文 | 新響
李子柒一條視頻讓還在各方手裏沒捂熱乎的雙十一戰報瞬間黯然失色，在這個史上最長，卻最乏味的雙十一裏，幾乎沒有什麽特别好的消息傳來，除了不停翻車的網紅，明星主播的日子同樣不好過。
曾經，作爲直播電商被分走的最大一塊蛋糕——明星主播，高峰時據不完全統計，至少有 500 位藝人明星開啓直播，其中不乏劉濤、陳赫、秦海璐等國内一線藝人。
而在今年的雙十一，直播間的面孔早已換了無數輪，大多數明星都來刷過臉，前浪被後浪拍在沙灘上。真正能夠留下來的卻是寥寥無幾，賈乃亮、董潔、胡可、章小蕙等少數幾人成爲直播帶貨的赢家，有流量，有銷量，選品也逐漸趨于精細化。
走到現在，明星光環早已不能帶動銷量，産品質量才是重中之重。再這樣的趨勢之下，明星直播的熱度，正在以肉眼可見的速度急劇下降。
今年直播電商圈與明星主播相關的好消息幾乎沒有，8 月，三隻羊香港分公司開業時，曾志偉等衆多港圈藝人大咖紛紛捧場，但随着一個月後三隻羊風波襲來，便再無消息。
明星直播帶貨的潮水，正在悄然褪去。
明星直播始于 2019 年，淘寶直播選擇 " 把微博的明星資源、流量引入到淘寶 "，" 啓明星計劃 " 順勢發布，讓超過 100 位明星在 100 天内入淘—— 2019 年雙十一，李湘連播十幾天，" 最終 GMV 規模超過 2 個億 "，商業價值僅次于李佳琦。
在平台的推波助瀾之下，明星帶貨在 2020 年徹底迎來爆發。
受疫情影響，影視行業全面停擺。直播間成了明星賺錢、維持曝光的渠道。受 " 李湘效應影響 "，劉濤、賈乃亮、陳赫等知名明星紛紛加入。劉濤首播當天 4 小時内，直播人次就超過 2000 萬，GMV 突破 1.4 億。
同年，處于事業低谷的朱梓骁爲謀生直播帶貨，他持續近五年，每天十幾個小時帶貨。
各路明星紛紛彙聚直播間，直播一晚就能成交的龐大銷量讓許多人初嘗甜頭，張雨绮在直播中說過，" 帶貨這種感覺太爽了，以後都不想做明星了，還是長期帶貨吧。"
除傳統的電商平台外，明星開始在抖音、快手的帶貨直播間活躍起來。2020 年，浪姐爆火，楊子在快手開始直播。憑借 " 浪姐和姐夫 " 的恩愛形象，爲直播間賺足了人氣，楊子帶貨賣力，吸引 MCN 關注，簽約遙望。
然而，盛極必衰，強行扶持起來的流量最終還是會四散開來。
在直播帶貨高速發展的這幾年，真正沖擊頭部的電商主播，大多都有非常強烈的個人色彩，直播帶貨的氛圍也偏向情景化，觀衆爲情緒買單。最典型的，莫過于瘋狂小楊哥，通過個人形象的打造，他甚至将 " 切片帶貨 " 發揚到了極緻，在他沒塌房之前，切片帶貨能爲小楊哥每月帶來上千萬的利潤。
而明星們缺少有力的人設，在直播間也放不開，消費者買單的也較少，在明星瘋狂湧入直播賽道之後，消費者也逐漸對其祛魅。
除此之外，品牌廠商也在對明星祛魅。這幾年，品牌廠商逐漸意識到，明星的流量未必能夠轉化成相應的銷量，一場直播下來，商品銷量完全不能抵消明星出場費，廠商與明星對簿公堂的案例比比皆是。
即使偶而有明星想要試水直播帶貨，也很快會被形勢逼退，直播帶貨這條路并沒有想象中的容易。
這幾年，開播又停播的明星，不知凡幾。
明星攜流量入局的最初，自以爲可以 " 降維打擊 "，事實卻是公衆對明星的一次 " 窺探 "。
過去，明星生活在聚光燈下，生活被鮮花包裹，充滿各種神秘色彩。然而，當明星踏入直播賽道，曾經精心打造的人設被瓦解，逐漸失去神秘感，再加上過度商業化，也讓公衆對其信任感逐漸減弱。
2022 年 12 月，有着 " 港台娛樂話事人 " 之稱的向太涉足直播賽道，她不僅花費 2000 萬打造了一個超豪華直播間，還拉來了李連傑、鞏俐、甄子丹等 12 位大牌明星爲自己助陣，可謂噱頭拉滿。
然而，在直播帶貨過程中，向太始終處在尬笑階段，對産品也不了解，旁邊的男助理承擔了直播帶貨的主要工作。
明星帶貨态度不認真的情況，時有發生，楊坤曾被網友質疑帶貨态度不認真，全程敷衍；而早已翻車的鄭爽當年直播時全程在忙着怼品牌、怼副播，忙得不可開交。
沒有人能在直播間一直 " 裝 " 下去，哪怕是李佳琦這樣的頭部大主播，也出現過情緒失控，質疑消費者 " 哪裏貴了 " 的言論更是沖上各大平台的熱搜榜單，這件事給李佳琦帶來的負面影響持續至今。
随着公衆對明星帶貨逐漸祛魅，明星帶貨的商業模式也面臨重新評估。過去，明星帶貨一度被認爲是明星商業化的重要途徑，許多明星通過直播間，獲得了高額的收益。然而，随着市場環境的變化，這種商業模式也逐漸暴露出了一系列弊端。
最直接的表現，就是明星主播的帶貨銷量下滑——陳赫 2020 年的抖音直播首秀拿下 8000 萬成績之後，第二年情況急轉直下，多次單場 GMV 直接跌破百萬。演員葉璇在 2020 年首場直播時放出豪言，" 明星帶貨是降維打擊 "，但從其帶貨成績來看，降維沒做到，打擊也沒有，更是爲了直播過度扮醜，徹底豁出去了。
究其原因，還是明星帶貨與粉絲經濟挂鈎，許多粉絲爲了支持自己喜歡的明星，不惜花費大量金錢購買他們推薦的産品。這種行爲雖然在短時間内爲明星帶來了高額收益，但對粉絲的錢包卻是一次不小的考驗。
直播帶貨的頻繁次數，遠勝于曾經的明星代言産品，一晚上能推出幾十到上百個産品，粉絲哪裏支持得過來。更何況，很多明星在推廣産品時，對産品質量的監管把控不足，也未能嚴格遵守相關法律法規，從而導緻了一系列的法律糾紛。
此外，由于直播帶貨的監管難度較大，一些不法商家也借機混入直播間，通過明星的推廣，銷售假冒僞劣産品，進一步加劇了市場亂象。
亂象之下，不僅是粉絲，就連直播間的觀衆都在質疑，明星是否真的在使用這些産品，是否真的相信這些産品的價值。這種信任危機不僅影響了明星的個人形象，也削弱了他們在公衆心目中的影響力。
從大環境與市場趨勢來看，明星帶貨退出舞台，是必然的結果—— 2020 年 11 月至 2021 年 4 月，多位明星直播帶貨的次數陡然下降，紛紛退場。
退，成爲明星主播的唯一選擇。
作爲一種新興的商業模式，明星帶貨在短時間内吸引到了無數關注，同時帶來了巨大的商業利益。然而，明星到底不是專業主播，在進入直播間後，一系列的弊端也随之暴露出來。
産品質量參差不齊、過度商業化與信任危機、法律風險與監管難題、粉絲經濟的負面效應以及明星職業形象的損害，都是明星帶貨需要面對的問題。面對這些問題，越來越多的明星開始選擇離開直播間，回歸本業。
2023 年．" 大批藝人已停播 " 的話題沖上微博熱搜，單日閱讀量超過 7 億，最早入局直播帶貨的李湘宣布了 " 退休 "，曾在直播間連軸轉的劉濤注銷了直播帶貨的公司。
直播帶貨雖然是個香饽饽，卻并非人人适合。許多明星開始意識到，頻繁出現在直播間，推銷産品，可能會對他們的職業形象造成損害。過去，明星是公衆心目中的偶像，代表着某種價值觀和生活方式。然而，當明星開始過度商業化時，公衆對他們的信任感逐漸減弱。
2024 年 4 月，明星頭部主播朱梓骁參加演技類綜藝，被評委郝蕾質疑：直播影響演技，朱梓骁回答：" 曾經以爲演戲是自己的後路，現在才發現，帶貨是我的後路，演戲才是我想堅持的路。" 直播模糊了演員的身份，消磨了演員的神秘感，也讓一些在直播賽道堅持的明星無法重回演員道路。
但更可怕的，卻是豁出形象，依舊沒能掙到錢——因爲直播帶貨銷量未能達到預期，從而與品牌之間互相撕扯的明細表不知凡幾，" 星女郎 " 黃聖依被某臘肉品牌指控收取 10 萬坑位費卻隻賣出 100 元，" 帶貨之王 " 賈乃亮被美特斯邦威創始人周成建吐槽帶貨效果非常一般。
在今年的雙十一中，黃聖依直播直接缺席，而堅持的賈乃亮則遭遇業績下滑——據《金融界》報道，賈乃亮在 2023 年雙十一總銷售額超過 13.6 億元，而今年活動過半，其公布出來的帶貨額隻有 5 億元。
歸根到底，明星進軍直播圈，爲名來，爲利來，當名利散去，這些人自然也就散了場。
