到什麽 ?
幾年之前,人們的答案必然會是 " 老鐵、666 …… "
但今天,會有不少人安利快手的微短劇,甚至有用戶在知乎發長文《我磕過最野的 CP,都在快手古風短劇裏》,一一分析安利快手的各個短劇……
據悉,備受用戶推崇的快手短劇《長公主在上》在去年收官之時,收獲 3.3 億 + 的正片播放量,話題播放量達到 11 億 +,導演知竹漲粉 100 萬 +,上熱搜 29 個。
《長公主在上》之外,快手還打造了一批爆款:《胡同兒》《仁心》……包括最近登上貓眼短劇熱度榜首位的《東欄雪》,4 月 8 日豆瓣開分 7.5,憑借 4 億+播放量,成爲了微博劇集影響力榜 Top10 中的唯一一部短劇。
可以說,快手短劇實火。
面對消費者的喜愛,快手也不負衆望,在數量、質量、内容豐富度上持續努力,以期爲大衆帶來更多視覺盛宴。
根據财報數據,2022 年,快手星芒短劇共上線 200 多部優質劇集,除了戀愛、都市等題材之外,家庭共情類内容的供給量增長 2 倍,校園青春類增長了 6 倍。而截至 2022 年末,快手星芒短劇的劇集總播放量超 500 億 +,年播放量破億的短劇超 100 部。
深耕微短劇,快手和用戶實現了雙向奔赴——用戶享受精品短劇帶來的快感,快手則在用戶流量、重視度、活躍度上獲得新高。
快手财報顯示,2022 年第四季度,快手平均 DAU 達 3.66 億,同比增長 13.3%,平均 MAU 達 6.4 億,同比增長 10.7%,連續多個季度,快手 DAU/MAU 比值持續維持在 50% 以上。
微短劇,正在重塑快手形象,也成爲快手新的增長利器。
快手微短劇從哪裏來,到哪裏去?
快手發展微短劇,實屬必然。
2023 年第十屆網絡視聽大會 · 微短劇行業發展論壇上,國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司司長馮勝勇提到,近兩年,網絡微短劇興起,成爲一種新的網絡視聽文藝形态,體量輕、節奏快、時長短,日益受到觀衆喜愛。
同時,馮勝勇提出推動網絡微短劇高質量發展的三點建議:① " 微 " 而不弱,以 " 小切口 " 講好中國故事 " 大主題 ";② " 短 " 而不淺,以 " 小體量 " 呈現中國人民 " 新群像;③ " 劇 " 有品質,讓 " 微而精、短而美 " 引領行業高質量發展成爲大方向。
快手微短劇的一系列成績都表明其已經做到了高品質、精品化;再看前兩條,簡單理解就是——讓人民群衆成爲作品的主角,關照現實,描繪鮮活豐富的人民生活和人民形象。
而沒有人比快手更懂下沉市場,也沒有一個平台如快手那樣,在追求 " 流量、算法、效率 " 的短視頻 " 快 " 時代,還堅持流量普惠原則,讓更廣泛的用戶記錄自己的生活,這也意味着快手成爲微短劇發展的一塊沃土。
而且,快手很早就布局微短劇了,甚至可以說是最早發展微短劇的平台也不足爲過。
五年耕耘,快手短劇終成大勢,整個微短劇生态也異常繁榮,甚至成爲了影視行業的新的增量機遇,有機會撬動影視業的深層次變革。
微短劇資深業界專家、快手娛樂劇情業務中心負責人于轲在第十屆中國網絡視聽大會透露,截至目前,快手短劇已擁有 13 萬内容創作者,粉絲量超過 100 萬的創作者近 3000 人。其中 52% 來自于專業的 MCN 機構,影視機構和導演工作室。
而今日微短劇繁榮的背後,則是快手内容生态革新、同時生态向上兼容的苦苦探索。
近一兩年來,快手一直強調内容化戰略,以提高用戶活躍度與參與度。内容方面,在維護 UGC 創作生态的同時,發展垂直類達人、引入版權内容——體育、娛樂(短劇、綜藝等)、音樂版權、知識内容垂直(快手新知),甚至還開創性地進行在線招聘直播生态産業化探索,一步步完善内容生态,将内容差異化作爲長遠健康發展的核心。
以微短劇爲代表的内容擴展,幫快手實現了用戶增長和向上兼容的雙重勝利:
一方面,官方數據顯示,截至 2022 年快手短劇日活用戶已超 2.6 億,其中有超 50% 的短劇日活用戶已養成追劇習慣。
另一方面,特色的快手短劇成功吸引了較高層級城市的女性用戶關注,進一步豐富了用戶群。
可以預見的是,随着快手短劇等特色内容在用戶心中心智定位的增長,快手将在用戶數量、層級上獲得新的突破。
而内容生态上的突破,也将爲快手帶來全新的增長曲線。
好内容,好商業
短視頻發展後期,跑馬圈地的争流量環節告一段落,接下來的議題是,如何将有限的流量轉化爲無限的 " 生産力 " ——說白了,就是變現,而微短劇正好爲短視頻平台提供了絕佳的變現方式。
一方面,短視頻内卷後期,中短視頻内容同質化、用戶沒有新鮮感的情況下,微短劇成爲新的内容黑馬,獲取大量流量。
從内容特點上來看,微短劇具備體量短小、節奏快等特征,此外,微短劇内容上有情節起伏、情感波動,制作也不賴……在短視頻内容瓶頸時期,微短劇必然會從一衆同質化内容中脫穎而出,成爲新晉流量王者。
另一方面,精品内容+用戶高粘度,微短劇變現深入且有效。
以内容取勝的微短劇,如快手一系列爆款,用戶跟随情節步步深入,情節牽引下,用戶的黏度也進一步增強。
正如于轲在網絡視聽大會上也表示," 好的微短劇内容在帶來曝光的同時,也在不斷地提升内容的商業變現轉化,幫助越來越多的消費者縮短購買變現鏈路。"
很明顯,有了龐大且忠實的用戶基礎外,快手的變現路就好走了很多。而且目前快手已經探索出一些可行之路:
如短劇吸粉,電商變現。除了廣告、網絡大電影引流等變現方式,未來短劇 CP 可以通過直播帶貨變現——近期,快手站内播放量 TOP 的短劇《東欄雪》,也和京東新百貨達成了番外和直播的合作。
又如,短劇付費點播,會員變現。在 2023 磁力大會上,快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉曾表示,接下來,快手會進一步探索付費短劇在生态裏的内生循環,爲内容制作方提供一站式解決方案。換句話說,未來,付費也将成爲短劇創作者在快手的其中一種變現方式。這也将側面的推動更多人嘗試拍攝短劇。
總結來看,快手爲實現内容革命、生态向上兼容而探索的網絡微短劇正在快速崛起,在短視頻、影視行業掀起飓風。而在微短劇賽道有着亮眼成績的快手,也憑借豐富多元化的短劇内容,實現用戶拉新的同時,也開拓出新的商業化思路。
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