本文來自微信公衆号：豹變（ID：baobiannews），作者：陳法善，編輯：劉楊，頭圖來自：視覺中國
如果時間回到 2014 年，你會買旺旺還是茅台的股票？
當年，兩家公司市值處于同一起跑線，約 1500 億，壓力卻截然不同。此前一年，旺旺營收創曆史新高，僅旺仔牛奶一款産品營收就超 100 億，妥妥的 " 現金奶牛 "，仿佛能複制可口可樂單品打遍天下無敵手的神迹。而當年酒企的日子卻不太好過，白酒行業 " 寒冬來了 " 的聲音不絕于耳。
但出乎意料的是，兩家公司市值沒有糾纏太久，便開始迅速兩極分化：茅台市值一路走高，突破 2 萬億，成了消費風向标，而旺旺則跌跌不休，目前市值約 570 億，僅為前者的 1/37，也遠不及伊利、蒙牛的市值。不知道當年賣掉茅台股票買旺旺的人，是否會拍斷大腿。
作為曾經的消費龍頭，旺旺為何突然不旺了？
因為當年看旺旺廣告長大的 80、90 後，已經變成不吃旺旺的成年人。不是旺旺不好吃了，而是不再适合長大後的消費者。
受此影響，旺旺業績連續七年下滑。旺旺近期公布的 2022 中期業績顯示，截至 9 月 30 日的半年内，總收入同比下滑 4.8% 至 108.33 億元；歸母淨利潤同比下滑 23.6% 至 15.96 億元。
産品和營銷老化、過于依賴傳統渠道是旺旺不旺的關鍵命門。其中，旺旺仙貝誕生于 1983 年、旺旺雪餅誕生于 1984 年、旺仔小饅頭誕生于 1994 年、旺仔牛奶誕生于 1996 年，比絕大多數 80、90 後的年紀還要大，想要征服 00 後、甚至 10 後的味蕾又談何容易。
旺旺想要極力擺脫品牌老化的形象，卻受困于過去幾十年的發展慣性。旺旺執行董事兼首席營運官蔡旺家曾表示，雖然旺旺近年來一直在創新和變化，但在巨大的組織、市場、渠道慣性作用之下，公司的創新還是隻能推石頭上山，一步一步慢慢來。
時間不等人，近年來，旺旺推出的新品反響平平，曾經的市場正被各路 " 網紅 " 零食一點點蠶食。" 吃老本 " 的旺旺該如何度過 " 中年危機 "？
一、" 回憶殺 " 撩不動 00 後
" 請注意，請注意，三年六班李子明老師，你媽媽拿了 8 升旺仔牛奶要給你。"
2017 年，旺旺來了一波回憶殺，時隔多年，更新了旺仔牛奶 " 李子明同學 " 廣告續集。
在新的廣告片裡，曾經的 " 李子明同學 " 長大成了 " 李子明老師 "，當他得知老母親又給自己送旺仔牛奶時，跟小時候一樣哭着跑出教室，跪倒在媽媽跟前，接過了媽媽遞過來的 8 升裝超大杯旺仔牛奶。
同樣的五毛特效、同一位演員、類似的場景，讓 80、90 後來了一波回憶殺，但沒這段記憶的 00 後似乎接不住其中的 " 包袱 "。
自 1992 年進入大陸市場以來，旺旺的起點和開局都堪稱順利，在那個很多企業還不懂營銷的年代，憑借在台灣省市場化營銷的經驗，通過洗腦廣告的狂轟濫炸，降維搶占大陸市場。
無論是 " 再看我，就把你喝掉 " 的旺仔牛奶，還是 "Come Baby！Come Baby！" 的旺仔 QQ 糖，成了許多 80、90 後忘不掉的童年爆梗，至今仍是廣告界的經典案例。可以說，在電視媒體時代，旺旺打廣告的能力甩了不少同行好幾條街。
" 小時候誰家有喜事、拜年很喜歡送旺旺大禮包。‘旺旺’這個名字很讨喜，是拜年送禮的硬通貨。" 浙江一位在學校工作的 85 後林樂對《豹變》說。
但這也讓旺旺的營銷策略形成了路徑依賴。" 現在還有多少年輕父母和孩子會守在電視機前看廣告？" 林樂說。旺旺浮誇的魔性廣告似乎失去了用武之地。
這導緻不少旺旺曾經的暢銷産品出現滞銷。一位江蘇的房東在社交媒體發文稱，租他家倉庫的旺旺經銷商因一批旺旺碎冰冰賣了一年還賣不掉，無奈在臨過期前兩個月，送了工人和他每人一箱碎冰冰，結果還剩八箱處理不掉。" 經銷商腦殼都疼了。" 該房東稱。
如今，各電商平台粉絲數、直播間在線人數更能直觀體現品牌在消費者心中的影響力。在京東，旺旺旗艦店粉絲數為 352 萬，三隻松鼠、百草味旗艦店粉絲分别達到 1937 萬、2314 萬。而後兩者成立的時間比旺旺進入大陸市場晚了近 20 年。旺旺正被越來越多後輩拍在沙灘上。
信達證券發布的《2022 年 00 後暑期閑暇時間文娛活動洞察報告》顯示，82.45% 以上的 00 後每天收看 1 小時以上的電商直播，其中 26.94% 的 00 後每天花在看直播上的時間甚至達到 2~4 小時。
在直播賽道，跟零食新勢力相比，旺旺占不到便宜。12 月 8 日，婵媽媽數據顯示，" 旺旺食品 " 官方抖音号粉絲為 79 萬，近 30 天直播每場 GMV 約 7.5~10 萬元；" 旺仔俱樂部食品 " 粉絲 179 萬，近 30 天直播每場 GMV 僅 1~2.5 萬元。同期，百草味官方旗艦店每場 GMV25~50 萬元；三隻松鼠官方賬号每場 GMV10~25 萬元。
進入 " 中年 " 後，旺旺正與目标客群越走越遠。
二、優勢渠道被蠶食
銷量的下滑讓旺旺逐漸失去對傳統優勢渠道的掌控力。
旺旺的産品線大緻可分為三大類：米果、休閑食品、乳品及飲料。旺旺仙貝、旺旺雪餅等以大米為原料的零食屬于米果類；旺仔小饅頭、QQ 糖等則屬于休閑食品；以旺仔牛奶為主力的乳品飲料是旺旺營收的大頭，占比 53%。旺旺半年報業績下滑，主要受旺仔牛奶銷量大幅下滑 13.9% 的影響。
《豹變》走訪浙江多家大型超市看到，在超市零食禮盒區顯眼位置，擺放的大多是堅果禮盒、純牛奶等，沒有見到旺仔牛奶或旺旺大禮包展櫃。
溫州世紀聯華安泰店工作人員稱，已經很久沒擺放旺旺食品專櫃了。浙江一位從事食品營銷多年的資深人士陳豪對《豹變》表示，這幾年零食禮盒系列銷量掉的比較多，特别是旺旺大禮包和旺仔牛奶，下滑更明顯。
超市的乳品促銷專區，已經被純牛奶占據 作者供圖
" 奶茶品牌的興起對旺仔牛奶沖擊比較大。奶茶可冰可熱，全年都能賣，哪怕是冬天，熱飲奶茶銷量都不錯，但飲料不好加熱，冬天是淡季，單一個溫度，就影響了很多。" 陳豪表示。
而在多家街邊便利店，貨架黃金位置被便利店自有商品、跨國食品巨頭、辣條等占據，旺旺讓出了曾經的 C 位，被擺放在貨架的邊緣。溫州一家十足便利店店員稱，商品放 C 位要交上架費，不交錢會下架或放邊上。旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶賣得還不錯，但是店裡很少賣旺旺其他産品。
便利店的自有品牌擺放在顯眼位置 作者供圖
就職于南京沃爾瑪的王謙對《豹變》表示，自有品牌的優勢在于商超自己能夠掌握上下遊環節，節約成本，毛利率更高，不少商超、便利店在加速推出自有商品。2021 年，永輝超市自有品牌銷售額為 26.5 億元，而 2018 年為 16 億元，三年增長 66%。
" 很多會放在顯眼的貨架售賣，消費者甚至會為了某款商品特地去某家超市，比如去羅森買某款蛋糕，去 7-11 買飯團。" 王謙說。
除了失守傳統商超渠道，零食新勢力也在搶奪旺旺最為倚重的線下市場。2021 年，三隻松鼠線下渠道營收 16.09 億元，同比增長 38.16%，占總營收 16.47%。
為了彌補線下被蠶食的市場，今年 8 月，旺旺推出 " 合夥人 " 計劃，即合夥人在自己的經銷區域内自主定價、自行分銷，旺旺每月會給予一定的資金支持，扶持合夥人成為未來的經銷商。此舉被業内解讀為旺旺急需更多的二級批發商去覆蓋線下網點，搶回被擠占的線下市場。
不過，旺旺經銷商賺錢難、串貨、庫存積壓嚴重已經是行業公開的秘密。加上受社區團購、直播的沖擊——這些渠道的售價甚至低于很多經銷商的進貨價。因此，合夥人計劃多大程度能疏通旺旺的終端毛細血管還未可知。
線下面臨圍堵的同時，旺旺在線上也沒打開局面。如今，頭部主播單場直播 GMV 過億早已不是新聞，社區團購、内容電商也成了各家零食新勢力的标配。但上半年，旺旺通過内容電商、社交電商、生鮮電商、社區團購等新模式僅取得過億人民币收益，不及一些零食新勢力的零頭。
三、旺旺 " 中年變形記 "
不少市場人士認為，旺旺的中年危機根源出在産品老化上。
旺旺雪餅、仙貝、旺仔牛奶，這些明星零食上市已經 30 來年，曾經的超級大單品越來越難以适應現在消費者的理念。
随着健康意識不斷增強，消費者更傾向于選擇沒有添加劑、保質期短的鮮奶，以及風味獨特的低溫酸奶。智研咨詢發布的《2018-2024 年中國牛奶行業市場深度調研及投資戰略研究報告》顯示，純牛奶和酸奶已經成為消費者的主要選擇。此消彼長之下，中國風味牛奶市場規模從 2014 年的 1036 億元跌至 2020 年的 604 億元。
而占旺旺近半營收的旺仔牛奶屬于 " 複原乳 "，即把牛奶濃縮、幹燥成濃縮乳或乳粉，再添加水、食用添加劑、食用香精，制成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。通俗地講，就是用奶粉勾兌、還原而成的牛奶。
此外，旺旺雪餅、仙貝屬于膨化食品，在消費者的印象裡，通常被打上油炸、高熱高糖、上火等标簽。在消費升級的背景下，這些食品與消費者講究健康、天然的取向不符，因此較難吃到消費升級的市場增量。
其實從産品盈利能力看，旺旺的利潤率并不低。無論是米果、飲料還是休閑食品，毛利率都穩定在 40% 以上。2021 年财報顯示，集團毛利率雖然同比下降近四個百分點，但還有 44.8%。而三隻松鼠主打的堅果類零食，今年上半年毛利率為 27.37%；良品鋪子毛利潤率為 26.98%。同為台灣食品巨頭的康師傅和統一，毛利率也較旺旺低了近 10 個點。
看起來還算不錯的毛利率導緻旺旺缺少徹底變革的動力，産品線和營收結構幾十年來沒有太大變化。
其實，旺旺也注意到自己品牌和産品老化的問題，開啟了 " 中年變形記 "，來為旺旺這個大 IP 續命。在半年報中，旺旺點名了近年來推出的新品牌。
但這些新品還沒有打開局面，五年内上市的新品僅貢獻了超 10% 的營收額。《豹變》随機調研了多位 25 歲 ~35 歲的消費者，均表示沒聽說過這些新品，在超市與便利店也難以見到這些産品的身影。
陳豪表示，新品的研發、鋪渠道至少在百萬級别，還要配套投入大量營銷資源，旺旺推出的多款新品沒有培育到位，損失必然不小，也影響到經銷商利潤，久而久之，市場占有率自然就下滑了。
" 這給了一些競品機會，李子園就是其中之一。一開始，李子園的奶制品主要在早餐渠道，後來傳統渠道也做起來，分流了一部分市場。" 陳豪說。
旺旺憑借渠道上的優勢，曾經火遍大江南北。如今，在消費升級與零食新勢力的沖擊下，難掩疲态。零食市場的洗牌大戰早已拉開，随着入局者不斷增加，" 中年 " 的旺旺需要有年輕的心态，不讓中年危機演變成生存危機。
應受訪者要求，文中陳豪、林樂、王謙為化名。
