這樣一家商場，如何用十年如一日的堅持，塑造出上海中心區域的 " 生活方式 " 潮流，并轉化爲可持續的 " 良性生意經 "。
轉折點：當運動品牌來到購物中心
走出三年疫情，消費兩極分化明顯。LVMH 今年上半年亞太區的營收增速 22%，與此同時，價格戰在商場上盛行，越來越多品牌們在用低價吸引消費者。如此背景下，是否意味着面向中産階層的品質消費不再受歡迎？繼續談論 " 生活方式 "，是否已是空中樓閣？答案是否定的。事實上，用 " 生活方式 "、" 品質 " 抓住顧客，确實是更難了，因爲今天隻有彙聚頭部生活方式品牌，才能夠讓一個商場引領潮流，而能做到這一點的項目寥寥無幾。
本文試圖着眼于一個案例——
上海南京西路商圈的靜安嘉裏中心（JAKC），一個在十年前最早提出 " 生活方式 " 概念的商業綜合體，恰逢 2023 年是它開業的十周年。這樣一家商場，如何用十年如一日的堅持，塑造出上海中心區域的 " 生活方式 " 潮流，并轉化爲可持續的 " 良性生意經 "。
JAKC 的轉折發生在 7 年前，得從一次關鍵的招商選擇說起。
那是一個更簡單的、用 logo 代表個性的年代。走在時代潮流前面的購物中心們都自豪于國際大牌的進駐，但在那個時間點，靜安嘉裏中心先導性地覺察到客群對戶外、冬季運動等小衆取向展現的熱情和興趣，最先招引類如 lululemon 等當時國内還鮮有人認識的品牌。
lululemon 成爲近年來引領運動及生活方式的頭号品牌，公司市值已超過阿迪達斯，位列全球第二。
實際上，購物中心們都看到了運動生活方式趨勢在全球的興起，很快，運動品牌們就占領了購物中心的 3 樓、4 樓，但大多數購物中心隻是将其當作一種能夠帶來生意增長的趨勢，而沒有意識到其中 " 品牌 " 的機會——捆綁優質運動品牌，讓自己變成運動生活方式的聚集地。
七年後的今年 9 月，lululemon 亞洲最大門店在 JAKC 落下圍擋，坐擁南京西路街鋪界面并升級概念亮相。店鋪的外立面換成通透的玻璃幕牆，三層店鋪加功能分區由外向内望入一目了然。總體而言，商場用更大方、醒目的品牌櫥窗視覺在宣告，lululemon 在中國的流行發源自這裏。
往商場深入，還能找到近年來市面炙手可熱的幾個運動細分品牌，如主打戶外鞋類的 On 昂跑、Salomon、Hoka One One，針對多線戶外運動及健身垂類裝備的加拿大品牌 Vuori、始祖鳥、以及剛剛宣布被安踏集團收購的女子運動品牌 Maia Active。
同樣的邏輯，還有開在商場北側的人氣香氛品牌 Aesop、漢堡店 Shake Shack、精品咖啡潮流的代表品牌 Blue Bottle、英國折疊車品牌小布 Brompton ——這些品牌構成了商場面向的主力客群畫像，一個熱衷精神消費，以城市 + 戶外文化平衡生活界線、精緻悅己、偶爾也要靠咖啡提神的上海麗人生活的縮影。
值得注意的是，這些品牌店鋪都開在 JAKC 沿街的醒目位置，聚集形成一個極具生活方式氛圍的商業主界面，并且給它們盡情自由地施展其品牌所屬文化、美學的空間。
多元的商業場域，爲了承接今天多元的消費者
這也是上海市場的一大特點——多元、大方而各有所歸。JAKC 爲代表的購物中心形态，正說明了商業不僅是人與貨、貨與場的交易。這裏人們所熱愛的、向往的生活方式以另一種 " 場域表達 "，與品牌、與客群之間産生交互體驗進而轉化成爲生活、消費的日常。
靜安嘉裏中心位于靜安寺地鐵上蓋，地鐵 2、7 号線出口直通商場的 B1 層，意味着這是一個有足夠條件面向大衆的商業項目。前述的幾類品牌：香氛、騎行、餐飲、運動，同樣也是爲數不多能抵禦住電商沖擊，持續吸引顧客到線下體驗的業态。
在上海，市民都會來靜安寺，不論是逛街、上班、還是 City Walk ——人們對這個商圈的期待，不是隻有奢侈消購一種選擇。
JAKC 背後的運營方是嘉裏建設。去年，上海樓市傳出有港資房企購入上海黃浦區金陵東路地王項目，共 4 幅以住宅爲主的首發地塊，總成交價 133.29 億元。彰顯了嘉裏建設對投資這座城市的決心，布局更加完善。而作爲嘉裏建設商業闆塊的代表項目，JAKC 對富足的理解，更多的是多元生活方式的轉述，亦是張弛有度的精緻體驗。
當商場成爲城市生活方式的發起者
在零售招商規劃的層面，靜安嘉裏中心可能是上海市場最難學的項目之一。原因就是 " 生活方式 " 這個詞，太多人在提，卻難以捕捉。如果要用關鍵詞來概括，最早的 JAKC 對生活方式的理解可能是 " 精緻 "，在引入 lululemon 獲得成功，并吸引更多運動品牌進駐之後，愈發得心應手，今天如果來總結，JAKC 呈現的生活方式可能是 " 松弛 "。
這一點，仍舊可以從 JAKC 目前幾家主力店鋪的裝修風格感覺出來。不管是 Aesop 奶油色的圓潤門頭，還是小布銀色工業風的幹淨形象，或者，當你走進 Blue Bottle 的二樓外場坐席，設計師用木質格栅做了隔斷，搭配擺了閱讀燈的高桌，會感覺，好像不是在一家商場裏消費。
圖源 bluebottle 官方
一進門，就立刻讓人感覺自己在一家 " 商場 " 裏，恰恰是如今大多數購物中心需要避免的問題。一貫偏愛能反映當地文化、曆史建築的 Blue Bottle 進中國時，之所以會選址 JAKC，一方面是是因爲這裏有毛澤東故居，另一方面，是因爲商場給了品牌方極大的自由度。設計師最終以中國傳統的屋面瓦爲靈感，在商業體建築裏面，再造了一個建築中的建築。
圖源 bluebottle 官方
據了解，當年靜安嘉裏中心作爲靜安寺商圈的地标性建築，在建築方案設計階段就引入了景觀顧問、燈光顧問。他們非常清楚，一個項目要做出特色，美的重要性。而今天太多商場，隻知道品牌的特與新，而忽略了美。
另一個值得說的例子是商場在 2019 年推出的市集品牌 " 安義夜巷 "。一條僅長 264 米的馬路，在和政府的合作下，周五晚 22 點 - 次周周一早 6 點，安義路成爲一個限時步行街。這樣的項目，無疑對商業收入有幫助，但如果沒有對城市文化的深刻理解，很難實現。" 安義夜巷 " 開啓後大獲成功，是商業塑造了城市生活方式的例證之一，甚至大一點說，助力推動了上海的國際化建設。
類似的活動還很多，自 2019 年開始，JAKC 便成爲每年上海書展的靜安區分會場。這次十周年活動，還攜手上海時裝周打造爲期 11 天的 Fashion Weekend。不難發現，JAKC 的市場活動大都是圍繞城市裏有機的活動展開的，很少會僵硬地用硬廣吸引客流。
并非是說，購物中心隻有抓住生活方式潮流這一條解法。事實上，JAKC 走的是一條需要更長時間孕育的道路。不僅如此，還需要時刻保持靈敏的眼光，發掘市場的變化，更需要有足夠的魄力，把自己當作一個自由的平台，讓有想法的品牌在此施展創意。具備以上這些條件，人氣自然就會慢慢彙聚，這才是真正意義上的 " 生活方式 "。
