文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
随着小楊哥被立案調查，因 " 香港美誠月餅 " 掀起來的公衆不滿情緒，總算是告了一個段落。
作爲抖音電商的 " 頭牌 "，粉絲過億的小楊哥并不是第一次 " 中招 "，過去還有槽頭肉、牛肉卷、吹風機、絞肉機……一系列由衆多網友 " 扒出 " 的問題，亟待有關方回應。
就在小編于粉絲群裏閑聊小楊哥事件的時，一位認識了十年的互聯網資深從業者，群裏開啓了怼另一直播間 " 模式 "。
原來，她在該直播間給長輩下單某款 " 藍色衣服 "，竟然收到了灰色且有 " 瑕疵 " 的衣服，投訴到抖音平台後，抖音客服人員回複你直接退貨退款就好了，作爲真正消費者（非羊毛黨），她對此非常無語和憤慨。
圖片來源：好友提供
私聊期間，朋友感慨到自己是 " 行業人 "，算是懂得如何給自己維權的一批人，竟然被這次購物搞得無比 " 狼狽 "（問題至今未解決），大多數普通消費者遭遇将更糟糕。
小編作爲電商行業的一名觀察者，其實從去年珠寶玉石退貨率高企，到今年 618 女裝退貨率居高不下等，就關注着抖音電商頻繁爆發的各種問題。比較驚訝的是，随着抖音電商增長放緩，類似問題不但未減少，還有愈演愈烈的趨勢。
如小楊哥 " 香港美誠月餅 " 事件屢上熱搜，更引來很多大号媒體發文批評，就是這種趨勢的一個表象。
不得不提出一個疑問，爲何是小楊哥？爲何是抖音電商？抖音一直強調的内容 + 電商這個雙輪驅動模式，或才是一切亂象的根源。
01
抖音 CORE 新策略說起
作爲移動互聯網黃金十年的親曆者之一，小編也是一名抖音 " 非資深 " 使用者。當年第一次聽到抖音興趣電商概念時候，也曾爲這個 " 詞彙 " 所驚豔。
這樣一個深度泛娛樂化的平台内，主打圍繞興趣的消費形式，實屬非常合适的一種定調。
隻不過，娛樂和消費之間本身就存在一種天然的隔閡，前者更注重調動人的情緒，後者的關鍵邏輯是在理性。
從抖音電商的發展曆程來看，無論羅永浩、小楊哥，還是後來的董宇輝，這種依靠個人魅力和直播間 " 才藝表演 " 帶來的商業轉化，總是會遇到後勁不足的問題。
解決辦法有三個，一個是像羅永浩一樣，" 玩票 " 後就走，以體面的方式告别。另一個就像董宇輝，通過持續不斷的 " 熱點 "，保持自身在社會大衆中的知名度，延續自身商業價值的周期。最差的就是小楊哥，想要通過一直營造 " 便宜好貨 " 形象保持商業價值。最終不得不走 " 偏門 "，直到事發遭調查。
原因何在？根源就在于抖音的過于濃厚的娛樂基因。
無論電商多麽賺錢，都要在一個 " 優質内容 " 的總基調作爲基礎。在抖音平台低價 + 内容雙輪流量分配機制下，無論羅永浩、小楊哥，董宇輝或占抖音達人主體的各路 " 網紅主播 "，都要深度娛樂化自己，且要對産品進行各種形式的 " 包裝 "。
這種明顯違背零售行業追去 " 效率第一 " 的生态架構，注定了上文提到的各種亂象爆發的概率。
非常有趣味的是，就在小楊哥事件醞釀發酵的同時期，抖音平台發布了全新 CORE 經營方法論。有電商從業者和小編交流，認爲這是一廂情願的模式，是想打造 " 不可能的三角 "，這爲該平台整個生态危機埋下伏筆。
摘抄官方相關報道，簡單說全新 CORE 經營方法論的核心包括四個方面：價優貨全、全域内容、營銷放大以及體驗提升。這四個方面相輔相成，共同構建商家在抖音電商上不斷拓展市場的基礎。
9 月 9 日，上海舉行的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯透露，抖音電商升級了流量機制，在全新的環境下，" 好内容 " 将成爲生意增長的第一生産力。
并重點提及 " 電商作者 " 概念。魏雯雯介紹到，過去一年，（抖音）平台上年輕電商作者超過 200 萬個，新電商作者超過 753 萬個，MCN 機構超過 2.7 萬家，電商直播間日均開播時長同比增長 33%，GMV 破千萬的電商作者同比增長 52%。
簡單來說，小楊哥爲何要邀請曾志偉來直播間，售賣 " 香港美誠月餅 "？其本意就和要 " 貼合 " 抖音泛娛樂基因有直接關系，就算是億級粉絲的大主播，也需要先把娛樂化做到位，才能在抖音上有更充足的流量。
至于，爲何選擇山寨 " 香港美誠月餅 "，那或許要提一提全新 CORE 經營方法論裏的第一條價優貨全了。抖音電商流量分發上，優質内容爲基調，那價優（低價商品）就是影響流量分發的又一個因素。
要知道，在商業高度競争的環境下，沒有任何平台或大主播能夠持久拿到品牌最低價商品。頻繁爆發的山寨醜聞，隻是生态特性下，一個大主播迎合平台規則的必然。
小楊哥不是首次卷入此類争議之中，2022 年的 " 三無吹風機 "、虛标功率的破壁機，到今年的 " 假茅台 "" 槽頭肉 "，不喜歡小楊哥的用戶甚至直接稱呼他爲 " 假貨王子 "。
講了這麽多，簡單總結來說，追求優質内容和低價商品的雙輪，是在挑戰 " 不可能的三角 "。娛樂的感性，與消費的理性，天然具備沖突和矛盾。
抖音興趣電商正在成爲一個奇怪的 " 生态 "，它将把平台内任何參與方，放在一個殘酷的環境裏搏殺。
02
興趣電商：感性與理性的沖突 " 加劇 "
無論抖音如何想保證平台不被電商化所沖擊，可都改變不了一個事實，電商正成爲抖音上主播進行内容創作的第一考慮因素。
從平台最火的網紅組成變化上就能深刻體會，過去抖音上能夠排上十大的，是 @代古拉 K 這樣的才藝主播，是搞怪能手的 @嘟嘟姐，是憑跳操二次走紅的 @劉畊宏夫婦，是把鄉村土味帶給大衆的 @張同學。進入 2024 年，隻有貨品買的好的網紅才能留存下來。
作爲一個泛娛樂平台，這種因爲某種因素，網紅和内容趨向一緻。短視頻創作理念，由多元豐富走向聚焦内卷，産生的後果會直接反映在流量上。人在娛樂選擇上曆來是越豐富越好、越多元越沉浸。
反過來說，當一家平台内容豐富性降低，對用戶的吸引力也就會降低。
QuestMobile 發布的《2024 中國移動互聯網 2024 年半年大報告》的數據顯示，移動視頻無論月活躍用戶規模和人均使用時長，近一年來的增長都已放緩，甚至平均增速不足 5%。在這種情況下，因爲電商化帶來的内容 " 反多元 "，會在未來加速這種放緩趨勢。
也難怪，今年抖音提出 " 電商作者 " 的概念，希望讓電商從業者都重視内容，以延緩平台在内容方面吸引力下滑的可能性。
這種大背景下，抖音電商發展也進入新時期。
此前據晚點報道，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了 7000 億元，同比增長超 50%。其中，一、二月累計同比增速超 60%（考慮到有春節假期，一般合并統計），三月同比增速則下滑到 40% 以下。
總流量的盤子變小了，抖音電商增長也放緩，對于小楊哥、董宇輝這樣的平台頭部大哥們，同樣需要使出 " 渾身解數 " 來吸引流量。
1、消費者端：感性沖動與退貨率；
2024 年開年，抖音上一家一年能賣幾十億，擁有 500 萬粉的頭部女裝在 618 大促前含淚宣告關店，引來女裝商家的一片唏噓，該店正是抖音頭部女裝店 " 羅拉密碼 "。
創始人羅拉接受采訪時透露，在關閉之前，他們已經持續虧損了一年多時間，一年大幾千萬的虧損。
羅拉密碼主要提及抖音平台上過高的退貨率，"2021 年我們做起來時，退貨率還是 30%-40%，現在退貨率是 70%-80%，漲了一倍 "；比如流量成本，" 翻了 10 倍 "；比如 " 低價就是一切 " 的消費趨勢，更低價的抄襲産品出現得越來越快，" 一周就抄出來了 "，抄襲商家用劣質面料以次充好，同樣的款式更低的價格，也讓他們的産品也更難賣了。
還有去年小編寫過的抖音珠寶玉石退貨率很高的案例，這種退貨率比之某 DD 平台還嚴重的現象，和抖音一直主打的感性化的興趣電商有什麽關聯呢？
在娛樂化氛圍内，以及抖音直播間 " 全網最強 " 的特效加持下，很多消費存在沖動因素。很多抖音網友下單購買完商品，拿到手時候往往沖動感已經消散，加之實物很難和直播間特效加持下視覺效果相對比，各種因素交織加劇了抖音電商退貨率更高的這一事實。
無論如何，感性沖動的興趣消費生态内，在七天無理由退貨的機制下，和運費險的保障下，很容易就引發退貨的可能性。
2、商家端：優質内容和低價成雙枷鎖；
商業的底層邏輯是理性的，抖音電商想要優質内容和低價商品兩手抓時，這部分不可能三角的 " 熵增 "，壓力最終将壓在商家身上。
現在我們看到小楊哥、董宇輝等大主播直播間，售賣的商品大多以中小品牌或白牌商品爲主，偶爾還會發生山寨品牌醜聞。那爲何大品牌不再加注抖音電商了？藍月亮的遭遇，或許解釋了這個問題。
藍月亮财報顯示，2024 年上半年銷售額實現了不少于 38% 的顯著增長，但卻預計将承受 6.65 億港元的巨額虧損，這一數字較 2023 年同期激增了 295.8%。而這一根源，在于藍月亮是大品牌中，少有 All in 抖音主播的玩家之一。
比如今年 618，藍月亮請來了抖音最火的夫妻檔廣東夫婦進行專場直播，這場直播藍月亮産品爆賣超過 1030 萬瓶，銷售額在 7500 萬到 1.2 億之間。背後卻是高達 4000 萬的投流費用，付費流量占比高達 69%，遠超行業平均。
經過簡單統計，藍月亮從 2020 年到 2023 年，藍月亮的銷售費用從 20.17 億港元一路飙升至 32.44 億港元，銷售費用率從 28.8% 飙升至 44.3%。
又要爲優質内容付費，又要 " 遷就 " 平台優價策略，導緻雙成本壓力下，雖然看起來能把銷售額推上去，可要承受的是高昂到可怕的成本。
優質内容和低價的雙枷鎖，正讓很多大品牌談抖音主播而遠之。沒了大品牌的 " 青睐 "，緻使一些大主播不得不靠一種 " 山寨 " 玩法，來妥協，最終導緻更惡劣的後果。
3、平台端：" 全都要 " 埋藏長遠危機；
文章開頭重點提及一個事實，在小楊哥事件發生的同時，抖音電商推出全新 CORE 經營方法論，讓很多對抖音電商心懷期待的商家心内一涼。
又要主播和商家把優質内容做好，又要商家提供 " 全網優價 " 商品，這雙重成本，會把重視抖音電商的品牌壓得喘不過氣來。要麽就像羅拉密碼選擇放棄過去的投資，狠心關店 " 保命 "。要麽就像藍月亮，看起來銷售額有了增長，卻因爲銷售費用率的飙升，被股民質疑造成股價暴跌。
在這種背景下，抖音電商貨币化率卻又在多家平台裏拔得 " 頭籌 "。據雪球認證作者 " 走馬财經 " 一篇文章裏透露，2023 年全年，阿裏的電商貨币化率大約 3.9%，快手大約 4%，拼多多大約 4.5%，抖音大約 10%。
作爲短視頻雙雄之一，幾億用戶是一個流量寶庫。在商業競争高度激烈的背景下，大主播和品牌商都不想放棄這塊流量池。
然而，抖音電商将優質内容和優價商品負擔全丢給主播和商家，而又要從中實現各家平台最高的貨币化率，這種既要又要并 " 全都要 " 的做法，把壓力全壓在主播和商家身上，生态危機的爆發隻是時間問題。
回首小楊哥事件，這種危機在今年 618 時已經顯現，服裝領域大量貨不對版和反複發貨的投訴開始出現。小楊哥被公衆起底的 20 多項問題商品是危機的冰山另一角。
細數這些問題，更應該擔責和改變的是抖音。
流量生意已經走向畸形，億粉網紅一哥也難免被消費者唾棄，這種模式玩不下去了，亟待改善。
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