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文 | 光子星球，作者 | 吳坤諺、吳先之，編輯 | 王潘
想不到，消失于 2023 年的互聯網春晚又回來了，但這次沒有主角兒。
1 月 24 日，京東方面官宣其成爲 2024 年央視春晚互動平台，将在晚會期間通過抽獎形式送出一億份定價一分錢的實物商品，還包括汽車在内的大件。
然而早在 1 月 19 日，小紅書在官方微信公衆号中宣布其正式成爲中央廣播電視總台《2024 年春節聯歡晚會》筆記與直播分享平台。其核心玩法除内容生态内的春晚台前幕後的曝光與晚會前後互動玩法 " 大家的春節 " 外，更重要的是試圖催熟電商生态的春晚即時互動 " 邊看邊買 "。
需要注意的是，京東已是繼 2022 年後第二次成爲春晚合作平台，雖目前僅此兩家平台确定成爲春晚合作方，但我們不排除後續還有更多春晚合作平台與形式出現的可能。
此外，自 2018 年淘寶以來，春節贊助往往與春晚紅包綁定，且連續多年紅包 + 電商大促，人們難免有些審美疲勞。而今雖然導流至電商的路徑依舊，但紅包因素卻開始淡出，京東與小紅書在合作形式與 App 圖标上都未曾提及既往互聯網春晚中最爲關鍵的紅包字眼。
這麽看來，過去 9 年内大家喜聞樂見的互聯網春晚形式發生轉向，自 2015 年微信始的獨家合作模式被打破。而互聯網春晚大促化進程雖仍在繼續，但已經開始與令人疲憊的紅包解耦。
而今互聯網春晚嬗變，從過去一家巨頭 " 大包大攬 " 走到了多個企業 " 雨露均沾 " 的新階段，背後是春晚于互聯網的吸引力仍舊巨大，推動不同平台 " 合作 " 拿下流量高峰的同時各取所需，用更具性價比的方式導春晚的流，用春晚的量。
互聯網春節，九年悲喜
大促化後漸起的 " 互聯網春晚正在老去 " 論調顯得有些過于武斷，其實春晚未老，而是互聯網的玩法正在老去。時至今日，春晚仍然是中文世界中的流量洪峰，也是互聯網巨頭的 " 名利場 "。
春晚沒有變色，但用好春晚的并不多。
微信與支付寶是一流玩家，不僅盤活了新業務，而且建立起了互聯網春晚的 " 新民俗 "。二流玩家如淘寶、抖音、快手，雖未建立 " 新民俗 "，但用真金白銀獲得了持續增長。三流玩家如京東與百度，沒有完全挖掘春晚的流量價值，對于業務的幫助僅限于春節期間。
提互聯網春晚必提微信與支付寶。多年以來，微信紅包與支付寶 " 集五福 " 仍然是春節期間，互聯網的兩大基礎流量高地。
微信的成功不是偶然，2014 年的春節，團隊内部已經初步完成了社交裂變的 " 風洞測試 "。次年，微信紅包引入春晚洪峰後，一方面人們對 " 掃一掃 " 與 " 搖一搖 " 兩種方式感到新奇，另一方面靠社交關系鏈承接，完成了對支付寶的逆襲。如果随後沒有開放九宮格，比如給予拼多多社交裂變的機會，微信也很難獨善其身。
一年之後，支付寶作爲防守方，贊助春晚紅包，守住了用戶習慣，卻難以阻止微信介入支付。但是随着微信退出發紅包，改玩紅包皮，支付寶通過多年堅持與簡單的搜集，在國民心中立住了 " 集五福 " 的新民俗。
" 每位佳人心中都有一座白馬王子的雕像，而追求者要做的事情就是砸碎它，然後樹立自己的雕像。" 套用尼采的邏輯，每個人心中都有一個春晚與紅包，後來者要做的事情就是打破陳規，建立新秩序。
可惜的是，2016 年以後，所有後來者沒有把心思放在創造能與春節心智密切相關的紅包玩法上，而是過于偏重爲自身業務導流。
2018 年，羅振宇的得到被擋在了春晚門檻之外——月活得過 1 個億，這個規則注定了互聯網春節隻是巨頭的戰場。回過頭看，當年拿下春晚的淘寶，憑一己之力，将互聯網春晚紅包完全帶偏了——把撒出去的币，用電商收回來。春晚合作開始與紅包強綁定，開了紅包 + 電商大促的先河。
于是，除 2019 玩脫的百度外，後來的抖音、快手，包括二度成爲春晚合作夥伴的京東與 " 新貴 " 小紅書，都未能完全擺脫導流量入電商的窠臼，推動大促化再進一步。以至于無論是否贊助春晚，各家都會墨守陳規，給應用圖标打上巨額紅包标簽，試圖博一個偶然。
一時間，紅包家家有的 " 雨露均沾 "，加之複雜的玩法，漸漸讓用戶疲憊。
自微信與支付寶後，之所以沒能形成新民俗，原因其實很簡單，春晚不是一個國民級 APP 就能搞定的，而是缺乏一個能夠與國人春節心智高度綁定的玩法。無論淘寶、百度、京東這些老巨頭，還是後來的抖快，都缺乏一個能和春節心智密切相關的情感宣洩，于微信是社交表達，于支付寶是吃到 " 第一隻螃蟹 " 的集福，以及拆紅包的收獲感。
2022 年的京東是沒有完全挖掘春晚的典型案例。
兩年前京東的不成功，源于完全照搬電商邏輯，将紅包徹底大促化。飽受诟病的電商大促、長周期以及複雜玩法本就讓用戶審美疲勞，還将紅包要麽變爲京東消費券，要麽開通支付，步百度後塵。而且這次失利證明電商 + 物流 + 支付的服務生态，隻有一時轉化，而無法爲互聯網春節打上心智烙印。
直到今年，平台們在玩法上去紅包化頗有新意，多個廠商贊助亦可以充分挖掘春晚的商業價值。小紅書或希望借此突破社區與電商的天花闆，相對有了社區的新變量，那麽淌入同一條河流的京東變量何在？
京東再磕 " 大補丸 "
如果提煉京東與兩年前的自己最大的不同，低價應該是最核心的标簽。去年末于内網傳達出的 " 絕不躺平 " 的意志，或許将自龍年春晚始。
據《晚點 LatePost》報道，本次春晚贊助中，京東将以京東 App 爲主站，聯動京東旗下幾乎所有業務展開互動抽獎。而且互動抽獎的範圍将覆蓋至海外，京東内部正在讨論如何将獎品包郵 " 出海 "。
自上述信息可以看出，京東的春晚贊助包含以下要點：一分錢購買商品、幾乎全業務線參與春晚互動以及試圖 cover 海外市場。這三個要點分别與許冉于京東 20 周年活動提出的集團三大戰略緊密相關：下沉市場、技術服務與國際業務。
一般來說，爲了集中應用春晚的流量洪峰，平台通常會選擇将會場集中在少數具備增長可能與空間的業務上，京東此次 " 大幹快上 " 恰好證明其開始抓取一切可能增長機會，充分挖掘春晚的商業價值。
确實，相比 2022 年玩法複雜的優惠券而言，粗暴簡單的一分錢購買更能傳達低價心智。全面推進低價策略的京東在去年上線了百億補貼，放開 POP 招商，其組織提速便已開始，隻等業務觸達用戶。
因此，即使在春節時段已然是業内公認的消費低點的情況下，京東仍再一次攀上春晚的大腿。
另一則有趣的數據是，京東财報顯示，其 2023Q3 庫存淨值爲 646 億元，環比微增 1.5%。即使其 Q3 庫存周轉天數達 30.8 天，持續加快周轉率下，其自建倉仍舊承壓。取消紅包消費券形式換做實物，背後亦有去庫存需求的推動。
至于特别提到爲海外春晚觀衆提供的獎品包郵服務，則暗含京東嘗試拓展海外履約能力，擴大體系範圍的意圖。
伴随着中國商業出海愈發成熟，跨境電商發展帶動物流行業發力國際化，京東亦在海外物流體系建設上動作頻頻。其在美國、德國、法國、英國等地自建海外倉與開辟國際航線的戰果，集中體現在去年末京東物流上線的 " 國際特快送 " 服務上。
如今，順豐、菜鳥、極兔等先一步入場玩家相繼開卷時效，而京東以自建倉爲主構築的物流體系恐怕難以在短時間内産生正面的供血能力。據悉，菜鳥已在全球布局 6 大智慧物流樞紐，聯合速賣通上線 " 全球 5 日達 "；順豐于鄂州開辟的 54 條國際航線同樣也需要京東追趕。
京東物流提出，未來三年将建設覆蓋全球主要國家的供應鏈物流網絡，許冉亦表示未來二十年，京東供應鏈服務将基本實現覆蓋全球。不同的物流體系建設目标需要龐大的訂單量驅動增長，由春晚觸達的海外華人是京東想到的一條捷徑。
回過頭看，雖說京東這次的玩法相較 2022 年有所不同，但新意也有限——京東未跳脫出電商平台面向流量洪峰的活躍平台交易、激活物流體系與去庫存三種吃法。畢竟一分錢買東西還是買，不是送。
如果單看抽獎活動本身，可以說京東完全是賠本賺吆喝——以庫存資産置換可能觸達消費者的低價心智。但這其實是京東在自身體系内打的一個 " 小算盤 "。
一位業内人士告訴光子星球，不同商家入京東供應鏈體系内需要支付貨物總值 15%~25% 不等的使用費，費率上雖與其他平台包含營銷費用在内的成本相近，但京東還需商家根據供應價格的一定比例額外支出一筆被稱爲毛保（毛利保障）的費用，算得上是提前預支了京東平台銷售商品的毛利收益。
" 毛保是死的，但價格是活的。京東經銷協議中關于毛保的規定對商家限制非常大。"
可見，商家不僅需要承擔大部分京東推進低價戰略所造成的虧本損失，而且商家在其他平台或渠道銷售的商品還将遭遇自家 " 砸盤 "。
況且，送出的品牌商品在春晚期間也幾乎沒有任何品牌露出與營銷的機會。不難看出，京東于龍年春晚抽獎送出的一分錢商品，更多的是 " 慷他人之慨 "。這或許是京東在加速低價化的情況下，去年 Q3 歸母淨利潤卻同比增長 31.7% 的原因之一。
春晚領進門，修行靠個人。沒能在 2022 年接住 " 潑天的富貴 " 的京東，選擇在今年将撒币去紅包化，可能是其對既往路線的一種糾偏，同時也一洗互聯網春晚之陳弊。
京東的 " 壓力測試 "
電影評論家大衛 · 波德維爾曾用 " 盡皆癫狂，盡皆過火 " 形容香港電影給觀衆留下的印象，然而這套說辭已再難取悅大陸乃至全球市場的觀衆，就像單純撒币亦面臨審美疲勞的境遇。
前赴後繼的玩家們豪擲 10 個乃至 20 個小目标，被用戶攤平後也隻有人均幾毛，模式上亦跳不出 " 搖一搖 " 與 " 集五福 "。" 玩不起就不要玩 " 的呼聲與降本增效的主線對沖，無論是用戶還是大廠都不滿意各自的收獲。
我們不否認由互聯網嫁接的紅包存在有其必要性——唯有實打實的福利才能推動用戶在阖家團圓的時候，放棄看春晚、打王者等娛樂活動而下載 App 并使用，但形式上确實需要變化和叠代。
即便如此，京東又能通過新一輪撒币獲取多大的增量？
電商步入存量市場已是行業共識，京東、阿裏早在近一年前的 2022Q4 财報披露中隐去了用戶規模數據，卷低價的背後是平台分别自他人口中奪食。衆所周知，這輪戰争的抓手在于平台低價是否能深入用戶心智，京東于戰略上的不同是其贊助龍年春晚與虎年春晚的最大區别。
一個明顯的事實是，挂上百補大半年的京東仍苦于平台低價無法觸達用戶。下半年與京東相關的種種風波如 " 京東采銷直播間 "、" 喊話拼多多 "、許冉表示希望更多用戶跨平台比價等均是注腳。
這麽看來，春晚确實是一個通達全民的 " 傳聲筒 "。而于京東自己而言，二度登陸春晚則更像是一次内部的 " 壓力測試 "。
首當其沖的是獎品寄遞背後，覆蓋海内外區域的履約能力。行業内商家、工廠與快遞員大多返鄉歸家的情況下還需要保障履約時效，而且春節期間還有剛需生鮮配送的情人節，可見其物流體系即将面臨的壓力。
另一方面是毛保之下商家的配合程度。以京東采銷風波中的海氏烤箱爲例，其對外表示 " 京東強迫商家降價，并未經品牌方同意，擅自将京東平台上該品牌方的商品改價 " 的信息無疑是毛保 + 降價的一種反噬。甚至消費者方面，不少用戶也開始在社交媒體上吐槽京東百補降價的商品 " 沒有價保 "、" 客服強硬 "。
低價戰略的轉型期間必然存在陣痛，春晚洪峰的加入似要 " 畢其功于一役 "。貫穿 2023 年的低價心智和開放生态戰略等調整才有可能開始釋放正向價值。
不可否認的是，贊助春晚已然是一個巨頭的必由之路，自騰訊到京東，除拼多多失之交臂外，其餘贊助者至少都能成爲一極。空窗一年的縫隙隻是一個偶然，而形式上的更叠與變化也不過是贊助者的業務驅動。互聯網春晚還未消亡，春晚依舊對大廠有着巨大的吸引力。
