作者｜劉藝晨
編輯｜謝芸子
" 風水輪流轉。"
疫情影響下，消費者對舒适與實用性的需求與日俱增，醜鞋們營造出的慵懶與松弛氛圍，逐漸被大衆推崇。
财報數據顯示，2022 年，在全球市場範圍内，Crocs、Birkenstock 共賣出 40 億美元。有消費者對 36 氪直言，在歐洲旅遊，勃肯鞋随處可見，" 一腳踩上去，感覺能穿十年 "。
" 審醜自由 " 大行其道，" 棕色拖鞋 " 自有擁趸，但資本市場似乎不買賬。
美東時間 10 月 11 日，勃肯鞋背後的百年制鞋企業 Birkenstock 正式踏入資本市場，開盤首日即迎來破發，較發行價下跌達到 12.6%。據倫敦證券交易所集團的數據，在近兩年價值超 10 億美元公司的 IPO 中，Birkenstock 上市首日表現最差。
市場分析認爲，Birkenstock 破發一方面與全球市場環境相關，另一方面則因爲其高于 Crocs 等同行的估值水平。香頌資本董事沈萌也對 36 氪表示，Birkenstock 的股票定價太高，不符合當前奢侈品消費需求收縮的趨勢。
全球經濟震蕩下，以 Birkenstock 爲代表的中産鞋能夠過冬，尚未可知。
醜鞋翻紅
與近年在美股上市的其他新股不同，Birkenstock 有近 250 年的曆史，其産品以天然軟木、乳膠的材質、舒适的軟木鞋身、符合人體工學的設計而著稱。
截至目前，Birkenstock 已開發超過 700 款産品，其中 76% 的收入仍來自五大核心鞋型。最經典暢銷的雙搭涼鞋 Arizona、包頭涼鞋 Boston，都已是賣了四十多年的老産品。
圖源 Birkenstock 招股書
悠久的曆史構成了 Birkenstock 的品牌底色，但公司真正實現業績飛躍，其實是近十年的事情。
2013 年，Birkenstock 正式告别家族經營時代，開始集團化運營，并逐步跳出了 " 功能性 " 的局限定位，夯實了與工藝、品質、傳統挂鈎的叙事。
按照官方的說法，Birkenstock 95% 的産品堅持在德國生産，材料和零部件主要來自歐洲的供應商，每雙鞋的生産都需要 50 名工人的參與。
與此同時，Birkenstock 也打通了時尚化營銷的任督二脈，不僅登上時裝周，還成爲卡戴珊家族、小李子等明星紅人的時尚單品。
2021 年，LVMH 旗下消費品基金 L Catterton 宣布 40 億歐元收購 Birkenstock 的 70% 股份，公司的聯名對象也随即升級爲 Dior、Valentino、Manolo Blahnik 等奢侈大牌。
而這一切，都成爲勃肯鞋切中中産消費人群的基礎。
招股書顯示，從入門級産品到最高端的合作款，勃肯鞋的價格區間橫跨 40 歐元到 1600 歐元。有消費者發現，前年還賣 600 元左右的經典款雙扣拖鞋（Arizona），售價也已在 1000 元以上。
2020 年至 2022 财年，該品牌分别實現營收 7.28 億、9.5 億、12.43 億歐元，年複合增長率達 30.67%，去年淨利潤爲 1.87 億歐元。
步入 2023 年之後，勃肯鞋的賺錢能力比去年更強。
截至 2023 年 6 月 30 日的 9 個月，Birkenstock 收入爲 11.17 億歐元，相較 2022 年同期的 9.21 億歐元，上漲了 21.29%；毛利爲 6.81 億歐元，相較于 2022 年同期的 5.44 億歐元，上漲了 25.16%。
據披露，公司收入主要來源于美洲地區和歐洲地區，2022 财年收入中來自美洲地區收入占到了 54%，來自歐洲地區收入占到了 36%。
在不久前上映的《芭比》電影中，女主角 Margot Robbie 穿着的粉色勃肯鞋更是一度脫銷。
良好的營收與市場表現下，Birkenstock 似乎大有可爲。在此前，Birkenstock 的估值一度達到 86 億美元。然而，上市首日的破發，實則爲這一股 " 醜鞋 " 帶來的風潮潑了冷水。
經濟周期、山寨與 " 過氣風險 "
一個可以與 Birkenstock 做對比的案例，是近年來大火的瑞士品牌 On 昂跑。
與 Birkenstock 相同，On 昂跑以高辨識度、費德勒的明星效應、專注跑步科技的創新，明确擊中了中産消費者對主流跑鞋品牌 " 審美疲勞 " 的心理。
2021 年 9 月，On 昂跑登陸紐交所，上市首日股價大漲 45.83%。然而，在此後的光景中，On 昂跑在資本市場卻顯露疲态，2022 年内，其股價一度跌近 50%。
圖源 On 昂跑官網
在沈萌看來，Birkenstock 與 On 昂跑并非頂級奢侈品牌，消費群體在很大程度上會受經濟形勢的影響，因此市場潛力規模容易形成波動性。
在疫情的黑天鵝事件下，近年來，全球經濟面臨消費分級，财富結構加劇變化，這無疑拉扯的是主打輕奢、追求格調與品質的中産人群。
在大前研一的著作《M 型社會：中産階級消失的危機與商機》中，曾描述了日本社會由原來以中産階級爲主流，轉變爲富裕和貧窮兩個極端。當 M 型社會的富裕一端不斷擴容，以及中産階級逐漸消失，市場商機和營銷法則也在随之改變。
這些都使資本市場對于以 Birkenstock、On 昂跑在内的 " 輕奢品牌 " 持審慎态度。此外，Birkenstock 的另一潛在風險，在于時尚風潮的不可捉摸。
抛開市場競争加劇的大環境，高定價和品牌效應或許能爲品牌争得不俗的利潤表現，但中産消費群體的喜好始終在變化。
十多年前，同爲 " 醜鞋 " 的 Crocs 就經曆了 " 過氣 " 帶來的陣痛。
爲了降低季節性波動、擺脫品類受限的局面，Crocs 曾橫向拓展品類，賣起了高爾夫鞋、皮靴、太陽鏡和 T 恤，結果導緻品牌特性遭稀釋，渠道及銷售費用高企，于 2013 年再度出現虧損。
此後，Crocs 砍掉大批門店與業務，開啓了漫長的重組改革之路，直到 2017 年，公司的業績和股價才有所改善。
時至今日，爲保持營收增長，Birkenstock 也在發展冬季産品、布局全球。值得注意的是，因技術門檻較低，Birkenstock 在全球範圍内面臨山寨貨泛濫的問題，而這将進一步稀釋品牌稀缺性。
36 氪搜索京東、天貓等平台，發現與 Birkenstock 同類型的 " 棕色涼鞋 " 比比皆是。在此前，Birkenstock 也因盜版，終止了與亞馬遜的合作。此後，公司又陸續收回了英國、法國、加拿大、日本和韓國等關鍵市場的分銷權。
鞋服行業品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄告訴 36 氪，品牌面對山寨問題一般有兩種解決思路，要麽快速叠代産品，使推新的速度快過抄襲的速度，要麽通過高品質與市面上其他産品形成差異。
" 然而，Birkenstock 的垂直化供應體系在保證其産品品質的同時，也存在過于集中的問題，這可能會成爲其全球化發展道路上的阻礙。"
過去三年，Birkenstock 平均售價的年複合增長率達 16%，公司的庫存卻從 1.5 億歐元漲至 2022 财年的 4.4 億歐元。
可以肯定的是，在不斷加速分化的經濟大環境下，以 Birkenstock 爲代表的中産品牌，生存空間會進一步萎縮。
當醜鞋風潮過去，Birkenstock 又将何去何從？
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