本文來自微信公衆号：有數 DataVision，作者：習睿，編輯：李墨天，設計：疏睿，制圖：習睿，題圖來自：視覺中國
奈雪的巅峰停留在了 2021 年，作爲第一家上市的新式茶飲公司，奈雪凝聚了資本市場對這個年輕賽道的所有期待。但時過境遷，大家驚訝地發現真正的勝利者都位于舞台邊緣。
有公開數據可查的 6 年半時間裏，奈雪除了 2023 年微弱盈利 1300 萬，其他時間都在虧損。
作爲對比，在有同期财務數據的 2022 年，茶百道淨利潤爲 9.65 億，古茗爲 7.88 億，蜜雪冰城足足賺了 20 億。
高端茶飲圍剿星巴克的場面沒有發生，從下沉市場脫穎而出的玩家反而在上演王侯将相甯有種乎的故事。
一家奶茶的成功可能是因爲好喝，但它的窘迫肯定不是因爲變難喝了。
一、加盟制的勝利
新式茶飲的實質是對傳統奶茶的非标準化改造，2012 年，喜茶以鮮奶、芝士、茶葉爲原材料開辟了芝士茶這個類目，拉開新式茶飲的時代帷幕。
由于挂泡、加奶蓋、水果剝皮、榨汁等環節的加入，新式茶飲的标準化程度較 " 沖泡粉時代 " 大幅度開倒車，因此，當時的新式茶飲雖然定價更高，但利潤空間反而更低。
這種思路也符合大部分新消費品牌的思路：用更高的成本和定價在白牌和大牌之間找到一個中間地帶，賺取 " 合理溢價 "。
而原材料成本的增加直觀地體現在産品上，給了消費者 " 高端 " 的觀感。2020 年，中國高端現制茶飲每單銷售額的行業均值高達 35 元。
當各個品牌陸續駛進新式茶飲賽道，擴張問題随之而來。
由于風險資本的參與，連鎖餐飲的競争被賦予了互聯網産品的色彩。無論拉面、快餐還是奶茶，估值的核心是單店指标 × 門店數量。因此，單店模型跑通，門店數量就決定了公司的估值。
這套資本市場的叙事，在新式茶飲這個行業上演了加盟制對直營模式壓倒式的勝利。
相比其他有公開财務數據的茶飲公司，奈雪最明顯的短闆在門店規模。
過去三年，奈雪新增的門店數量 " 隻有 "1000 家左右，同樣的時間裏，茶百道和古茗開了 5000 多家，蜜雪冰城開了兩萬多家。
門店規模和差異則來自直營與加盟模式的選擇，作爲對比，古茗的直營門店僅有 6 家，加盟店占比高達 99%。而奈雪到今年三季度的 1884 個門店中，隻有 353 家加盟店。
奈雪創始人彭心在多個場合都表達過對直營模式的推崇，因爲直營模式能保證工序和原材料合乎标準。2019 年的一次采訪中，彭心說 [ 2 ] ：如果是加盟的話，你怎麽知道他有沒有按照你的要求買了 20 塊錢的草莓？
但無論直營模式有多少優點，都無法解決兩個難以回避的問題：
1. 直營的店是資本家的，加盟的店是自己的。加盟商天然比店長有動力經營好門店。
2. 如果以擴張爲目的，那麽直營模式無論如何都趕不上加盟的速度。
蜜雪冰城基于加盟制打造了一套堪稱完美的商業模式：連鎖餐飲業的三大成本項裏，門店的人力與租金成本由加盟商承擔，另一大成本原材料由蜜雪冰城自己組成——即所有加盟商的獨家原材料供應商，旱澇保收。
2021 年疫情期間，海底撈虧掉了過去 26 年利潤的總和 [ 3 ] ，但蜜雪冰城淨賺了 19.1 億。
此後，加盟制從一個充滿争議的經營模式變成了餐飲業的聖經，賣火鍋的海底撈、做酸菜魚的太二、揉披薩的樂凱撒，以及奈雪的同行都陸續開放了加盟。
目前，餐飲業 7 家突破萬店的品牌無一例外都是加盟制。
2023 年 7 月，奈雪終于向加盟商打開大門，但這扇門開得太晚了。
二、标準化的勝利
2021 年，奈雪平均每家門店需要 11.5 個員工。而瑞星和星巴克的門店隻需要 5 名左右的員工。
彭心曾在采訪中解釋過這個問題 [ 4 ] ：
新式茶飲制作工藝很複雜，行業機械化程度又很低，不像咖啡，有咖啡機器和萃取設備，幾個店員就夠了。新式茶飲的産品不管是水果茶還是純茶，制作都純靠人工，所以一家門店得配備十幾個到幾十個員工。
這個道理在幾年前是成立的，2020 年，奈雪有 1/4 的收入來自霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄三款茶飲 [ 5 ] ，都是比較難搞的水果。
當時奈雪主打 " 奶茶 + 軟歐包 "，但制作面包的烘焙機器占地面積大，直接帶大了後廚面積，考慮到保質期短的面包在中國的定位并非主食，損耗可想而知。
與之對應，奈雪同期的人力成本占比在 30% 左右，與 " 員工掙得多 " 的海底撈相當，超過許多連鎖餐飲 [ 6 ] 。
如前文所述，新式茶飲通過對沖泡粉的非标準化改造，獲取了更高的議價空間。但這種改造帶來的更多是新品類的成長紅利，而不是一家公司的護城河。
當新式茶飲逐漸被消費者接受，決定公司的經營的就不再是産品層面的創新——這個活已經被瑞幸接走了，而是将非标的東西重新标準化。
相比現泡茶和難搞的水果，蜜雪冰城一直用茶包和奶粉，就算用水果也是橘子、檸檬這類方便儲存的柑橘科水果。
霸王茶姬是另一個極端的例子，其産品結構以 " 奶 + 茶 " 爲主，總量不過十幾種，上新頻率極低。極簡的原材料讓标準化制作難度大大降級，既不用開發剝皮機器，也無需考慮去核問題。
高度标準化帶來的結果是，誕生于 2017 年的霸王茶姬開出了近 4000 家門店，平均出杯效率低于 20 秒一杯。
好喝的獨樹一幟是一門手藝，難喝的整齊劃一是一門技術。對門店流程進行标準化改造，再用成熟的 SOP 和加盟制快速擴張，是這個行業新的生存法則。
奈雪其實意識到了這一點，2022 年，奈雪實現了産品标準化，将自研的 " 智能茶飲機 " 投入在全部門店裏，最快不到 6 秒就能完成一杯茶飲的制作。2023 年上半年，奈雪平均每家門店已經隻需要 4.1 個員工 [ 7 ] 。
同一時期，奈雪開始推廣 Pro 門店，揮淚砍掉了現做歐包，以中央廚房統一生産的預制烘焙産品取而代之。門店面積隻有百平左右，選址也從購物中心拓展到辦公樓及高密度住宅社區。
這種店型投資隻需要 125 萬，比原先的店型少了 60 萬 [ 6 ] 。對奈雪來說，這是一個利潤率更高，更利于快速擴張的 Pro。
但直到 2023 年 3 月，奈雪的董事長趙林依舊認爲放開加盟 " 還不是時候 " [ 8 ] 。
當标準化的叙事開始被接受，門店規模就會成爲影響營收最關鍵的因素。門店翻倍後，茶百道的收入從 2020 年的 10.8 億增長至 2023 年的 57 億。同期奈雪隻增加了 20 億。
2023 年 7 月，奈雪似乎大夢方醒，成爲全網最後一個開放加盟的茶飲公司，但對加盟商的要求也最爲嚴苛。
在主流的茶飲品牌中，奈雪是唯一一個要求大店的品牌，門店面積限定在 90~170 平方米範圍，預制挂鈎的房租和人工成本都會上升。加盟一家奈雪，需要至少 98 萬，這個金額基本可以開兩家喜茶。
6 個月後，奈雪的茶降低了加盟條件，總投資額隻需要 58 萬。
新式茶飲誕生于直營模式下非标準化的産品創新，又回歸了标準化與加盟制的擴張邏輯。奈雪的每一步都跟上了，但似乎都帶着一些猶豫。
三、最執着的信徒
2023 年，彭心一半的心思和精力都在新項目 " 奈雪茶院 " 上，目标群體是 35 歲的商務人士，讓他們有地方喝茶社交 [ 7 ] 。
第一家茶院開在藝術氣息濃厚的深圳華僑城，200 平。而他的同行們都在絞盡腦汁縮小門店面積，庫迪甚至将門店開進了别人的便利店裏，隻要個一平米的檔口。
包括奈雪在内的大部分新式茶飲品牌，誕生之初都立足于産品創新和門店裝潢的高端化，在購物中心成功取代了 DQ 和哈根達斯的位置，但這種高端定位其實不可持續。
對大多數消費品來說，如果它的消費頻次越來越高，那麽它的消費群體一定會對價格越來越敏感。
喜茶曾經以成本驅動爲由漲價 2 塊，有媒體在微博發起投票，除了 43% 的人本來就不喝奶茶，在要喝奶茶的人群中，20% 的人選了 " 還是得喝 "，但 37% 的人選了 " 憑啥漲價，不喝了 "。
咖啡在中國的消費群體同樣經曆的一次極速擴容，9 塊 9 的瑞幸收獲了最大的戰利品。
2022 年，喜茶和奈雪将價格降到 15~19 元，來到競争最爲兇殘的價格帶，是新式茶飲告别 30 元時代的開始。
15 塊的喜茶和 9 塊 9 的瑞幸都曾被賦予互聯網産品 " 燒錢換份額 " 的解讀，這其實是一種誤解。連鎖餐飲市場極其分散，耗費巨資把市場份額從 10% 提高到 11% 沒有任何意義。
連鎖餐飲降價的目的都是爲了賺更多的錢，和比亞迪越降價毛利率越高一個道理。餐飲業不會誕生一萬家門店的利苑酒家，奶茶低價化的目的是适配更多對價格敏感的消費群體，繼而形成了标準化與加盟制的大行其道。
奈雪的昂揚年代對應的是一個轟轟烈烈的消費升級時代，類似對消費品的升級改造運動發生在各行各業。
創立之初，奈雪強調 " 大店邏輯 "，門店打造時長從 1-3 個月不等，桌椅材質舒适，休息空間巨大整潔，燈光氛圍由愛馬仕燈光設計團隊量身打造 [ 9 ] 。
隻是體驗過了愛馬仕的同款燈光，日複一日的生活還要繼續。面對市場風向的轉變，有時也要嘗試妥協。
奈雪的諸多猶豫和反複來自他們自身對一些理念的堅持，今年 4 月，彭心在采訪中曾回應外界對奈雪大店模式的質疑：如果隻聽外界的聲音，還怎麽做事？ [ 7 ]
孤注一擲的執着在文學上是浪漫的，但在商業上時常是殘酷的。
參考資料：
[ 1 ] 行業競争帶來較大盈利不确定性，浦銀國際
[ 2 ] 奈雪的茶創始人彭心：這行沒大家想的暴利，36 氪
[ 3 ] 學費 1000 萬，就能學會海底撈，遠川研究所
[ 4 ] 彭心：創業第 9 年，走在 " 做世界的奈雪 " 路上，紅餐網
[ 5 ] 奈雪的茶｜深度：厚積薄發，曙光乍現，澄心商社
[ 6 ] 奈雪能不能賺錢，遠川研究所
[ 7 ] 彭心：創業第 9 年，走在 " 做世界的奈雪 " 路上，紅餐網
[ 8 ] 一年虧損超 4 億以後，奈雪的茶今年要開史上最多的門店，界 · 面新聞
[ 9 ] 奈雪的茶打造設計空間，塑造新式茶飲高品質的新形象，商業新聞
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