每經記者 黃博文 每經編輯 董興生
9 月 19 日，" 三隻羊網絡 " 等多個合肥三隻羊網絡科技有限公司（以下簡稱 " 三隻羊 "）旗下賬号複播了，這距離三隻羊被官方通報立案調查其直播中涉嫌 " 誤導消費者 " 等行爲僅過去兩天。
而就在 9 月 19 日當天，合肥市市場監督管理局也發布情況通報稱，針對近期網絡反映的涉及三隻羊網絡科技有限公司有關問題，合肥市市場監管局已與商務局、公安局等部門成立聯合調查組，依法依規核查處理，堅決維護消費者合法權益。
值得注意的是，對于此次卷入風波的 " 香港美誠月餅 "，知名帶貨主播羅永浩在直播時表示，其旗下的垂類直播間也賣了一些，願爲消費者提供退一賠三的服務。另外，9 月上旬，知名帶貨主播辛巴表示，他将拿出 1 億元現金，對三隻羊消費者的部分産品提供 " 賠付 " 與 " 售後 "。
電商主播之間的相互監督和競争，對規範行業發展是否管用？背後有什麽品牌邏輯？如何治理直播電商市場的行業亂象？對此，每經品牌價值研究院采訪了華東理工大學商學院教授、中國高等院校市場學研究會執委會 CEO 景奉傑和複旦大學管理學院教授、上海市市場學會會長蔣青雲。
追求 " 性價比 " 是僞命題，最終多會滑向 " 低質低價 "
據《2023 年中國直播電商市場數據報告》（以下簡稱《報告》），2023 年，直播電商交易規模達到 49168 億元，同比增長 40.48%。而伴随交易規模增長的，還有各大頭部主播的風波不斷，他們時常陷入虛假宣傳、涉嫌售假、虛構數據等事件。
近日，三隻羊旗下直播間銷售的一款名爲 " 香港美誠 " 的月餅引發大量争議。
盡管主播在直播中不斷強調該月餅是 " 香港高端品牌 "，但有網友爆出美誠月餅在香港沒有門店，實際産地多爲廣州和佛山。此外，還有細心的網友發現，" 美誠月餅 " 此前在電商平台的售價僅爲 "59 元 3 盒 "，遠低于三隻羊直播間 "169 元 3 盒 " 的價格。
圖片來源：直播視頻截圖
9 月 17 日，合肥高新區市場監督管理局發布情況通報稱，對三隻羊在直播中涉嫌 " 誤導消費者 " 等行爲，現已立案調查，将根據調查結果依法依規處理。9 月 19 日，針對近期網絡反映的涉及三隻羊有關問題，合肥市市場監管局已與當地商務局、公安局等部門成立聯合調查組。
景奉傑認爲，帶貨主播爲了吸引更多的 " 受衆 "，往往會采取所謂 " 性價比 " 策略。" 其實，‘性價比’在某種意義上是一個僞概念，消費者應該看中‘利價比’，即産品所能帶來的利益與産品價格之間的關系。在營銷實踐中，‘性價比’往往會演變爲低價，最終走向低質。"
在他看來，主播過度依賴低價策略會削弱自身影響力和粉絲忠誠度，一旦價格優勢相對不再，粉絲可能會迅速流失。同時，商品質量參差不齊，不僅會損害消費者利益，也會對主播聲譽造成負面影響。
進入存量競争，行業監管體系亟待完善
随着直播電商市場的快速發展，越來越多的商家和主播湧入這個領域，競争變得愈發激烈。這也導緻市場逐漸趨于飽和，從多個指标的增速就能窺見一二。據上述《報告》，2023 年的直播電商滲透率、用戶人均年消費額等指标增速均出現下降。
對逐步進入存量競争時代的直播電商行業而言，深耕産品、供應鏈、服務成爲行業競争的護城河。
值得注意的是，羅永浩在直播時表示，其旗下的垂類直播間也賣了一些美誠月餅，願爲消費者提供退一賠三的服務。另外，9 月上旬，知名帶貨主播辛巴表示，他将拿出 1 億元現金，對三隻羊消費者的部分産品提供 " 賠付 " 與 " 售後 "。據媒體報道，已有多位網友曬出收款截圖。
辛巴此舉究竟是在 " 作秀 " 吸粉，還是希望以此促進直播電商行業的健康發展？網絡熱議不斷。
在蔣青雲看來，羅永浩的積極賠付行爲，表達的是對消費者負責的态度，也是爲了維護個人 IP 形象和信譽，而辛巴自掏腰包替三隻羊賠付消費者則更是如此，目的就是爲了獲取消費者信任。
" 但這種競争方式暴露了直播電商行業在監管滞後背景下，品牌方和主播更傾向于通過自我約束和公關手段來應對危機。" 蔣青雲認爲，" 這在一定程度上确實反映了主播在監管不足時的‘自我監管’作用，但也凸顯出行業自律的重要性及完善監管體系的緊迫性。"
重塑行業生态，需合規獎勵與違規處罰雙管齊下
三隻羊近年來多次陷入危機事件，如 2022 年 9 月的三無吹風機事件、2022 年 11 月的金正破壁機和絞肉機被曝虛标功率，以及售賣今年 "3•15" 晚會曝光的劣質梅菜扣肉事件等。
這不是偶然事件，而是直播電商行業廣受争議的一個問題。在這樣的背景下，法律監管如何跟上行業發展的速度？
蔣青雲建議，一方面要加大監管力度，可以利用技術手段如人工智能，實現全天候、全方位的監管，及時發現并處理違規行爲；另一方面，也要建立獎懲機制，對合規經營的 MCN 機構（專門爲網絡視頻創作者提供服務的機構）和主播給予獎勵，對違規者實施嚴厲處罰，如設置計分制度，累積違規記錄達到一定程度即采取封号等措施。
" 品牌資産理論告訴我們，好的品牌不僅是由知名度構成的，知名度隻是其中的一小部分。做好品牌更多的要靠其他維度，比如消費者忠誠度、價值感知、美好聯想等。" 蔣青雲表示，MCN 機構和主播應增強品牌意識，不僅追求短期流量，更要注重長期品牌建設。
景奉傑則特别強調要重罰違法行爲，處罰方式包括罰款和停播。" 指望依靠網紅主播的自律行爲來淨化行業環境，是一種幻想。" 他表示。
