淘天的回歸注定艱難
如果說淘寶和天貓是阿裏巴巴這個電商大家庭中的嫡長子，那麽由淘寶特價版衍生而來的 " 淘特 "，則是這個大家庭近年精心培養出來的嫡長孫。
這個嫡長孫自 2018 年開始在淘寶的母體裏孕育，孕育了整整兩年後才出生，2020 年 3 月，" 淘寶特價版 "APP 正式上線。
出生一周歲後，才有了 " 淘特 " 這個正式的名字，2021 年 5 月，" 淘寶特價版 " 更名爲 " 淘特 "。
自出生開始，淘特就得到了阿裏的大力扶持，并被寄予厚望，不僅是阿裏進入下沉市場的核心陣地，也是阿裏用來狙擊拼多多這個新晉對手的一記重拳。
然而，承擔了重要使命的淘特，在即将迎來四周歲生日的時候，也可能走向生命的終結。
最近有消息稱，2024 年 2 月以來，部分淘特商家已收到通知，正在陸續進行遷移測試，以優化更多細節問題，淘特平台上的商家和商品即将遷回淘寶。
未來，淘特商家的主要經營陣地将轉移到淘寶，商品保留曾經的銷量、評價等各類數據标簽。若果真如此，淘特将退出曆史舞台。
不過，淘天集團相關人員 2 月 26 日回應稱，" 淘特将繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。"
這意味着，淘特 APP 目前仍會保留，用戶還可以繼續消費，商家在淘特和手淘兩邊都有保留。
即便如此，淘特逐漸被弱化或終結的命運仍難改變。
一方面，最近兩年電商競争加劇，低價全面席卷，阿裏也正在實施回歸戰略，回歸淘寶，回歸低價，淘寶和天貓也會加入低價大戰，如此一來，淘特的低價已不具備獨特性，單獨存在的意義也已喪失。
另一方面，在淘特上線的近四年裏，阿裏投入了大量人力、物力和财力，但并沒取得預想的成果，淘特不但沒有很好地切入下沉市場，也沒有完成對拼多多的有效狙擊。相反，阿裏如今已被拼多多這個後來者全面超越。
如今，源頭直供與淘特合作的工廠被淘寶抽調去做 " 淘寶好價 " 頻道，" 淘工廠 " 也被放到了淘寶首頁，看得出，阿裏将以更大的淘寶爲主戰場，去展開這場注定艱難的低價大戰。
近日，阿裏聯合創始人蔡崇信對外表示，盡管阿裏不再像過去那樣充滿自信，并感受到了來自競争對手的壓力，但現在可以說 " 阿裏回來了 "。
隻是，淘特的 " 陣亡 "，緻使阿裏低價 " 狙擊戰 " 出師不利，而且阿裏近年錯失了進軍下沉市場的良機，加上淘天在品牌升級的路上已經走得很遠，如今被動回歸，談何容易。
01 大力扶持的 " 低價狙擊手 "
淘特的上線，既是阿裏一次被動的應戰，也是一場積蓄已久的謀略，而這一切的根源，就是快速崛起的拼多多。
如果沒有拼多多這個後來者的攪局，如果不是親眼看着拼多多在下沉市場做得風生水起，淘特可能根本不會存在。
将時間撥回到九年前的 2015 年，那是一個改變國内互聯網格局，并對後來的電商市場産生重大影響的年份。那一年，拼多多正式創立，并成立了拼多多公衆号，以魔性的拼單方式拉人頭，讓更多人買到低價商品，吸引了大量粉絲，兩周内粉絲破百萬。
拼多多當初看起來有些 " 另類 " 的做法引起了不少人的關注，但作爲國内電商平台絕對龍頭的阿裏，并沒有在意這個新來者，一是阿裏大約看不上這樣的做法，二是當時的阿裏正進行品牌升級，憧憬着消費升級的美好未來。
比如 2015 年 10 月，馬雲在英國發表演講時就提到，中國在未來 10-20 年将擁有 5 億中産階級，占全中國人口的三分之一，這樣龐大的的消費市場如同一個強勁的引擎，會帶動全世界的經濟發展。
這是馬雲的看法，也是阿裏的做法。那些年，淘寶進行品牌升級，大量引入品牌商家入駐，淘寶對商家的要求也越來越嚴，而一些競争力不強的中小商戶被迫離開淘寶。
與此同時，淘寶推出了天貓國際、天貓奢侈品頻道，以吸引更多國際大牌和線下知名品牌入駐天貓，從而逐漸淡化低價的标簽。
同樣的戰略也用在阿裏旗下跨境電商速賣通方面，2016 年速賣通推動品牌轉型，要求商戶具備企業資質和品牌授權，并全面清理個人賣家，速賣通甚至直接邀約天貓的大賣家入駐。
但那時的拼多多選擇了與阿裏完全相反的路線，紮根 " 五環外 " 的下沉市場，并在産品設計上豐富入口建設，通過微信、微博、QQ 等社交平台分發，圍繞熟人之間的裂變，推出低價單品爆款。
三年後的 2018 年，拼多多在納斯達克上市，市值逼近 340 億美元，活躍買家數突破 3 億，活躍賣家超百萬，成爲國内僅次于阿裏和京東的第三大電商平台。
直到這個時候，阿裏才意識到這個新對手的強大，以及下沉下市場的空間之大，但由于淘天的業務仍保持着大約 30% 的高速增長，阿裏并沒有明顯感受到來自拼多多的競争壓力，或許還會認爲，兩者定位不同，拼多多對自己還構不成威脅。
那一年，阿裏嘗試推出低價版，這是淘特的前身，主要由當時淘寶事業群的 " 天天特賣 " 團隊兼職管理，定位是能省錢能賺錢的購物平台，并提供一些互動玩法和紅包。
兩年後的 2020 年，拼多多已經越來越強，阿裏意識到了競争的壓力，也意識到了自己的戰略可能存在偏差，因爲消費升級的浪潮遲遲沒有到來，下沉市場的吸引力卻越來越大。
有一件事能充分表明阿裏态度的轉變，2020 年，張勇公開了一個數據，2019 年中國電商零售市場新增的 7000 萬用戶，70% 來自于 " 低端市場 "，可見下沉市場的潛力。
彼時，拼多多的活躍用戶數已達到 7.3 億，與整個阿裏系電商平台活躍用戶數不相上下，這讓一心想着向中高端升級的阿裏有些急了。
于是在 2020 年 3 月，阿裏正式上線 " 淘寶特價版 "。
爲了讓 " 淘寶特價版 " 快速發展起來，阿裏采取的辦法是，依托淘寶之前積累的豐富的商家和廠家資源，以零門檻入駐和流量扶持方式吸引工廠。
上線一年後的 2021 年 4 月，C2M 事業部更名爲淘特事業部，強化其獨立地位。2021 年 5 月，" 淘寶特價版 " 正式宣布品牌升級，更名爲 " 淘特 "，戰略地位再次提升，并高調宣布将進行十億元補貼。
阿裏開始進一步重視淘特的意義，希望淘特成爲阿裏進入下沉市場的核心陣地，也用來狙擊拼多多這個對手。
有了阿裏的大力扶持，淘特用戶量快速增長，截至 2021 年 12 月 31 日的 12 個月，淘特年活躍消費者達到 2.8 億人次，較上一季度增加 3900 萬。
之後的數據顯示，用戶數仍在增長，截至 2022 年 3 月 31 日止 12 個月，淘特年度活躍消費者超過 3 億；同時，截至 2022 年 3 月 31 日的财政年度，淘特年度支付訂單同比增長超過 100%。
02 淘特爲何 " 陣亡 "？
雖然阿裏全力扶持，也投入了重金，但淘特并沒有達到預期的成效。
一方面，淘特在用戶快速增長的情形下，并沒有帶來業績的大幅增長，在阿裏 2022 年的财報中，有這樣的表述：" 各項降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規模得到顯著收斂 "。
這意味着，淘特一直在大額虧損。
另一方面，淘特也沒有完成阿裏當初寄予的厚望，既沒有讓阿裏真正切入下沉市場，也沒有完成對拼多多的有效狙擊。
相反，在阿裏積極扶持淘特的三年裏，已經錯失了進軍下沉市場的良機，而作爲對手的拼多多發展得也更快，現在已經全面超越阿裏。2023 年，拼多多的市值甚至一度超過阿裏美股的市值。
有關淘特難以繼續經營的傳聞，早在 2023 年 3 月就傳出，當時有消息稱，淘特用戶增長下降，阿裏的投入大幅減少，團隊大部分人員和業務也被合并到淘寶，淘特 APP 已處于半放棄和半維護的狀态。
淘特相關負責人當時回應稱，淘特一直堅持做源頭直供，培育 M2C 模式，并在 2023 年繼續加碼産業帶，會有更多小二直接工作在産業帶，由此帶來一些業務調整，淘特 App 會一如既往服務好用戶。
一年後的現在，類似的消息再度傳出，淘特方面的回應已經不同此前，淘天面臨的處境也更加嚴峻。
那麽，淘特爲何失敗？或者說，阿裏爲何做不好淘特？
一個重要原因在于，淘特的理念與阿裏的商業邏輯是相互矛盾的，淘特是 TOC 的，但阿裏的商業邏輯是 TOB 的，所以從一開始，淘特的理念就與阿裏相違背。這也在一定程度上表明，淘特沒有辦法給阿裏帶來增量，也注定了失敗的命運。
既然理念不同，阿裏爲何還要推淘特呢？
背後的邏輯是，當時的淘天或許已經不打算和拼多多正面交鋒，這個時候推出淘特，更多是一個遏制手段，不是個競争手段，阿裏推出一個 C 端産品，更像是 " 試一試 " 和 " 玩一玩 " 的心态。
正如一名熟悉阿裏的人士所言，" 萬一玩出來了，那就更好，如果失敗了，也就損失幾十億 "。阿裏的理念一直是客戶第一，這個客戶，顯然指的是 B 端，而不是 C 端。
另一個原因在于大環境的變化，以及阿裏戰略的調整。
最近兩年，國内互聯網大廠告别了早年高速增長的态勢，降本增效成爲了共同的發展主題，經曆了低谷的阿裏更是元氣大傷，進入深度調整階段。
這個時候的阿裏，不可能再像過去那樣，重金投入虧損累累的業務闆塊，所以對淘特的态度也更多是收縮和 " 減虧 "。
第三個原因，最近兩年電商競争加劇，低價全面席卷，除了拼多多帶來的低價沖擊，近兩年快速崛起的直播電商也對淘天業務影響巨大，阿裏正在實施回歸戰略來應對競争，回歸淘寶，回歸低價，淘寶也會加入低價大戰。
這樣一來，淘特的低價已不具備獨特性，也失去了單獨存在的意義。
現在，淘寶正在整合源頭直供的商家資源，一些與淘特合作的工廠也被淘寶抽調去做 " 淘寶好價 " 頻道，" 淘工廠 " 甚至放到了淘寶首頁，這也表明，阿裏将以更大的淘寶爲主戰場，去開展低價大戰。
正因此，淘特的資源被整合到淘寶，是大勢所趨，也在情理之中。
事實上，淘寶和淘特有很多商家和用戶都是重合的，阿裏曾表示，" 超過 20% 的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶 "，這也表明，淘特有 80% 的年度活躍消費者本身就曾是淘寶、天貓的用戶，雙方重合度很高。
此外，阿裏電商名頭偏多，" 門面 " 看起來有些複雜，很多人并不明白，阿裏有了淘寶和開貓，爲何還要有淘特。
實際上，淘特并不是阿裏唯一推出的低價平台，此前還有 " 聚劃算 "，2019 年 " 聚劃算 " 就曾喊出過百億補貼，與拼多多正面硬剛。
而早在 2018 年一度代管過淘寶特價版的 " 天天特賣 "，現在也能在淘寶的主頁找到，甚至于淘特主推的 " 優選廠貨、工廠直供 " 概念，在淘寶的 " 淘工廠 " 頻道也能找到。
對于大多數不太了解阿裏産品理念，對電商行業也不熟悉的普通用戶來說，阿裏旗下電商名目繁多，也分不清它們的區别，現在将淘特整合到淘寶，無疑是明智的。
03 淘天回歸難度大
在電商這個江湖，阿裏是多年來的霸主，拼多多直追阿裏，與其說是拼多多跑得太快了，不如說是阿裏變慢了。
其實，淘寶早年就是靠低價和便宜成長起來的，但後來急于進行品牌升級，也放棄了 " 窮人 " 和 " 便宜貨 "，而這正是拼多多一直深耕的 " 五環外 " 下沉市場。
如果在消費升級的通道裏，淘天向高端發展當然沒錯，可惜現在消費升級并未出現，更多人都追求性價比，便宜才是硬道理。
拼多多如今的供應商，不少都是當年被淘寶清退的小商家，阿裏放棄的市場，拼多多不過跟在後面拾起來了而已。
另外一個鮮明對比是，拼多多的優惠總是簡單直白，要麽直接補貼，要麽直接降價，不用湊單，不玩 " 滿減 " 那些套路。
但淘天還在玩原來那套複雜的營銷手段，套路多，算法複雜，用戶要享受到優惠，就要滿足各種要求。
要命的是，算來算去，最終可能便宜不了多少，而且這套方式玩多了，消費者都煩了。
2023 年拼多多市值超過阿裏的前一晚，阿裏員工在内網直言 " 簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠 "，是很多用戶的心聲，也是淘天近年策略失當的核心問題。
而且，淘天有個根深蒂固的傳統，就是更看重商家，沒那麽在意用戶，比如淘天早年就一直強調，" 讓天下沒有難做的生意 "。
在電商發展早期，很多商家不懂電商，不會網絡銷售，淘寶那時候提出這樣的理念顯然是對的，但現在的時代不同了，平台不應該隻關注商家如何賣出好貨，而應該更側重讓消費者買到好貨。
去年雙十一，不少人吐槽淘寶退貨和退款比較麻煩，而拼多多就簡多了，隻要平台介入，不用退貨就能直接退款。
當然，去年下半年以來，淘天和京東都在試行 " 退款不退貨 "，但拼多多早已在用戶心中形成了這樣的心智。
如今，淘天不僅要面對拼多多這個快速崛起的對手，還面臨着短視頻平台直播電商帶來的沖擊，加上低價的席卷，緻命阿裏旗下的淘寶天貓原有優勢正在削弱。
春節過後，淘天集團傳出消息，阿裏将成立直播電商公司，爲有意入淘開播的明星、KOL、MCN 機構提供 " 保姆式 " 全托管運營服務。按淘寶方面的說法，這個項目不以盈利爲目的，也不和其他 MCN 機構競争，是爲培養新手。
淘寶方面稱，作爲電商直播的開創者和主陣地，淘寶依托業内最豐富的貨品池和最專業的電商運營團隊，成爲頂流機構和明星網紅直播創業終點站。
但現在已是直播電商的下半場，淘寶現在進入并非最佳時機，也有業内人士認爲，直播電商是興趣電商，天生依賴内容，而淘寶内容基因不強，兩大超級主播又壟斷了平台的供應鏈和流量，中腰部主播無法生存，電商平台競争日益激烈，重建生态困難不小。
剛剛過去的 2023 年，阿裏進行了一場貫穿全年的變革，2023 年 3 月底啓動了自成立以來最大規模的一場組織變革，阿裏巴巴集團拆分成 "1+6+N" 結構。
之後進行了人事調整，張勇的集團董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO 崗位由吳泳銘接任，之後阿裏最核心電商業務淘天集團的 CEO 也在年底被替換，吳泳銘一人身兼集團、阿裏雲智能、淘天集團三大 CEO 職務。
吳泳銘對淘天集團也提出新要求，即正視現狀，重新創業。馬雲此前也罕見表态，" 堅信阿裏會變，阿裏會改 "，并表示希望阿裏 " 回到我們的使命和願景 "。
阿裏的變革主題是回歸，回歸最初的使命，回歸最初的商業本質，但對龐大的阿裏來說，變革并不容易，淘天的回歸也注定艱難。
