文｜王雨佳
編輯｜喬芊
" 何時扭虧爲盈？" 被市場反複拷問的快手，這個季度終于揚眉吐氣。
今年 3 月，快手在《财富》雜志 " 中國虧損企業排名 " 中位列第一，2 個月後，快手交出全面盈利 4200 萬的業績答卷，超出了市場預期。
每年的 Q1 有元旦和春節，是短視頻和居家娛樂旺季，往年快手都會投入重金做用戶增長，利潤表現往往不佳。而且，在經曆了雙 11、雙 12 兩個年終大促的 Q4 之後，Q1 是傳統的電商零售淡季，主流電商公司亦在 " 冬眠 "，難有作爲。
因此，大部分機構預期快手今年 Q1 虧損依舊。然而，快手的表現讓整個市場好奇，快手 2023Q1 的盈利，是如何做到的？以及快手的盈利，究竟是昙花一現，還是闆上釘釘？
流量：Q1 旺季，依然不再燒錢換用戶
Q1 季度快手流量，月活用戶 MAU 達到 6.54 億，日活用戶 DAU 達到 3.74 億，快手用戶量同比增速依然在緩慢下滑；快手日均用戶時長 128 分鍾，同比和環比也都出現了輕微下降。
快手用戶增長趨勢
市場普遍認爲，Q1 季度疫情封控結束，線下娛樂、餐飲、文旅需求強勁複蘇，而這顯著分流了用戶的娛樂時間。因此，快手整體流量擴張速度（總日均用戶時長 DAU* 日均用戶時長）同比增長了僅 7%，增速大幅放緩，爲近一年來最低值。
根據 Questmobile 第三方數據來看，抖音的情況也大抵如此。
兩大平台的流量表現都顯示出，短視頻的 " 疫情居家 " 紅利徹底退潮。而用戶時長增長緩慢，最直接的影響，是信息流廣告的展示量和精準度。
業績總覽：成本和費用持續優化
從整體收入來看，快手本季度營收 252.17 億，同比增長 19.7%，爲 4 個季度以來最佳。
快手營收增長趨勢
總的來說，在流量放緩、信息流廣告（主要是外循環廣告爲主）受影響的情況下，快手還能跑出 16.2% 的營收增速，電商業務依然是最大的貢獻和支撐。
Q1 季度，快手經調整淨利潤首次轉正，表面看是超出市場預期。實際上，經曆了一年的 " 降本增效 "，三費費率的下降，快手國内業務已經連續盈利，集團層面，在上個季度已經在盈虧平衡點。
但是，從 2020 年和 2021 年的情況，快手會選擇在 Q1 大幅度提高營銷費用，推動流量和用戶時長增長，因此 Q1 素來是快手全年利潤率表現較弱的一個季度。
但今年，伴随着疫情紅利的結束，以及互聯網公司降本增效的風潮，快手的營銷費率和買量的投入都在大幅下降，這是快手盈利的重要原因。
雖然短視頻三大平台依然在競争中，可是流量端的競争已經不是主旋律，如今比拼的是流量變現、商業化的效率。快手認定，自己的流量大盤已經穩定，在市場站穩腳跟，流量增長已經不再需要高昂的費用投入。
快手三費趨勢
本季度快手毛利率 46.7%，相比去年同期 41.7% 有大幅提升，各項成本均有優化，包括快手以往留住主播的 " 收入分成 "，在營收中占比也從去年同期的 33.5% 下降到如今的 32.7%。
商業化：外循環廣告受挫，内循環支撐
一季度快手廣告收入 130 億，同比增長 15%，基本符合市場預期，但不同類型的廣告表現懸殊巨大。
快手廣告收入趨勢
快手廣告一般分爲内循環廣告（以成交在站内的電商廣告爲主）和外循環廣告（外部客戶投放，成交在站外）。
内循環廣告增速一般跟 GMV 增速同頻，Q1 季度 GMV 同比增長 28%，内循環廣告增速也在這個水平。而整體廣告收入隻同比增長了 15%，這說明拖累廣告收入的，就是外循環廣告。
短視頻三國殺中，視頻号的廣告收入表現可以在騰訊财報中窺見——騰訊 Q1 網絡廣告業務收入 210 億元，同比增長 17%，主要得益于視頻号的新增收入來源，小程序中廣告的增加及移動廣告聯盟的複蘇。快手外循環廣告，在整個互聯網行業中，表現不算上佳，并非盈利的動力。
當然，平台流量增速大幅放緩，信息流廣告展示和精準度都有影響。随着 Q2 經濟進一步複蘇和零售旺季，快手外循環廣告表現也值得進一步觀察。
電商：表現超出預期，仍然是業績支撐
Q1 快手電商 GMV 2248 億，同比增長 28.4%，超出市場預期。
快手電商趨勢
而 Q1，電商等其他收入同比增長達到 51%，36 氪計算電商的變現率爲 1.26%，同比環比均大幅度提升。這說明快手電商的商業化步伐本季度在大幅加速，反應了快手對電商業務的信心，畢竟傳統電商平台都在降低傭金以留住商家。
快手電商 GMV、收入可喜的增速，是盈利的重要支撐。
36 氪走訪快手商家和主播了解的情況是，在流量增速放緩的大趨勢下，快手電商的側重點，從流量本身，趨向于 " 轉化率 "、" 客單價 "、" 用戶内容反饋 " 等精細化、效率指标，以期讓現有流量更高效的變現。快手科技創始人兼 CEO 程一笑公開表示，" 資源要向向優質經營者傾斜。"
而快手對達人、店鋪都推出了更細緻的評分體系。快手已經将原有的購物體驗分改爲店鋪體驗分、帶貨口碑分和商品分，分數高者得到更多資源。
但是，把視角拉高到整個直播電商行業。快手和抖音乃至整個直播電商行業，在去年以及今年初的高增長，得益于兩個因素：其一疫情封控，消費大盤景氣度不高，而商家急于低價清理庫存，提高周轉；其二是消費者居家，且需要極緻性價比産品。
網經社數據顯示，2019 年 ~2021 年，直播電商增長率分别爲 227.7%、136.61%，83.77%，增速下降。2022 年，交易規模達到 35000 億元，同比增長下降到 48.21%。
而快手電商 GMV 增速也從 2021 年的 78.2% 走到了 2022 年的 32.5%。
當然，直播電商的增速和快手電商的增速，對比 2022 年社會零售總額以及網絡零售總額，依然大幅度跑赢：貨架電商平台比如京東，Q1 季度收入增長僅 1%。
但是，在 Q1 之後，線下消費進一步複蘇，居家紅利消失的情況下，直播電商是否還能有比較優勢呢？
另外，當電商賽道流量紅利消失，爲了留住用戶和商家，傳統電商平台都在降低傭金，打低價内卷。
在未來可能長期慢速增長的電商行業，擁有商品優勢的貨架電商的 " 低價 "、" 低傭金 " 動作，勢必會 " 卷到 " 直播電商，而後者在流量和達人側有優勢，商品則是短闆。
所以，今年電商引力大會上，程一笑所言三個風向标，會将 " 低價好物 " 放在首位，後面才是優質内容、貼心服務。
而提升貨品質量和豐富度，并不像提升流量一樣立竿見影，是一個漫長的過程。
令市場欣慰的是，快手開始在這個季度拿出 40 億港元回購自家股票，和快手季末現金、長短期理财和定期存款的 354 億元相比，并不算多。但是，市場看到了，快手正在用真金白銀表明管理層的信心。
