" 流量 " 能否變 " 留量 "？
文｜《中國企業家》記者 陶淘
編輯｜李薇
頭圖來源｜2024 央視春晚截圖
集體缺席 2023 年總台春晚後，互聯網廠商又重回贊助擂台。
今年春晚，除了 " 迪麗熱巴美瘋 "" 尼格買提要碎了 " 等紛紛上熱搜，晚會的顯眼包還有京東的數字紅包雨和小品中的小紅書抱枕了。新能源汽車、下沉市場、直播帶貨、本地生活成爲今年總台春晚冠名商們主打的關鍵詞。
繼 2022 年首登春晚之後，京東再次豪擲 1 億份實物好禮和 30 億元紅包，成爲春晚獨家互動合作平台。
本屆春晚被認爲是京東樹立用戶購買汽車心智平台的重要舉措——京東最亮眼的獎品包括 100 輛岚圖汽車的使用權，還有 10 套價值總額爲 600 萬的 " 華爲全場景旗艦産品及 AITO M9 汽車 " 超級大獎。
與此同時，面對電商市場白熱化的競争，京東也望通過春晚尋求下沉市場的增長曲線。據貓眼專業版數據，2024 年 2 月 9 日 22:00 時，總台春晚實時市占率達 73.4%。截至 2 月 9 日 22:00 時，微博 # 春晚 # 話題的閱讀量達 1466 億，讨論量達 2.6 億。春晚巨大的流量池與下沉市場高比例的關注度，可成爲京東拉新低線用戶之機。
" 新人 " 小紅書則是第一次登上春晚。今年除夕，小紅書成爲總台春晚筆記分享平台，在演播廳旁搭建 " 大家的春晚 " 直播間，帶領觀衆獨家探訪演員演出的台前幕後故事。小紅書也可以借此全民盛宴破圈。
來源：2024 春晚截圖
此外，小紅書春晚直播間還邀請了幾位小紅書買手爲觀衆介紹春晚同款商品，滿足觀衆邊買邊看的需求，并設置了價值 1 億元的春節好運禮。
" 大家的春晚 " 項目組告訴《中國企業家》，在春晚直播間，小紅書還上線本地生活向的 " 附近 " 功能，希望用戶能發現周邊的優質内容和興趣同好。
大廠的春晚厮殺已膠着多年。
2015 年，以 5303 萬元贊助費獲得春晚紅包合作權的微信，被馬雲稱作 " 偷襲珍珠港 " 事件——除夕當夜共發放紅包 5 億元，收發紅包達 10.1 億次；3 個多月後，微信支付的用戶從 800 萬飙升至 3 億。
微信的市占率逆轉奇迹，讓大廠從此接過了酒業、家電在春晚獨家冠名賽的接力棒。2016 年、2017 年春晚連續兩屆被支付寶競拍成功。2018~2022 年，春晚的獨家互動席位又分别輪到了淘寶、百度、快手、抖音和京東，也昭示着短視頻時代的到來。
不論哪一屆春晚，高額 " 氪金 " 後，大廠玩家們的用戶增長與活躍度在短期内都帶來了顯著提升。但關鍵在于，巨頭們能否接住 " 潑天富貴 "，把 " 流量 " 變 " 留量 "。
京東劍指汽車和下沉市場
2024 年除夕，京東再次冠名春晚，彰顯了其在汽車領域繼續發力的野心。
京東本次送出的 1 億份實物好禮，覆蓋衣、食、住、行等諸多生活場景。除了價值高達 1000 萬元揚州豪宅 1 年的居住權之外，京東打出最亮眼的牌是在汽車領域。早在數日前，京東客戶端就打上了 " 看春晚 抽汽車 " 的字樣，并宣布春晚提供 100 輛岚圖汽車。
時間回撥到 2023 年 6 月，京東零售整合整車、車品、二輪及養車全渠道等業務和團隊，成立了新的汽車事業部。
在 1 個月前的春晚練兵場 2024 年湖南衛視跨年晚會上，京東聯合特斯拉，送出了 7 輛 Model 3 煥新版累計最高 10 年使用權。京東創始人劉強東還送出了自己最愛的越野車東風猛士 M50 作爲抽獎禮品。
京東相關人士透露，湖南衛視跨年晚會上，京東汽車的訂單量、成交額均創新高，活動整體成交額同比增長超 3 倍。特斯拉成績表現亮眼，店鋪成交額環比增長 340%，特斯拉品牌試駕及訂單線索數量環比增長超 130 倍，汽車會場成交額同比增長 4 倍。
當晚，湖南衛視拿到了 2.17% 的斷層收視率，而今年總台春晚的收視率高點突破了 30%，京東汽車訂單的搜索量與交易量，一定更具規模。
在汽車領域之外，京東還錨定了下沉市場。
2023 年，拼多多市值趕超阿裏，價格力成爲電商戰場的核心競争力。在總台春晚上，京東也試圖擁抱更多下沉市場用戶。
《中國企業家》發現，京東特價版 APP 的圖标上同樣标出了 " 看春晚 抽汽車 " 字樣，也可以參與京東的主站活動。與主站年貨節主推的 " 滿 200 減 30"" 至高減 15%" 相對應的，是特價版客戶端主打的是 "9.9 元搶爆品 "，爲下沉市場的拓展打開了一個切口。
京東與京東特價版 APP 主頁。來源：京東 APP 截圖
劉強東回歸京東一年多，京東的低價戰略、采銷直播、百億補貼等舉動，也早已釋放出了京東的改變信号。
此外，據京東相關人士，此次抽獎，京東還力推其即時零售服務。在 2023 年 " 雙 11" 大促中，京東小時達成交額同比增長 45%，京東到家直播成交額環比 "618" 增長超 10 倍。本屆春晚，京東到家的參與，也是展現其即時零售能力的良機。
小紅書發力直播帶貨
和 " 前輩 " 京東相比，2024 年是小紅書的總台春晚新秀。
近日打開小紅書可以發現 " 附近 " 與 " 春晚 " 兩個一級入口，在兩個一級入口之下，便是閃動頭像的直播入口，小紅書在 2024 年主推的業務可略見端倪。
據小紅書相關負責人介紹，" 大家的春晚 " 主打的是 " 大屏看春晚、小屏聊春晚 "。春晚演出結束後，演員将會到小紅書直播間，與觀衆分享幕後故事、參演感受、春節家常，觀衆也有機會與春晚演員連線互動。
國内觀衆小屏聊春晚的傳統已持續了十年左右。2023 年總台春晚，短短 6 個小時累計 607 個話題登上各平台熱搜榜，51 個話題詞登上各平台熱搜熱榜第一，微博産生 22 個熱搜爆詞，千億話題閱讀量，較 2022 年增加了 74.5 億。
2024 年，小紅書在台前幕後與春晚演員直接聯動，将原本微博的小屏用戶分流至了小紅書。截至 2 月 9 日晚 23 時，小紅書 " 大家的春晚 " 直播間的觀看人數達到了 2361 萬。
在 " 買買買 " 方面，" 大家的春晚 " 直播間能夠買到春晚同款産品。
具體來看，春晚之前，小紅書在 " 節目組還有哪些私藏好物 " 下，已出現了購物鏈接。春晚期間，劉濤、劉詩詩等人的古裝高定，楊幂的春晚妝造都在直播間引發了高度關注。自 2 月 9 日 18:00 時 ~2 月 10 日 1:00 時，小紅書還在直播間連續抽獎 80 次，送出了 30 萬份價值共計 1 億元的禮品。
與此同時，在本次春節期間，小紅書還開啓了 " 大家的春節 " 系列活動，有幾十場明星和創作者參與日常直播，和觀衆聊家常、玩真心話小冒險。據活動負責人表示，這是爲了讓小紅書買手在春節期間展現更真實的一面，在互動過程中交更多朋友。
2023 年 3 月，爲了加快商業化進程，小紅書就已經将直播業務提升爲獨立部門，并将電商業務都交由小紅書 COO 柯南管理。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。這樣的調整結束了小紅書社區與商業化的多年之争。
今年春節期間，将買手推到台前，樹立更多具有親和力、立體的買手人設，可見小紅書正把直播帶貨放在更重要的戰略位置上。
《中國企業家》還發現，今年春節期間，小紅書的 " 附近 " 功能也推出了春節版本，采取了兼具遊戲與輕社交的屬性，模拟地圖的形式，呈現不同地址附近與吃喝玩樂有關的内容筆記、直播、群聊。譬如，自大年初一上午 10 時起，在 " 大家的春節 " 領奶茶入口中，打開小紅書 " 附近 " 搜索地圖，打卡成功即可領取奶茶。
小紅書春節期間的 " 附近 " 功能玩法。來源：小紅書 APP 截圖
興趣疊加地理位置的内容推薦方式，可見小紅書正在向本地生活領域進發。
" 潑天富貴 " 能否守住？
春晚互聯網大廠的 " 氪金 " 遊戲，重要的是流量能否成爲 " 留量 "。
據 Questmobile 數據，2019~2021 年，獨家互動合作平台百度、快手與抖音當日 APP 日活陡增，但最終用戶的留存率均未超過 30%，沒能複制微信支付的神話。也許是有 " 前車之鑒 "，京東和小紅書都表示，在春晚之後公司将有相關舉措持續跟進。
京東方面告訴《中國企業家》，2024 年在汽車領域，公司将持續推進品牌合作，探索與主機廠合作新模式，還将推行大力推行百城千縣計劃。此外，京東還将積極響應商務部換新政策，推動汽車以舊換新落地。
而在下沉市場基建方面，京東也正嘗試從供應鏈的源頭入手，降低商品采購價格，以此解決内部盈利與外部流量的複雜公式。
2023 年，小紅書的組織架構變動和團隊協同變化，爲今年核心業務的拓展作出了鋪墊。
一位小紅書前員工對《中國企業家》透露，小紅書直播帶貨業務比較重要的三個團隊分别爲運營、貨品與技術。
" 在 2023 年下半年之前，小紅書的運營主要集中在對主播自帶商務資源的優化，平台并沒有着重起到匹配人貨的作用。不過，在董潔這樣的頭部買手跑出來之後，2023 年 9 月後，小紅書已經開始深度介入主播與貨品在調性、客單價等方面的匹配度。" 上述員工表示。
也是在直播帶貨與社區業務不再 " 掐架 "，并且執行層面各團隊互相打配合之後，小紅書的直播電商業務不再遮遮掩掩。根植有調性買手基因的小紅書，已經長出了很多小衆品牌。
當然，在直播帶貨進一步融入社區之後，買手的公信力是否會下降，用戶體驗能否維持，小紅書的社區生态還能否持續，仍需平台去尋求合适的尺度。
