出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜無招團隊供圖
" 這是我們的貓員工。" 站在一個 30 平玻璃隔間外，前釘釘創始人 CEO、現兩氫一氧創始人無招（原名：陳航）指着隔間裏十餘隻品種各異的寵物貓對虎嗅說道，" 它們是我們的産品測試員、機器訓練師。"
在這個隔間裏，擺放着無招創業兩年多來的多款寵物産品：智能寵物陪伴機器人、智能貓砂盆、智能喂食器。而在一層之隔的樓下，裝着這些寵物用品的快遞箱已經貼上了東京、洛杉矶等城市的地址，即将寄出。
" 之前在阿裏時，無招的風格有點像項羽，帶領隊伍一往無前沖鋒，覺得沒有打不赢的仗；現在他低調圓潤了許多，考慮事情角度也發生了變化。" 一位熟悉無招的人士向虎嗅表示。
70 後無招已過不惑之年，2021 年 7 月他離開了供職十餘年的阿裏，并于同年開始創業。他曾于 1998~1999 年作爲實習生在阿裏初創團隊工作，後來他前往日本工作超過 10 年，并于 2010 年重新加入阿裏。在二次加入阿裏後，無招曾參與一淘、來往、釘釘等産品，并以釘釘創始人、釘釘首任 CEO 身份爲外界所知；而 2021 年 7 月後，他成爲了一個 " 前阿裏系 " 創業者，以及他選擇了一個和釘釘不同的創業方向——出海。
釘釘創始人無招，圖片來源：無招團隊提供
"2020 年 ~2021 年，我有大約一年時間去調研阿裏所有業務闆塊，ToB、ToC 我都看。我幾乎跑遍了每個省份，比如像山東省，我把山東所有縣城都去了。" 無招說當時他每到一個地方，都會邀請當地人向他展示手機屏幕——他想看看大家到底在用哪些 APP。他和各行各業的人聊天，有時他會在小賣鋪外面坐上一下午，隻是爲了觀察到底人們從小賣鋪買走什麽。
當時，無招在這些縣城裏發現了很多讓他震撼的場景：初中生課間蜂擁到校外蜜雪冰城門店買走奶茶，縣城大媽瘋狂地組團搶優惠券，大量高仿飄柔、康師傅的山寨品牌充斥着縣城渠道，外出務工的父母爲了補償兒女會給縣城中學生買一兩千元的大牌球鞋……
" 我感覺應該早一些出來看看。這段調研讓我意識到兩點：其一，中國市場是一個巨大的市場依然充滿機會；其二，它一馬平川，在這裏創業很容易被迫陷入資本競争，最終失去自我——所有的模式、玩法，都可以靠資本力量迅速複制。" 無招說，當時他意識到，如果要創業，可能需要先把目光投向國外。
在與華南等地外貿代工廠老闆們交流時，無招想做出海的心被進一步強化。有多位廠長告訴無招，他們正在把一些國内售價爲 1 元的産品，以 1 美元價格賣到美國，而北美等市場對這些産品的需求極其旺盛。" 我當時有些驚訝，我發現這幫做外貿的是悶聲發大财，在國内你很難找到這種一下翻六、七倍的機會。"
但他同時聽到了這些廠長的困惑。他們的産品一般都是基于訂單生産，産品運送到美國後，當地的經銷商或品牌往往可以賣出更高的價格。但在整個鏈條中，廠長們隻能困在 " 低價供貨商 " 的角色裏。
他詢問這些廠長爲何不去做升級、做品牌？多位外貿代工廠老闆告訴他，大多數外貿代工廠困在訂單裏：在來單生産模式下，廠子幾乎被訂單綁住，很難去考慮升級的事情，日複一日處于找訂單、完成訂單、再找訂單的循環裏。
" 當時我意識到，這是一個巨大的機會。簡單說，就是一大批國内的代工廠、外貿商已經不甘心隻做性價比生意了，他們想争取更多的利潤，但卻不知道方法。" 無招說，在 2020 年前後，國内在服裝領域已經有了諸如 SHEIN 這樣的公司，在他看來，SHEIN 解決的也是上述痛點——聚焦于服裝領域。" 有什麽賽道，同樣可以通過解決這個痛點去創造機會呢？我研究了一圈，發覺 3C 是個切入口。" 無招說。
釘釘創始人，也需重新證明自己
在決定做出海後，無招思考了很多方向。
一天，他帶着女兒去 4S 店，在等候間歇，女兒去一旁電腦玩遊戲。讓無招沒想到的是，女兒指着桌上一個東西問他 " 爸爸，這是什麽？" 無招一看，那是鼠标。
無招愣了一下，他突然發覺女兒從小是沒有見過鼠标的，在家裏她長期用手機、Pad 玩，沒有用過鼠标。這給了無招靈感，他發覺在 00 後（尤其 05 後群體中）存在着一批新世代的 " 數字化原生代 " 用戶，他們成長在一個被 Pad、智能手機、移動互聯網、短視頻、直播等等新基礎設施包圍的世界。" 這代人的電子交互方式變了。我們調研後發現，這是一個巨大的機會，他們需要更科幻感、未來感、更順應人性的電子産品，所以我決定聚焦 3C 方向。"
無招前往華南等地和許多 3C 代工廠老闆交流，他發現這些老闆對于産品升級、新用戶群也很認同。但一個挑戰随之而生：當無招試圖說服他們去做品牌、做升級時，這些廠長覺得無招 " 理論正确，但說服力不足 " ——在一些老闆眼中，無招是做釘釘等互聯網産品、數字化産品的牛人，但并沒做過 3C。
" 他遇到的第一個挑戰就是，需要強化說服力，他希望外貿廠選擇他的模式去做海外升級。這些外貿廠都是久經戰場的，他們會很現實，你需要先證明自己。" 一位和無招交流過的外貿從業者告訴虎嗅。
2021 年二季度，無招帶領兩氫一氧最早的團隊開始琢磨如何建立 " 說服力 "。他們最終想出一條道路——通過 " 自己從 0~1 做幾款 3C 産品，并走通整個環節 " 的方式自證。當時他們的視野範圍内鎖住了多個品類：掃地機器人、智能寵物設備、手機殼、智能耳機、智能攝像頭……
" 我們其實考慮了很久，後來放棄了掃地機器人，因爲我們感覺這個市場未來是頭部公司的遊戲，創業公司擠進來不太容易了；手機殼，我們覺得它利潤天花闆較低，也不适合做全球性品牌；我們最終聚焦智能耳機和智能寵物設備兩個賽道。" 無招的團隊在 2021 年三季度同時開啓耳機和寵物設備兩個産品線的研發。
擺在無招面前的關鍵挑戰是，到底搭建一個怎樣的模式，才能擺脫 " 傳統來單生産模式 "。無招從兩個環節去解決這一問題：需求側與生産側。
在需求側，他希望拉近與用戶的距離，并更快速地了解用戶的需求。三個渠道成爲兩氫一氧的基礎：衆籌平台 + 自建電商平台 + 亞馬遜等平台。
2022 年，兩氫一氧研發幾個月的耳機産品放到了 Indiegogo 等衆籌平台，用戶可以在平台上了解産品的設計特色、技術特點以及價格等情況。在 Indiegogo 等平台上，參與衆籌的用戶開始給出産品反饋，用戶建議給了兩氫一氧新的調整思路。而在日本市場，兩氫一氧推出了自建電商平台 7sGood，用戶可以在平台上下單購買産品。之所以讓自建電商平台先登陸日本，是因爲日本市場是 3C 等産品的成熟消費市場，用戶反饋可以及時給兩氫一氧提供新的靈感。
在生産端，無招通過合作夥伴搭建了一個柔性供應鏈體系。耳機和寵物設備的代工廠都具備 3D 打印技術，合作方可以把生産訂單數最低降至 "1 單生産 "。這形成了一種類似服裝賽道的 " 小單快反 " 模式。值得注意的是，所有需求側的數據都通過兩氫一氧自建的數字化體系和代工廠打通，工廠可以收到即時訂單并迅速生産。
基于這些 " 基礎設施 "，兩氫一氧試圖構建這樣一種模型：來自終端平台的用戶反饋及時出現在兩氫一氧總部和代工廠端，三者數據打通。在這樣的模型下，理想狀态下可以把庫存進一步降低，并提高品牌方與代工廠之間的溝通效率。無招在很多場合兩氫一氧的模式歸納爲 " 基于全鏈路數字化能力的三位一體 "。
一位外貿電商分析人士向虎嗅表示，這是一種比較類似 SHEIN 的模式：SHEIN 搭建了一個涵蓋供應鏈上下遊的數字化體系，通過即時訂單即時反饋，把代工廠庫存壓力降低，并基于此降低代工廠成本。
不過和 SHEIN 早期崛起時統一品牌的模式相比，兩氫一氧在市場終端并未采用統一品牌的模式。在兩氫一氧内部，産品可以歸類爲兩個體系，其一是寵物這個 " 品類線 "，該品類線的産品對外品牌一律以 "HHO Love" 示人；智能耳機則被視爲 " 産品線 "，對外以 HHO Gene 之名示人。在無招的理解中，他希望通過這樣做給未來合作夥伴展示 " 自建品牌 " 的可能性——采取兩氫一氧模式的合作方并非爲兩氫一氧的品牌代工，而是基于這一模式去做自己的品牌。
但無招逐漸發覺整個創業過程的難度超過預期，尤其在産品研發和品牌培育環節，整個模式依然存在挑戰。
尚在解決中的挑戰
無招希望通過 HHOGene、HHOLOVE 證明的是，兩氫一氧可以幫助代工廠在海外建立品牌。
但一個巨大的挑戰是客觀存在的，無論是智能耳機市場還是智能寵物設備市場，大量産品、品牌已經投身其中。以耳機爲例，在高端市場不乏蘋果這樣的明星公司，而在性價比領域大量國内白牌産品早已在海外紮根。而在品牌端，全球範圍内流量價格高企和用戶去中心化讓 " 打造出圈品牌 " 這件事變得更難。
當頭棒喝首先出現于研發端。
在智能寵物設備研發之初，無招等人構思了大量功能，結果發現如果把這些功能放在一款産品裏會導緻價格高昂——對于一款新品而言，這将增大難度。所以他們試圖做一款 " 性價比 + 産品力可以均衡的産品 "，誰料遭遇了一次小折戟。
當時，無招等人發現可視化是海外智能寵物設備的關鍵賣點，爲了提高性價比，他們把可視化功能 " 成本壓縮到極緻 "。這帶來的結果是，用戶在使用時雖然可以通過攝像頭看到寵物，但卻會感到視頻很卡。很快，在電商渠道上，出現了很多來着用戶的建議和不同聲音。
對于一個新生品牌而言，這無疑是不利的。無招坦承，這相當于 " 交了學費 "。他們盡快針對用戶反饋做出反應，給其中一部分用戶做了理賠，然後重新研發新品。無招意識到，可能整個研發過程不能隻做 " 微調 "，于是他們重新搭建了硬件工程團隊，用十幾個月時間重新叠代了智能寵物設備（即最新款的 O Sitter " 小 O 管家 "）。來自兩氧一氫的最新數據顯示，在今年雙十一第一個小時裏最新款的 O Sitter 的 GMV 突破百萬元。
類似的挑戰也發生在耳機産品上。當時無招把耳機産品的核心賣點确認爲基于 " 光 " 的創意，耳機不僅可以根據音樂旋律調整光，用戶還可以個性化定制耳機光。但這個想法在落地過程中出現問題，耳機上市後，有不少用戶投訴耳機總有 " 電磁聲 "。一開始無招的團隊百思不得其解，最終經過反複論證後發現，原來是光電感應效果導緻的噪音。
這些挑戰，讓無招反思了創業思路，并決定 " 慢一些 "。
" 一開始我們可能步子太快了，如今我們更耐心，以十年的規劃去打磨産品、模式。" 無招說他逐漸意識到，現在的創業過程不能一蹴而就，他把帶隊打造釘釘的時代比喻爲一場 " 富二代創業 "，當時他背後有整個阿裏系做支撐；而如今他覺得自己是 " 窮小子創業 "，一切都需要從 0 開始精耕細作。
不過一些積極信号，開始給無招信心。HHOGene GPods 耳機上市 3 個月後，用戶迅速覆蓋 47 個國家。當時他們并未直接進入南美拉丁市場，結果有一天有拉丁用戶在兩氫一氧海外官網留言，表示希望可以購買耳機。
以及開始有品牌和代工廠找到無招。比如品勝，據無招介紹當看到兩氫一氧的耳機産品在海外迅速滲透後，品勝開始尋求合作并希望可以在海外實現品牌升級。還有一些外貿廠，開始成爲兩氫一氧的合作方，他們會把一部分産品納入兩氫一氧的數字化體系，并嘗試通過無招理想的模式去重構整個生産銷售鏈條。
" 我希望可以摸索出一個成熟體系，研發、生産、物流、營銷，我想打造一個模闆，可以複制給其他公司。但我意識到，這不是短期可以實現的，我準備用十年去做這件事。" 無招說。
