圖片來源 @視覺中國
文 | 新立場 NewPosition，作者 | 新立場
1994 年，李傑從北京科技大學經管學院營銷專業畢業。一般來說，普通人很難從大學校園裡獲得如何成為銷冠的經驗，因為銷售所需的熱烈的情緒，抑或是推杯換盞的能力，都仰賴實踐或天分。
但李傑是個例外。大學一畢業，他就去步步高的省級代理商公司南京百盛幹起了銷售，并很快就由于業績出色，被步步高招入麾下。
進入步步高後，李傑依然保持着業績上的突出表現，職位也随之一路高升。OV 兩家後來全面采用的，從 ASM（區域銷售經理）到 SE（銷售執行經理）到督導（TL），最後到基層導購（brandadvisor）的三級分銷體系就是由他一手開創。2013 年，得知 OPPO 想在印尼開辟新市場，李傑便主動請纓。這也成了後來創辦極兔的契機。
據說李傑本人酒量很好，在國内這基本算是成為銷冠的前提。銷售是個很有特色的行業，每個銷售公司都會熱衷于給員工打雞血定目标，最好把人捧到嗷嗷叫的程度，同時也會分地區按期限進行成交額的比賽，就像是一場場殘酷厮殺的戰役。這種激進的風格被李傑，以及同為銷售出身的衆多高管，帶到了極兔。
僅僅花了兩年，極兔就拿下了印尼市場的第一。而在決定殺回中國市場過後，從 2020 年 3 月起網到 2021 年 1 月突破兩千萬單，極兔隻用了十個月時間，就成為國内單量第六的快遞公司。随後在 2021 年 10 月，極兔宣布收購百世快遞的國内業務，并進一步跻身行業頭部。坦率的講，過去幾年，極兔的發展步伐走得非常激進。
但如此激進的擴張節奏，也為極兔埋下了諸多隐患。
價格戰既令極兔四面樹敵，也引來監管層面的處罰；對拼多多的依賴，既給業務模式帶來了風險，也給極兔入局淘系生态造成了障礙；而對百世的收購，雖然客觀上快速幫助極兔做大了規模，但在雙網整合和拿到阿裡入場券等方面都沒有起到預期效果。
最終，這些因素又反過來促使極兔不得不告别激進，學會慢下來。
01 激進打法失靈
從創立并在印尼及東南亞市場站穩腳跟，到随後殺回國内快速起網，是外界對極兔發展曆程的普遍歸納。如前所述，在這兩個階段裡，極兔都通過激進策略快速占領了市場份額。但需要注意的是，在相同的表象背後，隐藏有完全不同的商業邏輯。
極兔的激進策略，能在印尼及東南亞市場能夠取得成功，最關鍵的原因在于商業模式的降維打擊。
中國的電商滲透率一直保持着極高的水平，2021 年仍以 37% 的份額位列全球第一。這些繁榮的電商業務促使包括支付、物流等在内的支撐設施在高壓下快速成長。
2022 年雙十一當天，全國郵政快遞企業處理的包裹量就達到了 5.52 億件。而根據咨詢公司的數據，整個東南亞市場，2020 年全年的電商包裹量也才 60 億件，平均日單量僅 1640 萬。這放到國内，連頭部快遞企業吞吐量的一半都不到，例如中通的日均包裹量就達到了近 7000 萬。
所以當李傑把國内快遞企業的經驗搬到印尼時，就能通過更高的商業效率擊敗當地的土著企業。再考慮到發展初期就有 OPPO 的訂單保障，極兔的成功可以說是帶有一定的必然性。即便沒有極兔，也會有其他快遞冒出來，代替它完成對東南亞地區快遞物流系統的改造升級。總的來說，這其實算是高科技打赢了冷兵器。
然而，當極兔把戰線拖回國内時，它就完全喪失了相對同行的效率優勢。實際情況甚至恰恰相反，由于在國内起步較晚，極兔的軟硬件設施都是不及同行的。
曾經有投資人調查過極兔華南地區的多個中轉場，得出的結論是 2020 年極兔在多數中轉場仍然在使用半自動設備，2021 年才開始推小型自動化設備。他認為，在關鍵設施上，極兔跟中通這樣的行業頭部玩家存在三到五年的差距。按照這位投資人的判斷，極兔的單票成本會比中通高出 30%~50%。
所以極兔要在國内快速起量，就需要訴諸效率之外的渠道，用所謂的野蠻擊潰現有秩序。
極兔可以打的牌有兩張，首先是價格戰。
在進入中國之前，極兔儲備了 80 億的現金，這其中大部分後來都花在了補貼發件人上面。這也令極兔四面樹敵，通達系都曾要求末端網點封殺極兔。經過補貼，同樣的包裹極兔可以報出比同行低出 30% 到 50% 的價格。在義烏這樣的小商品集散地，極兔甚至給出了最低 8 毛發全國的優惠。由于低價傾銷擾亂市場秩序，義務市郵政管理局關停了極兔在當地的部分分撥中心。
随後當年 7 月，市場監管總局和國家郵政總局相繼出台《價格違法行為行政處罰規定》、《快遞市場管理辦法（修訂草案）》，要求快遞企業不得操縱市場價格，以低于成本價格傾銷，處罰最重可以暫停經營、吊銷執照。由于極兔的單票成本并沒有優勢，這意味着過去的傾銷戰略難以為繼。
極兔的第二張牌是拼多多。
2019 年，極兔通過收購上海龍邦快遞入局國内市場，拼多多是最初的合作方。巅峰時期拼多多的包裹量，占比達到了極兔國内業務的 95%。在這個時期，制約極兔跟拼多多合作規模的因素，主要是極兔自身網絡的承載能力。隻要極兔能夠吃下，拼多多就會給極兔放量。對當時的拼多多而言，四通一達都跟菜鳥有密切關系，因此它迫切需要有自己的物流嫡系。
但跟拼多多的強綁定，一方面造成了依賴單一渠道的業務風險，另一方面也給極兔入局阿裡生态造成了巨大的障礙。對極兔來說，拼多多的體量在前中期發展空間足夠，但長遠看接入淘寶是必須環節，因為快遞是個極其倚賴規模的行業。而頂着 " 拼多多嫡系 " 的身份，極兔就不可能輕易獲得阿裡信任。
極兔殺回國内攪局，這邊的同行們也選擇了主動出擊。今年 7 月，順豐在極兔的東南亞大本營開啟為期三個月的 " 戰狼 " 計劃，在這之前順豐已經完成了對嘉裡物流的收購。剝離掉國内業務後的百世，也把資源聚焦到快運、供應鍊和國際業務。其他像菜鳥、圓通、中通等也展開了對海外市場的布局。
如果極兔不能在國内市場取得進一步的突破，其海外基本盤可能遭到反噬。
02 一口難吃出胖子
2021 年 10 月 29 日，百世集團和極兔共同宣布達成戰略合作意向，百世集團同意其在國内的快遞業務以約 68 億元人民的價格轉讓給極兔。當年 12 月 17 日，該交易交割完成。
極兔選擇收購百世，既是因為百世的現有快遞物流網絡和現有單量，能幫助極兔更快邁過關鍵的業務規模節點，跻身國内快遞頭部，也是因為極兔希望通過借助百世打開進入阿裡生态的入口。
實際上，在收購百世之前，極兔的網絡基礎就已經難以支撐快速的包裹增量了。極兔内部人士曾經透露，當時極兔單量超過 2000 萬單時，網絡就會出現卡阻，2500 萬單就可能造成嚴重堵塞，而超過 3000 萬單則有癱瘓風險。
所以盡管百世在通達系中的基礎建設比較落後，極兔仍然通過整合百世的中轉場和集散中心這些設施，把自身網絡的包裹量承載上限提高到了 5000 萬單。
但在解決掉網絡容量的問題後，極兔又某種程度上迎來 " 産能閑置 " 焦慮。合并前百世跟極兔的單量都在 2000 萬單以上，合并後的單量本來預計應該在 4500 萬單左右。
雖然李傑曾在武漢的一場大客戶交流會上透露，極兔去年 5 月的全網日均票量已經超過了 4000 萬，但到了 7 月和 8 月又回落至 3600-3700 萬單。這說明跟百世的整合，并沒有達到極兔的預期效果。這跟中通日均 7000 萬單，圓通和韻達 5000 萬單的水平明顯存在差距。
而單量未及預期的一個關鍵原因，是極兔沒能成功承接百世在淘系生态的訂單，更遑論極兔期望的進一步在阿裡打開局面了。根據媒體披露，在合并之前百世的淘系電商份額超過 1000 萬單，而在合并初期極兔僅留存了不到 300 萬單。原來百世的大部分淘系訂單，都流向了通達系。
這也意味着極兔在減少對拼多多的單一業務依賴上收效甚微。如今極兔的包裹量裡，來自拼多多的訂單仍然占有七八成的主導地位，抖音快手雖有合作但訂單量少，淘系訂單高峰期也不超過兩成。
極兔在敲定跟百世的收購協議之前，曾跟阿裡一起達成過三方協議，就是收購完成後阿裡将會長期保持對百世快遞中國區的接口不變。這對當時的極兔而言，算是夢寐以求的。但網上曾有爆料稱，去年 3 月阿裡電商平台對旗下較大體量的賣家設限，禁止其使用極兔快遞發貨，這表明實際操作中阿裡對極兔仍有疑慮。
這不免令極兔的地位有些尴尬，因為拼多多這邊似乎也透露出未把極兔真正納入嫡系的信号。
拼多多之前曾通過商家版 App 發布聲明，澄清與極兔速遞無特殊合作、無投資關系，還給予極兔速遞提高業務合作保證金等處罰。而在 2021 年的 " 春節不打烊 " 活動期間，拼多多除了極兔，還把韻達列入了指定物流商。
如今拼多多不想把雞蛋放一個籃子裡，甚至想跟極兔撇清關系的做法，跟二者早期的默契合作形成了鮮明對比。
在上面提到的那份聲明中，拼多多指出，近日平台接到部分商家反饋：極兔速遞部分網點、工作人員在開發客戶過程中向商家傳達 " 拼多多訂單使用極兔速遞發貨可以免除虛假發貨相關處罰、被處罰機率低 "、" 有拼多多投資、雙方有特殊合作關系 " 等不實消息，對商家日常經營造成了一定幹擾。
但根據晚點報道，雙方在之前确實有過類似合作。極兔給加盟商和客戶發補貼，拼多多則幫極兔在商家端推廣。選用極兔發貨的商家在發貨時效、派送時效上比其他快遞考核标準有所放寬，甚至允許商家在超過發貨時間時做虛假單号先上傳，對違規商家不予處罰。拼多多這些扶持措施，是極兔快速起量的重要基礎。
如今時過境遷，拼多多已經打造出了極兔這個典型，并以其作為基礎設施順利承接了平台單量暴漲的階段，現在，或許已不再需要去證明自身平台的體量和影響力了。而反過來，跟極兔這樣的單一快遞服務商走得過近，甚至被認為存在 " 捆綁 "，還可能影響平台跟其他快遞企業的關系，影響業務。
極兔如今命運吊詭的地方在于，它在阿裡一邊因被視為拼多多嫡系而顯得 " 生疏 "，但在拼多多這邊卻又并沒有真正繼續享受到所謂 " 嫡系 " 的待遇。極兔或許也認識到了這點，但整合百世并沒有讓其成功打入阿裡内部，未來還需要從其他方向發力。
03 寫在最後
國家郵政局會按季度對排名靠前的幾家主流快遞企業進行服務滿意度調查，并在官網公布結果。《新立場》追溯查詢了相關的公告記錄，極兔最早于 2021 年第二季度進入被調查序列，但直到最新的 2022Q3 公告裡，其仍然在參與排名的 9 家快遞服務品牌中墊底。
在結束了低價傾銷和野蠻擴張過後，極兔急需補齊自己在履約質量上的短闆。
對極兔來說，告别激進或許是件好事。
在回國拼刺刀的這兩三年裡，無論是公衆還是從業者，都隻記住了極兔的攪局者形象。或許，極兔也确實應該維持一階段的穩定期，找到正确的道路。
比如可以回憶當初是如何通過效率和服務在東南亞市場生根立足的。
或許在中國這個俨然已經過度競争的快遞市場，要進一步改進效率和服務，提供超越同行的包裹收發體驗很難，但極兔作為後來者不得不做。
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