開菠蘿财經原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 金玙璠
" 琦兒快去休息吧。"3 月 2 日淩晨，原謙尋旗下、現初行傳媒旗下的主播琦兒的 " 寵粉女王節 " 還在繼續，粉絲勸她去休息，因爲她已經連續直播了近 14 個小時。
在 2023 年的首個電商大促，有謙尋的供應鏈撐腰，琦兒在直播間底氣十足，多次提到 " 這次品牌爲我破價 "" 以前從來沒有的機制 "。
這個曾經坐在 " 淘寶一姐 " 薇娅身邊的副播 " 琦兒 "，過去一年出淘入抖，在抖音連開四個号，一個擔當客服、一個爲直播劇透、一個帶貨，還有一個是生活号。在這些賬号下，有人誇她漂亮，有人誇她唱歌好聽，也有人祝福她和四哥（謙尋 CEO 奧利）的愛情，但更多人在意的還是薇娅。
這樣的場景也出現在淘寶直播裏的 " 蜜蜂三社 "（蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社和蜜蜂心願社）評論區，這些由薇娅前副播和模特組成的直播間，處處可見 " 想念薇娅 "、" 薇娅還好嗎 " 等評論。
不管是抖音還是淘寶，" 琦兒 " 們的這些直播間的布景、講解話術、福利設置乃至選品，都與薇娅直播間高度重合。對于主播們來說，" 像薇娅 " 可以快速吸粉和招商，但 " 太像薇娅 " 又意味着失去自己的特色，導緻人設尴尬。
商家們的态度則十分複雜，既希望和謙尋系主播合作，以此來平衡對頭部主播的依賴，又擔心謙尋旗下的副播們能帶來的銷量和聲量有限。
近期，有消息傳出，在就任謙尋公司 " 蜜蜂 " 系總經理一年時間後，王斯（花名古默）宣布卸任這一職位，并将負責拓展集團布局，探索新平台、新業務。這一變動被外界視爲謙尋 " 蜜蜂 " 系直播間進入平緩期的标志。
2021 年 12 月 20 日，薇娅因偷稅漏稅被共計罰款 13.41 億元，自此退出直播圈。行業更關注的是，謙尋作爲業内布局主播梯隊最早的 MCN 機構之一，現在過得如何了？副播和明星主播能撐起曾經的輝煌嗎？直播電商行業漸趨沉寂，它又該如何再一次向市場證明自己？
薇娅 " 消失 " 一年多，
" 副播 " 團表現如何？
自 " 蜜蜂驚喜社 " 于去年 2 月中旬開播至今一年多以來，謙尋的副播團在淘寶和抖音的雙平台布局就逐漸露出水面。在淘寶以 " 蜜蜂三社 " 爲主，在抖音由琦兒作爲主力。
在淘寶直播，雖然此前 " 蜜蜂三社 " 的主播們一再強調 " 是自己個人的創業 "，但目前 " 蜜蜂三社 " 已經出現在了謙尋官網的主播矩陣介紹頁。在謙尋的幫襯下，" 蜜蜂三社 " 的發展如何？
目前 " 蜜蜂驚喜社 " 粉絲量爲 708.1 萬，主打白天場的 " 蜜蜂歡樂社 " 粉絲量爲 229 萬，主打母嬰賽道的 " 蜜蜂心願社 " 粉絲量爲 168.9 萬。某平台電商負責人博陽表示，累計千萬粉絲的水平，是薇娅淘寶賬号此前粉絲數的約十分之一，" 蜜蜂三社 " 更多的目的在于搶占消費者的全時段注意力。
其中，粉絲量最高的 " 蜜蜂驚喜社 " 的場觀水平穩定在 800 萬上下，從此數據維度看，擠進了淘寶直播的第二梯隊。
以 3 月 1 日晚上 8:30 的黃金時段爲例，李佳琦直播間觀看破千萬，烈兒寶貝和 " 香菇來了 " 直播間的觀看量在 800 萬上下，陳潔 kiki 直播間的觀看量是 569.3 萬，" 蜜蜂驚喜社 " 的觀看量是 451.9 萬，排在第二梯隊末位，不過，對比 " 羅永浩 " 淘寶直播間 36 萬的觀看量，還是高出好幾個量級。
淘寶主播在 3 月 1 日晚 20:30 的觀看量對比
據開菠蘿财經觀察，" 蜜蜂三社 " 的選品，均以服飾内衣、食品飲料和個護家清品類爲主，品牌以平價國貨爲主，當然，單場 SKU 數量及品牌知名度都不及曾經的薇娅直播間。
在淘寶直播，謙尋控股旗下還擁有多位明星主播和達人主播，其中以林依輪、李靜、李響和李艾等明星最爲突出。在上述同時間段，林依輪直播間的觀看量是 323.5 萬。
博陽評價稱，對比明星主播，" 蜜蜂三社 " 的特點是，直播間以快速講品、過品爲主，主播不太有抛接梗的能力，主打安全牌，專業高效的同時，少了一些讓人看下去的欲望。
再來看抖音平台，背靠謙尋的供應鏈，琦兒表現出了大促型選手的特點。3 月 1 日，連續預告兩天的 " 寵粉女王節 " 從上午 10:45 開播，到晚間持續保持在帶貨總榜第一、二名，同時間東方甄選排在第五位，多餘和毛毛姐排在 19 位，交個朋友排在 36 位。
圖源 / 新抖
根據新抖數據顯示，琦兒這場直播持續了 13 小時 50 分鍾，上架商品鏈接 199 個，觀看人次共有 1722 萬，預估銷售額達到 1 億 -2.5 億。
而琦兒直播間在日常的表現和成績是千萬量級。以 2 月爲例，其場均銷售額爲 1000-2500 萬，她的首秀成績 1835 萬也在此範圍内。
直播電商從業者童維指出，琦兒不缺帶貨和控場的經驗，但她和助播缺少互動，表現中規中矩，甚至不如東方甄選的内容有故事性。
3 月 1 日琦兒的直播間請來了關之琳
作爲離薇娅更近的 IP，琦兒聚集了更多薇娅的老粉。但直播行業人士星星評價，這使得她 " 不敢不像薇娅 "，導緻整體人設略顯尴尬，" 有人格魅力和特點的主播，用戶很容易追随，而謙尋目前似乎還沒有強人格化的主播出現"。
在抖音端，謙尋旗下還有 " 光光是顆小太陽 "、大 LOGO、戚薇等明星和達人主播。謙尋想聚攏他們自帶的流量，擴充和豐富達人體系；達人想進行挂靠合作，利用謙尋貨盤的同時規避财務和品牌上的風險，但目前來看，這些主播帶貨的場次較少，成績也與琦兒不在一個量級。根據新抖數據顯示，" 光光是顆小太陽 " 近 30 天直播帶貨四場，場均銷售額爲 100-250 萬。
" 目前謙尋的整體盤子，恢複到了薇娅頂峰時期的 6 到 7 成左右。" 童維總結，謙尋的優勢并不是内容，而是貨品，因此謙尋旗下扶持的主播矩陣整體不溫不火，很難出圈。從過去的倍受關注到現在低調發展，" 悶聲發财 " 可能才是謙尋的現狀。
" 出道 " 一年，市場買單嗎？
主播的表現如何以及話語權是否還在，往往能從粉絲和商家的态度中窺得一二。
粉絲端，面對謙尋的主播矩陣，有人繼續買單，有人選擇離開。
不可否認的是，在謙尋系主播的直播間，薇娅的老粉仍舊還在。在這些粉絲眼裏，支持琦兒和 " 蜜蜂三社 "，就是支持薇娅，他們也相信薇娅代表的低價和實惠仍舊奏效。
然而，" 蜜蜂三社 " 和琦兒過去一年固然積累了一些新粉絲，但真正能打動消費者的還是 " 貨 "。
有一部分粉絲表示，對薇娅的信任很難轉化到謙尋系其他主播身上。" 原本我的期待是找一個薇娅的‘替代’，但這些副播和新面孔，與其他帶貨主播沒有明顯區分。如果選品和價格機制與以前一緻也可以，結果發現不少都是不知名的小品牌，價格對比過去的品牌也沒有更實惠，主播們給到的背書不足以讓我閉眼入。 " 薇娅的老粉丫丫稱。
一位多次在推薦信息流裏刷到琦兒和 " 蜜蜂三社 " 直播間的用戶也稱，貨确實 " 不太入流 "，除了以前薇娅常賣的品牌，還有一些小品牌，她猜測，可能大部分商家也還在觀望。
琦兒
那麽，對轉型一年的副播團，品牌商家買單嗎？
博陽表示，現在淘寶有超級頭部主播李佳琦，但謙尋主播現在多爲純傭合作，且薇娅依舊參與選品，一些大品牌不想出現大主播排他的局面，還是會和謙尋系主播合作，以達成抗衡。
尤其是大促期間，同樣是 3 月 1 日的女王節大促，同樣是 " 赫蓮娜黑繃帶面霜 50ml" 産品，李佳琦和琦兒的價格都是 3680 元，琦兒的贈品是黑繃帶 15ml、白繃帶 15ml 和綠寶瓶 PRO30ml，李佳琦的贈品是黑繃帶 20ml、白繃帶 10ml 和綠寶瓶 PRO30ml。可以看到品牌也在努力通過不同的贈品機制進行平衡。
相比之下，一些新品牌會更重視自播和短視頻投流，而不是跟謙尋合作。一位此前和薇娅合作過的商家稱，以前還會虧錢去大主播直播間賺吆喝，但現在不會了，更多的是靠自己。
" 對于一些在市面上聲量很小的新品牌來說，薇娅不在，新主播沒有打新能力、種草能力和找準講品側重點的能力，用戶聽完介紹會覺得沒有太大的吸引力，即使是純傭金合作，新品牌也需要投入成本。" 童維解釋。
" 追求 ROI 的新品牌，也很難有動力和蜜蜂三社及琦兒合作。" 接觸過琦兒商務團隊的行業人士星星稱，據她了解，有一個新成立的品牌爲了與琦兒合作，産品打了對折，還送了直播間抽獎，最後 ROI 就賣了 1 左右，而同賽道的品牌此前在薇娅直播間的 ROI 能做到 10 以上。
副播當道，謙尋何解？
過去一年，是頭部 MCN 打造第二梯隊主播的一年。
去年 9 月複播後，李佳琦做的第一件事就是介紹新助播團。去年雙 11、雙 12 前後，" 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 兩個垂類直播間陸續上線。此外，烈兒寶貝也先後開出了 " 寶藏姐妹團 " 和 " 寶藏兄弟團 " 兩個副播團賬号。布局一系列賬号矩陣的還有交個朋友和東方甄選。
" 副播團路線勢在必行 "，星星稱，MCN 機構不可能一直靠一位大主播在台前撐着，需要找更多的主播來進行流量占位，但副播團的出道隻是開始，如何出圈才是挑戰。哪怕是明星，或許也得靠立人設和炒 CP 來保持關注度，如果主播沒有表現出足夠的差異化，現在已經很難吸引大批粉絲。
" 美 ONE 在打造副播團隊時，選用了娛樂化的人設和内容。" 她舉例，一是賦予旺旺逆襲、變美的人設；二是讓粉絲嗑副播團隊的 CP，放大助播之間的互動，并将直播間名場面和熱梗剪輯成切片，在社交平台進行分發；三是直接做綜藝，從去年的《所有女生的 offer2》，到最近的《所有女生的主播》，都制造了一定的關注度。
反觀謙尋對琦兒的包裝和打造，始終逃不開薇娅的影子。在星星看來，琦兒目前的人設相對比較模糊，因此較難吸引到新粉絲和新商家。
不過童維也指出，美 ONE 這種主播選秀的模式，看似去中心化 IP，實際還是要靠李佳琦這個大 IP 帶量。
來源 / 視覺中國
博陽補充道，由當家主播帶隊培養下一梯隊，和爲了替代大主播去發展的第二梯隊，兩者的戰鬥力、凝聚力、承載的作用也十分不同。" 有大主播和副播團隊互相帶量的效果更好，大主播不在台前的副播團隊，更多依靠此前的私域流量和供應鏈能力，有一定局限性。"
"近幾年，大主播的重要性逐漸降低。" 博陽稱，快手和淘寶平台内的主播相對更穩，但頭部主播的增長空間已經非常有限，且平台内誕生新力量的可能性在變低。抖音捧紅的主播，過于依賴流量分發，一旦失去流量扶持，增長就會顯得吃力。
在各平台都在去頭部主播化的趨勢下，不管是淘系還是快抖，都需要新的流量和新的主播。例如，去年以來，淘寶直播也在積極引入站外 KOL，一栗小莎子、交個朋友、" 劉畊宏妻子 "vivi 王婉霏等。曾以 " 咖啡你沖不沖 " 的魔性喊麥而爆紅抖音的主播 " 大嘴妹 "，也于今年 2 月 27 日在淘寶開啓直播。
在電商大盤增長整體趨緩、店播崛起的大環境下，助播團有不小的成長空間，但需要 MCN 機構發展精細化的打法，對不同的主播進行分别定位，創作差異化的直播内容。
多位業内人士認爲，謙尋目前的狀态有些 " 佛系 "。經過多年積累，謙尋的主播數量、供應鏈能力和對于平台玩法的解讀，已經比較專業，跨平台、多梯隊的布局并不算晚，隻不過想打造出第二個薇娅或者賺到與之前持平的收入，難度很大。
* 題圖來源于微博。應受訪者要求，文中童維、博陽、星星爲化名。
你看好薇娅的助播團嗎？
