爆火的 " 科目三 "，大學生看了狂歡，打工人看了心酸。但随着客群變得越來越年輕，這波潮流也是海底撈不得不迎接的課題。過去，海底撈是打工人的庇護所，近兩年起，海底撈搖身一變成爲清澈大學生的 " 快樂老家 "。
而 " 科目三 " 作爲 " 亞文化 " 的一種分支，本就更加流行于年輕群體之中，其爆火之于今天的海底撈，也有自洽的邏輯。
作者 | 朝天椒
編輯｜Slowlydr
封面 | 《短劇開始啦》
題圖 | 視覺中國
" 科目三 " 的爆火，這事兒很莫名其妙。
很多人看不太懂（包括我），但并不妨礙接受震撼——在 " 科目三 " 的忠實代言人海底撈，那首魔性又上頭的土味 BGM，平均每天要響起三四十次。
誰能想到，" 科目三 " 這個原本專屬于駕考的考試科目，會在今天莫名其妙地變成一種 " 廣西社會搖 " 和 " 東北搖花手 " 的魔性舞蹈。
在廣泛流傳的互聯網調侃中，廣西人的 " 科目一 " 是唱山歌，" 科目二 " 是嗦粉，" 科目三 " 就是搖花手。如今 " 科目三 " 之流行，很難不讓人懷疑，再過二十年，廣西地區的民族舞是否會有 " 科目三 " 的一席之地。
而 " 科目三 " 在海底撈的走紅，更多是一場無心插柳的意外。最初，這隻是一個店員小哥爲了給客人慶生活躍氣氛的臨時起意，無論是小哥本人抑或是海底撈本身，都沒想到會引發後續病毒式的傳播。
如今在短視頻平台上搜索 " 科目三 "，已幾乎搜不到真正的 " 科目三 " 教學，取而代之的是全國各地海底撈小哥的熱舞視頻。
海底撈香港門店已展開 " 科目三 " 的 " 緊急培訓 "。（圖 / 小紅書用戶 @曬曬）
" 科目三 " 的走紅，引出了一連串的連鎖反應。有員工短短兩周在抖音漲了 47 萬名粉絲，有員工一天跳幾十場跳到崴腳；有門店稱會給跳舞員工 3000 元獎金，也有門店開始緊急培訓員工 " 科目三 "。
而當人們還在研究這種 " 半崴不崴 " 的舞姿到底爲何流行時，雷厲風行的海底撈已經火速取得了可供表演使用的 BGM 版權。
盡管海底撈鉚足了勁，顧客這一端對 " 科目三 " 的評價卻不一而足。有顧客樂在其中，将 " 科目三 " 視爲用餐 play 裏的一環，也有顧客認爲過于喧鬧，超過了 i 人承受極限。
截至目前，海底撈表示不會強制所有員工都要學習 " 科目三 "，表演是門店自發行爲，但按照如今 " 科目三 " 所取得的流量效果來看，即便有一天，" 科目三 " 真的一躍成爲海底撈員工除了 " 生日快樂歌 " 之外的保留才藝，那似乎也并不讓人意外。
畢竟海底撈的員工，是沒有權利對顧客說 " 不 " 的。
打工人的 " 迪士尼 "，變味兒了？
曾幾何時，海底撈是以服務爲傲的。
在上一個五年，海底撈還是業内服務水平的标杆。比如海底撈會爲獨自吃飯的人提供玩偶陪吃，爲所有等位的顧客提供無限量零食，兒童樂園也是大多海底撈門店的标配，爲顧客提升帶娃體驗。
此外，還有一系列增值服務，包括但不限于美甲、擦鞋、寄存寵物甚至洗頭。
沒有人能空着手從海底撈離開，哪怕你隻是在等位的時候多炫了幾包小零食，海底撈員工都要在你離開的時候，硬塞上兩兜子你最愛吃的小零食。
這些服務都曾多多少少在顧客心中刷得了好感度。很長一段時間内，海底撈都在一二線白領下班聚會的第一梯隊選擇池中。有一段時間，打工人之間流行過在海底撈辦離職 party 的風潮。在風潮最熱時，每天都有幾個 " 漂亮寶貝 " 站在鴛鴦辣鍋前宣布自己 " 不幹了 "。
從生日派對到離職派對，一輩子沒體驗過派對文化的中國年輕人，在海底撈終于解鎖了成就。
海底撈是中國派對文化的集大成者。（圖 / 小紅書截圖）
說海底撈是打工人的 " 迪士尼 "，這話一點也沒錯。畢竟從走進海底撈開始，一路上遇到的所有員工都對顧客笑盈盈、樂呵呵，對于顧客提出的要求能解決的解決，解決不了的就想辦法解決，人們幾乎很少能在海底撈的門店員工臉上看到類似 " 疲憊 " 等負面情緒，每個人都積極得仿佛是生活在沒有任何煩惱的夢幻島 NPC 一樣。
但現實是，沒有煩惱的人并不存在，看起來既積極又熱情的海底撈員工也不例外。
每一個入職海底撈的門店員工，都會被 " 笑、跑、答 " 的三字準則深深洗腦——時刻保持笑容、跑得快、顧客問什麽都要答得上來。
從某種程度上來說，海底撈的員工服務就是這樣一件精心打磨出的産品。
海底撈員工也會被 KPI 困擾。（圖 / 小紅書截圖）
" 科目三 " 又将服務人員的 " 産品 " 屬性發揮到了極緻。因爲門店員工很難拒絕顧客的要求，不同的海底撈門店之間也存在競争，一個海底撈門店因爲 " 科目三 " 火了，其他門店也會跟上。在這種競争之下，盡管海底撈官方并不會發布文件要求員工學習，但是員工爲了顧客滿意度，隻能在工作之外的時間自己練習。
盡管有些海底撈門店對于店内跳 " 科目三 " 的員工給予了現金獎勵，但這是少數。其餘月休四天、每天工作 10 小時，還要抽出空來無償學習、表演 " 科目三 " 的員工，才是沉默的大多數。
也有員工在社交媒體表示不想跳。（圖 / 小紅書截圖）
在橡果商業評論的采訪中，一名海底撈員工就曾表示，并非所有服務員都願意跳 " 科目三 "，" 并不是所有人都是社牛，我有聽到服務員說，覺得好尴尬，想戴口罩、戴墨鏡，不想露臉 "。
這名員工還表示，" 我們很累，門店之間卷起來了，忙的時候每天就十幾二十分鍾的休息時間。服務員還要承擔很多體力活，比如搬東西、卸貨等，還要跳‘科目三’，又耽誤工作，自己跳得也很累 "。
不難看出，對于有些員工來說，" 科目三 " 其實是種額外的負擔，躲也躲不過，避也避不開。
比如河北衡水一家門店的服務員在跳 " 科目三 " 時，全程緊張僵硬、面無表情，在音樂結束後僅僅松了口氣，就馬上開始無縫切換爲客人操作點單的畫面，反而讓打工人看了有些莫名共情。
無論你我，但凡上過幾天班，多多少少也能共情到，在爲了工作硬着頭皮去做自己不擅長的事情時，打工人的内心該是何其局促與窘迫。
（圖 / 小紅書截圖）
爆火的 " 科目三 "，大學生看了狂歡，打工人看了心酸。但随着客群變得越來越年輕，這波潮流也是海底撈不得不迎接的課題。過去，海底撈是打工人的庇護所，近兩年起，海底撈搖身一變成爲清澈大學生的 " 快樂老家 "。
而 " 科目三 " 作爲 " 亞文化 " 的一種分支，本就更加流行于年輕群體之中，其爆火之于今天的海底撈，也有自洽的邏輯。
盤點一下近兩年海底撈出圈過的所有服務，幾乎都與年輕人有關。
比如今年夏天各地都在舉辦演唱會的時候，海底撈直接開着大巴車在會場門口攬客，将年輕人的演唱會第二陣地轉移到了海底撈。當大學生忙着做暑假特種兵時，也有部分海底撈門店爲大學生提供了過夜服務。當時，南京一名顧客表示因爲夜宿大學生太多，導緻自己排了很久也沒能排到吃飯的号。
今年 10 月，海底撈将店開到了大學裏，并面向校内學生推出校園專享價：火鍋套餐 50 — 90 元，小吃套餐基本在 15 元上下。
海底撈的花活越整越多，人們看個熱鬧的同時也不免感慨，這海底撈終究是被年輕人打下了。
走起下沉路的海底撈，翻身了
海底撈不得不改變。
2020 年，海底撈門店數量增長達 70%，但營收規模隻增長了 7.8%，淨利潤因此跌超 86.8%；2021 年，海底撈出現了上市以來的首次年度虧損，淨虧損約 38 億元至 45 億元；2022 年，海底撈還曾上過一個 " 人們爲啥不愛吃海底撈了 " 的微博熱搜，彼時顧客的吐槽大多集中在 " 貴 " 和 " 性價比不高 " 上。
" 貴 " 曾經是海底撈被吐槽最多的原因。（圖 / 視覺中國）
日子紅火的時候，消費者願意花錢買服務。但等到收入預期下降時，所謂的服務似乎也沒那麽重要了。疫情三年的确對海底撈有着不小的影響，海底撈引以爲傲的翻台率，從一天五桌驟降到三桌。
這幾年承受的壓力，促使海底撈學着做出改變，首先便是嘗試接納 " 消費降級 "。
一方面，海底撈開始大刀闊斧地關店，淘汰掉之前大舉擴張之時，新開的一些收入、客流不佳的門店。僅 2021 年第四季度，海底撈就關閉了 200 餘家門店。
關閉的門店中，接近一半是一線城市的門店。據 GeoQ 品牌數據統計，從 2021 年至今，海底撈關閉了 105 家一線城市門店，占現有一線門店數的 36%。
2023 年公布的中報也顯示，海底撈 2023 年一線城市的同店數量（指之前就在運營且截至 2022 年及 2023 年 6 月 30 日期間營業天數超過 150 天的餐廳）僅有 79 家，占目前一線城市總門店數的 34%。
從 2019 年開始，海底撈在一、二線市場的滲透率已經達到頂點，同店增長下滑，反而是三線以下城市出現較大增長。
将目光放到一線白領以外的市場後，帶來的效果是顯著的。2023 年上半年，海底撈擁有了一份史上最高的盈利數據。2022 年上半年海底撈的盈利是 7200 萬元，而今年上半年則暴增 30 倍到 22 億元，甚至比疫情前最高的 9.11 億元還翻了個番。
海底撈上半年盈利同比暴增 30 倍。（圖 / 海底撈 2023 年半年報截圖）
同時，海底撈人群的人均消費也在下沉。從一線到三線以下的城市，海底撈門店顧客的人均消費都在下降。
一線城市的顧客人均消費從 117.4 元降到了 110.3 元，二線城市從 104.3 元降到了 101.8 元，三線及以下城市從 97.8 元降至 96.1 元。
除港澳台地區外，整體都在下降的人均消費。（圖 / 海底撈 2023 年半年報截圖）
曾經被罵 " 貴 " 的海底撈，如今竟然算得上是性價比之選。畢竟有不少連鎖火鍋品牌，現在賣得比海底撈還貴。據财報披露，呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋，顧客人均消費額已經達到 133 元。
而在本地生活平台上搜索 " 火鍋 "，海底撈的人均消費也早已掉出第一梯隊。
海底撈 102 元的人均價格，竟然算得上是 " 性價比之選 "。（圖 / 大衆點評截圖）
轉換路線的海底撈，終于不那麽 " 貴 " 了。
盡管所有人都捂住了錢包，但從數據上看，很明顯一線消費者的下滑幅度更加明顯，反而是二三線及以下的消費者看起來更加遊刃有餘。
同時，一線城市的門店收入占收入總比也在不斷下滑。從 2019 年的 19.5% 下降到 2023 年的 18.2%，反而是三線及以下的城市增速明顯，從 2019 年的 35.9% 提升至 38.2%。
這也不難理解，爲何海底撈要将目光轉移到一線之外的市場。
海底撈，撈住流量和大學生
海底撈的主力客群的确在發生變化。
據 Mob 研究院數據，2020 年，海底撈 App 的活躍用戶主要集中在 25 — 44 歲。而今年艾媒咨詢數據則顯示，35 — 44 歲的客群正在減少，轉而集中在 19 — 24 歲和 25 — 34 歲這兩部分。
海底撈在開了第一家校園門店後，校園門店負責人曾經對媒體表示：
" 校園門店的火鍋套餐價格在 50 元左右，但僅鍋底的成本就有十幾元，加上人工成本等，即便盈利，預計每月也就能賺幾千元，公司的要求是，不虧本就可以。"
海底撈要撈住年輕人，即使是賠本賺吆喝。
此外，今年在青島、武漢等二線城市，海底撈還開起了夜市攤位。餐車上售賣着火鍋、酥肉、花生、啤酒，甚至還有小龍蝦。價格從 6 — 16 元不等，主打低價嘗鮮。
雖然錢賺不了多少，但無疑流量是有了。
海底撈的夜市攤位。（圖 / 海底撈官方小紅書）
這也與海底撈在财報中提到的策略不謀而合，" 不斷提高顧客感知海底撈的頻次，以直播、短視頻等當下流行的宣傳方式進行推廣 "。
海底撈正在營銷和流量上大卷特卷。
單靠産品，不同火鍋品牌已經拉不開太大差距，食材、底料、蘸料，每一樣都有統一标準的供應商配方，使得整個火鍋的生産具有高度标準化。
在火鍋賽道日趨同質化的當下，海底撈的核心競争力，可能早已不是産品，而是服務。而近兩年，服務進化成了營銷，海底撈需要源源不斷的流量來留住年輕人。
從海底撈的長青項目 " 生日歌 " 到今年的 " 悲傷蛙猜拳 "，每一個看完演唱會選擇去海底撈續攤的年輕人，都能在門店裏體驗到一場大型的粉絲團建，年輕人在海底撈辦起了自己的 after party。
年輕人有自己的 after party。（圖 / 小紅書截圖）
種種營銷手段，無一不是針對年輕群體的狂歡。
五年前人們走進海底撈是爲了吃火鍋，但到今天則恰恰相反。比起火鍋本身，人們或許更加看中一頓飯所帶來的一系列 " 增值服務 "。
或許，隻要海底撈還需要年輕人的流量，那 " 科目三 " 的 BGM 就永遠不會停歇。
校對：鄒蔚昀，運營：鹿子芮，排版：楊芳
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《海底撈癡迷粉人群畫像》，Mob 研究院
《海底撈截至 2023 年 6 月 30 日止六個月的中期業績公告》，海底撈
《海底撈 2019 年年度報告》，海底撈
《社牛、社恐都抛棄海底撈了》，豹變
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