營收淨利雙雙下滑、Q2 扣非淨利表現爲 10 年同期最差……正值多事之秋的上海家化(600315.SH)交出這樣一份成績單,既在情理之中又顯得意料之外。
畢竟,前任 CEO 潘秋生對于 " 轉型初見成效、業績拐點待下半年确認 " 的表态言猶在耳;而對于财報期内履職僅一個月的現任 CEO 林小海來講,顯然不太能背得動業績滑坡的鍋。
受此消息影響,上海家化今日開盤大跌近 7%,收盤價爲 15.01 元,幾近跌停。
來源:Wind
轉型陣痛難免,但對于一家 10 年 4 度換帥的企業來說,調整似乎永無止境。随着新任 CEO 林小海的走馬上任,解決品牌力、産品力和渠道力不足的問題成爲公司當務之急。爲此,上海家化進行了一系列大刀闊斧的改革,期望在下半年跑赢市場。然而,當下留給家化的時間卻并不多了。
調整進行時,降速何時休?
财報顯示,2024 年上半年上海家化實現營收 33.21 億元,同比下降 8.51%;歸母淨利潤 2.38 億元,同比下降 20.93%;扣非淨利潤 2.35 億元,同比下降 10.36%。若上年同期按照同口徑計算,2023 年扣非淨利潤約爲 2.16 億元,2024 年上半年同比上升 9.06%。
分季度來看,2024 年第二季度,公司單季度實現營收 14.15 億元,同比下降 14.21%;單季度歸母淨利潤 -1820.47 萬元,同比下降 125.8%;單季度扣非淨利潤 -5819.91 萬元,同比下降 265.08%。
若不考慮統計口徑因素,今年二季度的扣非淨利表現無疑爲上海家化十年來最差表現,扣非後虧損程度遠超受疫情影響嚴重的 2022 年同期。對于剛剛經曆換帥風波的上海家化來說,交出這樣一份成績單,既在情理之中又顯得意料之外。
就業績滑坡的原因,上海家化歸結爲 " 受到主動降低社會庫存和處于深度調整期等多重因素的影響 ",而調整帶來的效果也顯而易見,公司存貨同比下降 28.93%、應收賬款下降 16.21%、現金流同比增長 643.94%。
展望未來,上海家化表示,下半年仍會深化改革,期望未來通過調整持續提升零售消費、跑赢市場。相較于今年 4 月前任 CEO 潘秋生對預期的判斷,這份展望更偏保守。彼時的潘秋生曾對钛媒體 App 表示:" 預計到今年 Q3、Q4,戰略調整對于收入端的影響可以消除。"
調整何時結束?家化何去何從?目前來看一切仍是未知。
回溯企業發展史,上海家化可謂手握一幅好牌:悠久的曆史底蘊、多年沉澱的研發基礎、一度是國内日化企業天花闆級别的存在;産品家喻戶曉,其中六神等品牌至今在大衆心中仍有良好口碑。
遺憾的是,近十年來上海家化一再掉隊,市值、營收先後被珀萊雅等同行趕超。不可否認,這裏面固然有疫情打亂節奏、市場競争加劇、消費需求不振等因素,但企業自身積重難返也是無法回避的事實。
在今年 6 月舉行的股東大會上,新任 CEO 林小海将家化當前面臨的問題總結爲 " 品牌力、産品力和渠道力都不夠 "。
以品牌力和産品力而言,他認爲上海家化旗下除六神和玉澤外的品牌定位模糊,沒有清晰的用戶畫像,繼而影響了産品設計的精準度。而渠道力是上海家化被提及頻次更高的短闆,也是林小海表态要最先解決的問題。
事實也的确如此。上海家化産品線龐雜,旗下擁有佰草集、玉澤、六神及美加淨等品牌,但除了六神花露水稱得上大單品外,其餘個護家清美妝産品幾乎沒有一個真真意義上實現破圈的大單品。
也恰恰是六神這唯一的大單品,因爲低毛利、季節性的屬性,決定了其很難在線上渠道玩出新花樣。此後,由于響應電商變革不及時、渠道策略搖擺不定、産品創新力不足等原因,上海家化終究是錯失了電商發展的紅利。
時至今日,當韓束吃飽短劇紅利、珀萊雅霸榜天貓抖音大促排行,消費者亦可直觀感知到上海家化旗下品牌在衆多電商渠道端的弱勢。
10 年 4 換主帥,外來的和尚難念經?
找出問題不難,難得是如何解決問題,這非常考驗掌舵者的智慧與定力。至少從結果來看,前 3 任職業經理人,都沒能幫助家化扭轉乾坤。
據公開資料,2011 年 10 月,上海家化成爲上海第一家啓動國有股退出的企業,平安、海航、複星三大集團争相競購,最後平安勝出。天眼查顯示,上海家化(集團)有限公司目前全資股東爲上海平浦投資有限公司,該公司是中國平安人壽保險股份有限公司的全資子公司。
然而,上海家化被中國平安 " 收入囊中 " 後,兩者的結合并不順利,執掌家化 14 年之久的創始人葛文耀遺憾退場。從 2013 年至今,十年間這個 " 中國化妝品市場最難的職位 " 已經換了 3 個人,任職年限均不到 5 年。
到第三任 CEO 潘秋生接手時,消費品市場在經曆疫情及消費降級等打擊後日漸疲軟。盡管潘秋生上任後關閉了低效門店,發力電商渠道,進行組織架構調整,确立了 " 高毛利、高增速、高品牌溢價 " 的三高戰略,但最終因變革不徹底等原因難挽家化業績頹勢—— 2020 年至 2023 年,上海家化的營收與淨利潤均在下滑。
今年 5 月 15 日,潘秋生辭任上海家化董事長等一系列職務,林小海接棒成爲新任 CEO,任期自 6 月 1 日開始。據悉,林小海曾在寶潔工作二十餘年,擁有豐富的日化行業經驗,後又陸續擔任過阿裏巴巴集團控股有限公司副總裁、高鑫零售 CEO 等職務。
随着潘秋生的下台,繼任者林小海爲上海家化規劃了一套新的發展路徑。财報顯示,公司戰略層面,六神和玉澤或将被列爲重點發展的 " 第一梯隊 ",美加淨和佰草集爲 " 第二梯隊 "。在渠道方面,線上渠道将重點突破興趣電商,重點打造以内容爲中心的線上運營能力;線下渠道将,結合市場環境嘗試拓展零售渠道并提升效率。
緊随其後的是公司高層的大換血。7 月初,上海家化在内網公告宣布美妝事業部總經理、創新事業部總經理和玉澤品牌總監三個崗位的新人事任命。據悉,這三位高管分别爲從珀萊雅、科蒂、寶潔等公司挖來的高管。
與此同時,上海家化元老級人物也在減少。7 月 31 日,上海家化發布公告,葉偉敏因個人原因辭去公司副總經理及所有相關公司董事及其他相關職務。資料顯示,葉偉敏從葛文耀時代就入職上海家化,任職時間超過 10 年。今年 3 月,葉偉敏由副總經理兼首席運營官轉爲 " 副總經理兼個護家清事業部總經理 "。
來源:公告
值得一提的是,葉偉敏是去年美加淨直播爆火出圈的 " 老 Baby" 天團中的一員。更有消息稱,目前老 baby 天團中包括葉偉敏在内已有 4 位成員 " 被離休 "。
看起來,上海家化又啓動了一輪大刀闊斧的改革。或許投資者該對林小海治下的上海家化多點耐心,隻是留給家化逆襲的時間并不多了。
(本文首發钛媒體 App,作者 | 馬瓊,編輯 | 曹晟源)