以下文章來源于 TopKlout 克勞銳 ，作者來生
支付寶正在内容化的道路上不斷前進，那麽當下，支付寶的内容化進行到哪一步了？支付寶又是否可以借助 UGC 和内容化搶回用戶使用時長？這篇文章裏，作者做了一定的解讀和分析，一起來看。
支付寶在内容化這條路上又向前一步。
在衆多 " 超級 APP" 如美團、微信等紛紛引入短視頻和直播帶貨，投向内容化的當下，作爲支付工具的支付寶也沒有落下。11 月 7 日，支付寶生活号宣布開放 UGC 入口，現在支持個人用戶發布内容和參與話題。
UGC 功能開放距離生活号成爲支付寶底部獨立入口已過去了 2 年。
這一次，支付寶的内容化進行到什麽地步了？在當下互聯網用戶對短視頻平台的使用時長趨于穩定的情況下，支付寶能憑借 UGC 和内容化成功增加用戶使用時長嗎？
01
支付寶的内容化進行到哪一步了？
2016 年，支付寶就推出了生活号功能，幫助商家發布信息和提供服務，是一個私域入口。
在 2022 年 7 月，生活号正式升級，在支付寶底部菜單中占據中心位，新增了短視頻和直播的内容形式，同時大力招募泛财經、生活、休閑等内容類型的 MCN。
在改版之前，内容發布的賬号主要爲企業賬号或品牌号，爲用戶提供服務或者訊息。現在支付寶的生活号則是一個全面對用戶開放的内容平台，形式兼顧圖文、短視頻、直播，内容領域則包括但不限于金融理财、汽車、母嬰、娛樂影視、生活、劇情搞笑、時事新聞等。
圖源網絡
支付寶生活号的 UGC 入口非常醒目，點擊支付寶底部的生活 Tab 欄，再點一次底部中央的藍色加号即可發布圖文或短視頻内容。
在平台的大力激勵下，支付寶生活号已經誕生了不少粉絲量達到十萬、有少部分達到百萬以上的博主，因爲支付寶的平台屬性，其中有不少爲泛金融領域的博主。
根據媒體報道，支付寶相關運營負責人曾透露，在 2022 年 7 月生活号升級後，半年時間之内，生活号入駐賬号數增長超 10 倍，日均作品上傳漲幅超過 300%。
博主集中入駐，大多是因爲支付寶官方推出的創作激勵計劃，" 月收益 10 萬元 "、" 萬次播放 300 元 "，這些流量收益的數字刺激着博主們的神經。
夫妻博主 " 海邊二狗哥 " 從 2022 年 7 月開始在生活号上發布視頻，目前已積累了 1.7 萬粉絲。他主要發布一些手工收納和生活技巧相關的視頻，數據最好的一條視頻 " 不懂就問，我老婆的手工 DIY 是不是又翻車了？" 點贊量達到 1.9 萬，據采訪透露，他在加入支付寶的分成計劃之後，月收益接近 10 萬元。
圖源支付寶截圖
類似的故事還有不少，例如生活博主 " 西蒙和安娜 "，這個賬号主要記錄一對中俄夫妻的日常生活，在抖音平台上擁有 152 萬粉絲，制作視頻後在多個平台分發，至今在生活号累積 4.8 萬粉絲，三周内共計獲得 7 萬元的收益。
據克勞銳觀察，" 西蒙和安娜 " 在抖音平台和生活号的内容分發重點并不一樣。" 西蒙和安娜 " 在支付寶生活号上内容以母嬰親子爲主，大部分視頻主題都是混血寶寶；在抖音和小紅書上分發的内容則主打劇情搞笑和文化差異，視頻聚焦于俄羅斯妻子安娜，不少視頻簡介中都帶有 " 俄羅斯老婆 " 的關鍵詞。
泛财經類博主 " 敗家财經 " 同樣是一位在多平台進行内容分發的博主，她主要發布一些經濟相關的時事新聞評論。" 敗家财經 " 的運營者認爲賬号内容與支付寶的平台定位更加匹配，至今累計了 2.3 萬粉絲，通過創作分成她在一個月内獲得了超過 1 萬元的收益。
值得一提的是 " 海邊二狗哥 " 與 " 敗家财經 " 不約而同地在采訪中提到，他們的賬号粉絲占比最高的爲 30-50 歲群體，占整體粉絲的六成到七成，這類人群通常對内容質感、觀看獲得感要求更高。
支付寶大力内容化的原因，自然是需要提高用戶的使用時長，搶占用戶的注意力，用豐富的原創内容吸引用戶留存。
QuestMobile 還在相關報告中指出，"2023 年 5 月，中國移動視頻行業用戶規模達到 10.76 億，移動視頻 APP 的用戶使用時長正在逐年遞增，用戶流量、粘性近年來穩步提升。"
在内容視頻化的大趨勢下，不僅是支付寶在做短視頻内容化，其他的 " 超級 APP" 如美團、微信也都無法逃開短視頻内容的引力。美團短視頻 2021 年開啓内測，在今年 7 月開始支持用戶自己拍攝、上傳短視頻，今年 10 月短視頻正式成爲一級入口。
微信的視頻号自 2020 年 1 月開始内測，經過多次功能叠代後，2022 年 DAU 規模已達到 5 億，騰訊的 2022 年 Q4 及全年财報中提到視頻号的用戶時長已超過朋友圈。
支付寶的内容化之路就像 " 起個大早趕了個晚集 "，這一次，支付寶能憑借 UGC 内容後來居上嗎？
02
支付寶能憑借内容化搶回用戶時長嗎？
支付寶想要憑借内容化搶回用戶使用時長是一件挑戰重重的事情。
先說支付寶現在的優勢和機會所在，支付寶的優勢不少，用戶和技術都是支付寶進行内容化的核心競争力。
支付寶的雲技術、雲服務以及它多年來它記錄下來的用戶支付習慣、用戶數據能幫助内容博主更精準地找到自己的受衆，也能幫助商家進行精準的廣告營銷，這也是支付寶内容化過程中的優勢之一。
在内容層面上，在其他短視頻平台未起号、難變現的中小博主外溢，支付寶官方的創作激勵吸引這些中小博主入駐，逐漸建立平台 UGC 内容生态，這也是其内容化的一個機遇。
但在這些優勢之下，支付寶内容化面臨的劣勢與挑戰更加明顯。支付寶作爲支付工具，難以改變用戶心智，以及如何對平台的公域流量進行導流将是支付寶平台内容化面臨的兩個大問題。
支付寶的用戶心智被支付寶平台是一個支付工具、生活工具占領，這一點，在平台推出短視頻入口時被網友頻頻質疑就有體現。
在社交平台上，僅有少部分用戶表示在支付寶刷短視頻體驗新奇，而多數網友則表示難以理解，有網友認爲 " 短視頻化 " 将會對支付寶平台的專業度造成負面影響，還有網友認爲現在支付寶功能設計過多顯得雜亂，用戶體驗較差。
" 用戶體驗變差 " 則引出了另一個問題，也就是支付寶内部公域流量的去向問題。2021 年，支付寶平台首次明确将平台開放政策變爲 " 去中心化爲主，中心化爲輔 "，與部分阿裏系應用的小程序解綁，并開放多個公域流量場景爲商家導流。
而在内容化方面，則是在首頁上線了 " 生活 · 發現 " 入口、短視頻卡片，以及和螞蟻莊園的場景串聯。在去中心化的政策下，商家小程序私域導流與生活号短視頻内容的公域導流勢必會形成 " 非此即彼 " 的競争關系，平台内部的公域流量究竟要導去哪裏？
其次，在全平台 APP 都在内容化、短視頻化的趨勢下，抖音和快手旗下的短視頻平台吸收了大多數的流量，流量還在保持增長，但用戶使用時長趨于穩定，對于支付寶的内容化來說，增加用戶使用時長是存量競争。
QuestMobile 相關報告顯示，2023 年 5 月，抖音平台的月活躍用戶規模達到 7.1 億，同比增長率達 6.1%，而快手平台月活躍用戶規模達到 4.8 億，同比增長 22.2%。抖音和快手主站的月用戶時長則分别達到 36.6 和 23.3 小時。
視頻号的快速發展也會形成支付寶生活号的競争壓力，微信視頻号内容生态現在已經建立，用戶使用時長保持高速增長。
根據微信公開課數據，2023 年微信視頻号活躍創作者規模同比漲幅超 1 倍，萬粉創作者規模同比增長超 3 倍，在 2023 騰訊 Q2 财報中提到，視頻号總用戶使用時長同比去年幾乎翻倍，視頻号廣告收入超過人民币 30 億元。
從内容層面上說，支付寶平台的内容目前看來與抖音、快手平台等短視頻的差異性不大，尚且難以在内容上形成競争優勢。
雖然官方在 2023 年 2 月引入了 NBA 内容矩陣，用戶可以在支付寶生活号内觀看 NBA 相關短視頻，參與賽事讨論，但目前看來 NBA 内容矩陣對用戶的吸引力有限，生活号的内容還是以泛金融和泛生活領域爲主。
支付寶不像視頻号一樣擁有公衆号的内容基因，而是更專注于金融理财功能，現在平台湧現出的頭部博主集中于泛金融領域，内容垂度較高，能夠輻射的受衆比較有限。
而垂度較低的泛生活類賬号在支付寶生活号漲粉速度相對較慢，目前尚無百萬級頭部博主出現。
衆多博主入駐支付寶生活号隻是爲了創作分成的收益—— " 薅羊毛 "，支付寶生活号目前比較缺乏内容泛、有忠誠度、與平台共生共創的原生博主，這也是支付寶内容化的一大痛點。
支付寶上的影視大号的運營負責人曾對媒體表示，支付寶渠道并不是他們的運營核心，核心還是雙微加抖快，支付寶算中等權重，比大魚号、搜狐号的權重高一些，他們會在全網分發内容時會更新到支付寶上，有時支付寶會按照協議自動抓取。
最後是支付寶生活号内容博主的商業化狀況，除了前文提到的創作分成計劃之外，針對 MCN 也有一定的激勵，最高每周達到 6000 元。
支付寶生活号在直播電商上也有發力，并推出了 " 帶貨寶 "、" 品牌寶 "、" 搜索寶 " 等多個營銷工具，幫助商家選品和進行廣告營銷。
在支付寶生活号帶貨的主要爲品牌商家，也就是品牌店播。
在品牌商家之外，不乏機構商家、本地生活商家、專業主播進行帶貨，品牌商家是支付寶生活号的帶貨主力。今年春節前，支付寶生活号已湧現了首個場觀破千萬的商家生活号。
目前登錄帶貨榜的商家和主播 " 熱度值 " 均在 20W 以上，最熱的品牌商家場觀人數在 50W 左右，帶貨的商品種類不多，" 小藍車 " 内最多不超過 30 件商品。生活号上登錄直播帶貨榜榜單的品牌（達人主播）多以生活日化、食品飲料、珠寶服飾類爲主，商品價格在百元内的占據大多數。
總的來說，支付寶的内容化優勢在于用戶和技術，不利和挑戰則内外兼有，内部問題集中于用戶心智和内容生态還未建立，外部則是面臨短視頻平台和其他 " 超級 APP" 内容化的激烈競争，整體來說面臨的挑戰和困難比機會和優勢更多，支付寶的内容化道阻且長。
03
寫在最後
短視頻化多年，所有互聯網 APP 針對用戶注意力的競争已轉入下半場。支付寶此時以強補貼和 UGC 内容加速入局，未免有些姗姗來遲之感。
在這兩年，平台工具和服務類平台在集體轉向内容化、電商化，而短視頻平台則集體轉向電商與本地生活業務，頗有 " 内容平台向左，電商平台向右 " 的趨勢。
在這種業務大融合的趨勢下，每個平台需要把握自己的核心優勢，才有可能在搶占用戶注意力的競争中取得領先地位。
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