The following article is from 華夏基石 e 洞察 Author 範厚華
作者 | 範厚華，原華爲海外區域總裁和财經變革副總裁，《華爲鐵三角工作法》作者
來源 | 華夏基石 e 洞察，管理智慧
咨詢合作 | 13699120588
經典重溫，根據 2021（第 14 屆）中國人力資源管理年會範厚華先生分享整理，文章僅代表作者本人觀點
各位領導、各位朋友，大家下午好！今天我圍繞企業所關注的如何做到以客戶爲中心，如何做到數字化運營來分享，主題是 " 數智賦能與鐵三角組織 "。
全球營銷數字化的趨勢
1. 疫情加速了數字經濟的發展
在現在這個後疫情時代，什麽是企業成長發展的新引擎？毫無疑問，數字化、數字革命是企業非常重要的新引擎。疫情對于數字化轉型起到了加速作用，從下面這張圖可以看到：
（來源：傳世智慧）
整個營銷數字化、支撐系統數字化、核心生産系統數字化、價值鏈數字化重構等，都有了新的進步。全球都在大力推動企業的雲化，推動數字化從低級走向中高級階段，遠程辦公成爲常态，客戶的數字化互動，客戶與企業之間的數字化連接、供應鏈數字化、營銷數字化等都在不斷加速、不斷進步。
從全球數字化的發展趨勢和營銷領域的數字化來看，現在數字革命不斷演變，推動了消費者和企業之間的連接。To B 企業的營銷數字化也加速了公司之間、公司中層之間，以及客戶之間的連接。
Adobe 的國際部總裁提出了一個重要觀點：每家企業都必須适應這種變化，預測并響應未來客戶的需求。也就是說，每家企業都要适應疫情加速的變化，推動企業數字化改革，以大量的數字化變革，來預測未來的需求和發展。
2. 對準客戶旅程，構建數字化營銷商業模型
企業所有的數字化必須對準客戶的需求，對準客戶旅程，構建數字化的商業模型。數字化的商業模型包括：信息系統平台、客戶體驗平台、物聯網平台、生态系統平台。在這個平台裏面，數據和分析平台對整個業務運營、業務數據的支撐，以及客戶的需求和一線運作之間的關系是緊密相連的。
許多企業的數字化變革受阻，是因爲業務過程的數據上不到企業來。營銷的數字化，就是要打造數字化的商業平台，讓一線的所有數據、銷售操作的數據，可以實實在在走到企業的管理平台上來。
3. 非數字原生企業數字化轉型的五個階段
騰訊、阿裏巴巴、亞馬遜這樣的企業是原生的數字化企業，是在數字化基礎上發展起來的企業。但是大量的傳統企業是非數字化原生企業，那麽它們的數字化發展應該怎麽做呢？有五個重要的階段：
第一，數字化啓蒙階段。通過流程架構、系統架構來進行數字化的規劃，隻有業務架構清楚了，企業的技術架構、業務架構、數據架構才會很清晰。
第二，數字化初具活力階段。從數字化啓蒙到數字化初步具有一定的活力，能夠處理數據，這個時候我們的業務場景架構就非常清晰。
第三，數字化規範化階段。這個時候從業務架構到應用架構都非常清晰，信息架構也非常清晰。
第四，數字化聚合化階段。這個階段所有業務數據都構建在業務流程上、構建在信息系統上。
第五，創新智能與應用階段。在此階段，所有企業的數據都會彙聚，與企業各個系統打通，進行智能的分析和 AI 智能的應用。
這五個階段裏，重要的是看到業務架構、流程架構在發展過程中的作用。
标杆企業鐵三角的最佳實踐
接下來我講一講标杆企業的鐵三角數據應用的最佳實踐，特别是在數字化的人力資源賦能角度來講，希望大家形成重要的感知。
1."鐵三角"+iSales協同推進高速成長
從标杆公司來看，從市場線賣一個單一的産品，是單打獨鬥的狀态，從這一個角開始，到産品的組合，也就是 " 狼狽組合 " 兩個角，到複雜産品和綜合解決方案的時候，最終實現了華爲全球性的 " 鐵三角 " 組織的構建。
從 2006 年以後，标杆企業在全球進行鐵三角的構建。這個構建最關鍵的是将客戶的業務與銷售的處理、産品與技術方案的處理、以及交付與服務之間的處理全面拉通。在拉通的過程當中，這些數據還将通過 IT 系統進行彙聚與分析。
2007 年，标杆企業同期啓動了 LTC（從線索到回款）和 IFS（集成财經服務）的變革，在這些變革的過程中，逐步構建了标杆企業整個營銷體系以及财經體系的數字化系統。比如利用 iSales 系統固化流程，讓整個銷售業務的人力資本得到巨大的增值，流程也更加規範化。在所有業務中，客戶經理的标準動作、産品解決方案經理的标準動作、交付經理的标準動作，都通過流程進行規範化、标準化、系統化的運作，再将這三個決策的運行數據、運行過程，以及過程的結果數據都準确地反映到系統中。這些系統的方案，比如線索信息、投标信息、合同信息、訂單信息、發貨信息到交付信息，從前端到後端全面打通，進行信息的可視化。然後整個标準、規範、條款、合同等一系列動作都能夠在系統裏面進行打通。
通過從中國走向國際化、國際化走向全球化的整個發展過程，标杆企業以系統化的平台來支撐鐵三角的運作。整個營銷體系的系統、流程、組織、IT 之間的整合是非常重要的。它構建了 iSales 的作戰平台，這是鐵三角的協同發展，推動了标杆企業的高效運作和公司大踏步發展。
2. 組織形态轉變，從職能型組織向流程型組織轉身
企業組織形态的轉變非常重要。組織形态的轉變經過了兩個很重要的階段，開始的時候，流程也是在職能部門之下運行的，還是職能型的組織。當我們通過流程型組織的轉變，特别是營銷體系的兩次變革以後，我們的組織就從職能型組織轉變成爲了流程型組織。也就是說，職能型組織是通過人和崗位來拉動業務運行的，而流程型組織是通過流程來拉動各個崗位、各個組織來運行業務的。這是截然不同的兩個重要動作。
原來的職能型組織狀态下，客戶的需求在各個部門之間是斷裂的，是信息不對稱的，實現流程型組織以後就不斷裂了，從客戶需求到客戶滿意就全面拉通了。這個過程當中，事實上是一個組織的轉身、是一個組織的變革，是一個以客戶爲中心、以流程運作爲關鍵的組織體系的改變。
3.LTC 流程結構化、管道化，保障信息、質量、數據與運營
我們來看 LTC 的流程是怎麽變化的。在這個流程中，流程進行了結構化、管道化變革，保證了整個業務信息能夠從頭到尾有流程、有标準、有規則、有控制點，把質量、風險控制，貫穿到業務流程當中。從線索的生成和管理，從機會點到合同，從合同到回款，把整個過程流程化、模塊化、标準化。
伴随着這個過程，鐵三角始終圍繞着流程行動。在線索發生階段，我們的産品經理、客戶經理一起發現線索。在線索階段，交付經理就開始介入，在産品解決方案投标階段，産品經理、客戶經理、交付經理三個角色同時介入。在售前階段，客戶經理作爲主要角色；在售後階段，交付經理作爲主要角色。大家圍繞項目成功、項目盈利和經營結果而負責，這樣就端到端地打通了整個業務流程。鐵三角共同圍繞合同财務指标、客戶滿意度、卓越運營，去運營項目、運營客戶，保證每個項目都能成功。這三個角色就是人力資源的關鍵。
标杆公司在發展過程中，客戶項目中的客戶經理、産品經理、交付經理形成一個重要的鐵三角；一個國家代表處或系統部的銷售副代表、産品解決方案副代表、交付副代表又形成一個支撐型的鐵三角，共同面對客戶、共同決策，保證項目的成功。在結構化的流程體系裏，有流程、有系統，全面地從前端到後端，讓客戶經理、産品經理、交付經理的每一個動作和關鍵節點的關鍵輸出、關鍵控制點的信息原封不動地傳到數據管道、信息管道。這個數據流到公司的合同、公司的訂單、公司的交付，全流程的信息打通，通過系統、通過流程賦能鐵三角，鐵三角通過數據的準确注入，賦能整個平台。中台和後台通過大量的數據分析、大量數據智能抓取，反過來又輔助前端決策、輔助後台的支撐決策，從而又形成一個重要的營銷管理體系，這是營銷體系的人力資源布局。
4. 全連接數字化平台讓營銷更敏捷
這種全連接的數字化平台，讓營銷變得更敏捷，讓營銷的決策、打仗更具有攻擊性。LTC 的流程系統完成的是連接場景，包括我們每一個精兵作戰的場景、各個客戶場景。例如：标杆企業全球有上萬營銷員工，随時随地可以在一起辦公，然後實現團隊協同，上萬個銷服項目團隊、鐵三角團隊共同運作。一百多個國家和地區的銷售組織進行全面的協同。在一個國家一旦形成一個新的打法、新的運作模式，很快就會在其他國家進行複制。這就是流程型組織系統、營銷 LTC 系統産生的巨大作用。
這個系統當中除了連接場景，還連接着公司的各種服務。在整個 LTC 鐵三角的運作過程中，需要郵件服務、信息服務、公司賦能、視頻會議、自動翻譯系統、電子白闆、通訊錄、業務審批等等，都在這個系統裏面運行。所以它把場景連接了，再連接各個服務，直至連接了整個營銷體系的人、貨、場的服務。最後，公司的數字化平台将人、業務、知識、設備的 " 人、貨、場 " 全部連接起來，然後實現整個營銷的賦能。這就是全連接的數字化系統（見下圖）。
（來源：華爲研究）
5. 以客戶爲中心，一站式、全聯接、智能化銷售裝備先行
那麽怎麽以客戶爲中心、怎麽一站式服務客戶進行全連接？我們首先要實現智能化銷售，智能化的裝備先行。
什麽叫智能化裝備？首先，是數字化營銷作戰平台，瞄準客戶關系、瞄準項目運作；其次在主要流程裏，從品牌營銷到激發客戶的興趣，到線索培養與孵化，機會點拓展，到解決方案的生成，将合同談判、評審決策、合同錄入處理、合同履行狀态可視、開票回款，整個過程裏都有一站式工具。通過雲服務、一站式的系統 iSales、解決方案系統、交付可視系統、客戶考察電子流等等一系列電子化手段和系統化手段，高效地把數據留存在公司，高效地讓客戶經理能夠把他所知道的客戶信息、處理的工作、曆史遺留問題通過系統沉澱下來。其他人能夠共享這種信息，減少和客戶之間溝通的痛點。
6. 運營指揮平台 + 鐵騎，快速響應客戶需求
同時，運營指揮平台非常關鍵，要快速響應客戶需求，在業務監控、業務預測、業務預警、業務協調、業務調度、業務決策、業務指揮等層面，都會上下連接。所以我們要有作業島和指揮中心。
指揮中心不斷通過數據形成智能化，然後和業務作業平台、OCC 運營平台進行關聯，當業務小的時候自己就可以管理、可以支撐了。當上千億、上萬億的業務在運行時，大量業務在重複運行、重複構建，在這個構建過程中，我們的智能分析、智能決策以及運營數據，從質量角度、績效角度、戰略執行角度、成本維度等，去分析數據揭示出來的問題，反過來又會賦能決策，賦能銷售組織、銷售人才、銷售人力資源能力的提升。
7. 持續數字化運營，構建數字化大腦，洞悉業務未來
在持續數字化運營方面，數字化大腦能夠幫助一線決策人員加速決策，提高決策質量。智能可視化平台把 IT、産品、用戶、業務的數字化連接起來。所以标杆公司有個重要的 AI 平台，就是爲銷售運作、項目運作、一線項目經營管理平台進行賦能，用這個平台體現數字化營銷、數字化智能分析的管理邏輯。
營銷數字化轉型的路徑
實現以客戶爲中心的數字化有以下五個轉變。
1. 實現 " 客戶交互方式 " 的轉變
首先要采用線上線下結合模式。客戶解決方案要數字化，展會、标杆企業專家在線、商品可視、一鍵下單等等，它和客戶之間的互動和交互模式要實現轉變，特别是 To C 時更是要實現轉變，To B 的業務，标杆企業也實現了和客戶的對接。運行期間可以通過場景式合同處理，在線上進行交易。
2. 實現 " 作戰模式 " 的轉變
企業的數據是實時的，需求是按需的，線上線下的，場景定制是支持的，社區是可以交付的。它從營銷、線索、投标合同到交付的全過程數字化營銷管理，通過數字化賦能一線的營銷組織，同時又便于公司産生決策。因此通過營銷的業務數據化、場景信息化、數據分析、計劃制定，然後又數據業務化，再把公司交付平台、供應鏈平台、采購平台、财經平台、人力資源平台和一線之間的合同、投标等業務平台打通。
打通以後就形成了作戰模式的轉變：前線作戰，後台賦能，後台提供炮彈。他們之間完完全全可以看得到這種高效的連接。
3. 實現 " 場景服務能力 " 轉變
在場景服務的能力轉變中，一些簡單産品、服務的産品，每個産品在發貨、收貨的确認，驗收場景、收款開票的方式等是不同的，這些都按照場景化來進行解決方案的設計，再按照服務靈活組件組織來構建它的對象。就是說，面向對象集成、場景的選擇、靈活編排、自主适配，把合同可視、交付、資源調度等通過 LTC 流調度起來，而且通過 LTC 流可以看到資源利用的合理程度。
同時，通過能力的統一規劃、能力組件化建設，按照典型場景封裝流程組件，實現 IT 服務化，公司能力組件化，從而實現平台能力的提升和傳播。
4. 實現 " 平台能力 " 的轉變
平台能力構建的轉變是指什麽？把産品、員工、客戶的工作場景、設備場景等所有對象信息都數字化，打造營銷體系的标準數字的信息和标簽，把這些标準标簽和公司的财經、供應鏈、解決方案等全面拉通。這樣，就有了統一的數據語言、統一的數據治理，這樣的轉變之下，平台能力才會增強，一線數據和總部數據之間才會統一。平台能力的構建是非常重要的轉變。
我們來看轉變過程中的對象數字化樣例。面向對象，圍繞站點、圍繞網絡，實時反饋，實時做好發展。從網絡規劃，到快速報價 - 快速交付 - 派貨 - 設備驗收，驗收全面數字化，安裝完工全面數字化，數字化上來以後馬上就會驅動公司的各個流程運作，這樣就能夠快速提高效率。
比如，原來驗收報告做完以後，要回去通過郵件或其他形式傳到公司，現在報告做完拍照傳給公司，公司馬上就開票，效率是非常高的。一旦貨物簽收，結果會馬上上傳，平台就可以共享信息了。這其中需要有很多圖像處理技術和智能技術來支撐。
5. 實現 " 運營模式 " 的轉變
實現運營模式轉變以後，我們的管理變得簡單了，一線和總部連接更好了。所以在客戶之間的溝通、公司作戰指揮以及公司聯合運營之間産生了互動、産生了相互之間的協同。協同産生力量，協同産生效率，而且是高效的協同産生高質量的績效。
同時，它瞄準工作場景，集中呼喚炮火、集中給予炮火，而且炮火與需求之間産生匹配，誰需要資源誰付錢，可以把資源聚集到所需要的地方去。瞄準了作戰場景，呼喚炮火之後精準作戰，過程中又做數據化分析、一體化運營，三者聯動而産生更大的效率。
所以标杆公司在财務監控體系裏，他們的項目經營平台和一線作戰平台随時可以和一線溝通，這是非常了不起的。後台完全可以和前台發生緊急連接，前台有什麽問題，後台馬上可以處理；後台發現了什麽問題，可以及時告訴前台。前台、後台相互之間産生了協同，在線預警、實時監控、定位問題等方面都能給予大力支撐。
協同是企業一個很重要的組織能力。
數據——未來營銷的智勝法寶
1. 數據是企業的核心資産
未來營銷的智勝法寶是數據，數據是企業的重要核心資産，和企業之間的鏈接是非常關鍵的。
公司鐵三角能力的轉變、人才的轉變、組織的轉變以及相應運營算法的轉變、能力的轉變等，都是必須的，所以特别要抓住這些重點。所有場景、所有人才能力、人才角色都會發生改變，在這個過程當中，要看到體系裏很多人才、角色、崗位會發生對于人才的不同需求。如果一個組織三年都沒有發生崗位的轉變，沒有新的能力、新的崗位、新的職責産生，這個組織就闆結了，就會有問題。在數字化轉型過程中，企業會産生了很多新的崗位，比如算法崗位、數據運營崗位、數據分析崗位、數據監督崗位等。
2. 數據治理是營銷數字化轉型的關鍵
數據是企業的重要資産，要提升數字化、數字化賦能，最關鍵的是把數據從前端到後端準确的打通。數據治理、數據政策、數據結構、流程組織、IT 之間的聯動是非常關鍵的。數據治理把事前預防、事中控制、事後反饋的源頭和連接全面打通，從而實現數字化管理和智能化運營。
數據賦能鐵三角，鐵三角爲公司提供準确的數據。準确的業務和數據賦能鐵三角作戰，鐵三角又爲數據準确性提供保障，業務、數據之間必須要打通。
在這個大變局時代，我們一定要從人力資源維度看鐵三角中人才能力的提升、人才結構的轉變、人才能力和崗位職能的轉變。通過研究這些轉變，來打造以鐵三角項目經營爲核心、以客戶爲中心的營銷作戰團隊。希望人力資源體系的發展給鐵三角項目經營爲核心的客戶服務模式，打造以客戶爲中心的管理體系提供更多幫助和賦能。
最後祝大家身體健康、萬事如意，謝謝大家。
END
