作者｜Eastland
頭圖｜視覺中國
2023 年 11 月 1 日，貴州茅台（600519.SH）上調 53 度茅台酒（飛天、五星）出廠價，平均幅度約爲 20%。
時隔六年，茅台終于 " 漲價 "，造成的影響遠超白酒行業和資本市場。各種解讀滿天飛，卻基本沒抓住要點——2020 年飛天茅台出廠價已達 1164 元（53 度、500ml）；2022 年增至 1340 元。2023 年 11 月，宣布出廠價從 969 元上調 20%（約爲 1163 元），屬于 " 先斬後奏 "。
" 提直降代 " 階段性目标達成
一瓶瓶白酒跨越千山萬水，從酒廠來到百姓餐桌，多級批發代理體系功不可沒。盡管存在這樣那樣的弊端并被電商、新零售沖擊，批發代理在白酒行業的統治地位仍難以撼動。
茅台情況特殊，具有擺脫對批發商依賴的合理性和可行性。
合理性在于，利益分配格局極不合理，而且加重消費者負擔。
53 度飛天茅台（500ml）出廠價格 969 元 / 瓶、建議零售價格 1499 元 / 瓶，經銷商利潤已經不低。經過層層加價後，到了終端市場，就變成了 2500~2800 元 / 瓶。合着茅台酒廠賺 800 元、渠道（包括經銷商和黃牛）賺 1600 元。
可行性在于，茅台的品牌号召力 " 獨步天下 "。
飛天茅台年銷量約 8000 萬瓶，假設中國 1% 人口（1400 萬人）爲目标用戶，每位用戶元旦春節期間和國慶中秋期間各消費 2 瓶（全年 4 瓶）。喝掉 5600 萬瓶，剩下 2400 萬瓶，每人每年想收藏 2 瓶都不夠。
無怪乎，電商平台限量投放 1499 元茅台，從來都是 " 秒光 "。若在天貓、京東等電商平台以 1499 元投放 53 度飛天，借助順豐、通達物流服務，完全可以在一天之内完成全年銷量。酒廠每瓶多賺 500 元，消費者每瓶節省 1000 元！
但由于與經銷商 " 共過患難 " 并有千絲萬縷的聯系，茅台 " 提直降代 " 進展緩慢。
2017 年，直銷、批發代理渠道收入分别爲 6.2 億、51.9 億，直銷占比達 10.7%；2018 年，回落到 5.9%、2019 年爲 8.5%，均不及 2017 年，開了 " 曆史的倒車 "。
2020 年 3 月，高衛東就任茅台集團董事長。Q2 直銷收入占比直接從 Q1 的 7.9% 提高到 16%，經 Q3 回落、Q4 拔高，全年直銷收入占比達到 14%。
2021 年 9 月，丁雄軍走馬上任，Q3 批發代理收入直降 79 億、同比減少 39.6%，而直銷收入同比增長 58.1% 至 52 億。2022 年 Q2，直銷占比突破 40%，2022 年 Q4 達到 48%。
狂飙之後，直銷占比穩穩地站在 40% 以上。看來 40% 是 " 提直降代 " 第一階段要達到的目标。
" 高衛東時代 "，直銷收入增長的同時，批發業務收入還穩中有升。2020 年，直銷渠道收入增長 82.7%、批發代理渠道收入增長 4.3%，代理商的蛋糕沒有變小。
" 丁雄軍時代 "，直銷渠道開始 " 擠壓 " 批發代理渠道。2022 年，批發代理收入 744 億，同比下降 9.3%；直銷收入 494 億，同比增長 106%。
多少年辦不到的事，高衛東、丁雄軍兩位 " 外人 " 下車伊始就辦到了。可見，茅台提直降代不是不可爲，是不願爲。
多赢一輸
2020 年 3 月高衛東上任，年報開始披露直銷收入、成本。該财年直銷、代理毛利潤分别爲 132 億、816 億，直銷貢獻的毛利潤相當于代理的 16.2%，直銷毛利潤率比代理高 4.8 個百分點。
2021 年 9 月丁雄軍上任。該财年直銷、代理毛利潤分别爲 240 億、820 億，直銷貢獻的毛利潤相當于代理的 29.3%，直銷毛利潤率比代理高 5.8 個百分點。
2022 年，直銷、代理毛利潤分别爲 494 億、744 億，直銷貢獻的毛利潤相當于代理的 66.4%，直銷毛利潤率比代理高 7 個百分點！
直銷提高茅台酒廠毛利潤率，消費者沒被中間商 " 狠賺差價 "。茅台酒廠、消費者、國家、股東多赢，輸家隻有 " 躺着數錢 " 的渠道商和黃牛。
漲價 20% 是先斬後奏，還有後手
2017 年，茅台銷量突破 6 萬噸，其中茅台酒、系列酒各 3 萬噸。假如全部折算爲 53 度、500ml 的标準瓶型（每噸 2124 瓶、354 箱），茅台酒、系列酒 2017 年銷量均爲 6400 萬瓶。
此後，系列酒銷量橫盤，茅台酒銷量穩步增長。2022 年，茅台酒、系列酒銷量分别爲 3.8 萬噸、3 萬噸；銷量分别爲 8050 萬瓶、6430 萬瓶。
2017 年，茅台酒銷售收入 524 億，平均每噸 174 萬元；系列酒銷售收入 57.7 億、平均每噸 19.2 萬元。如果把茅台酒銷售全部折算爲 53 度 500ml，每瓶出廠價約爲 820 元，與出廠均價嚴絲合縫。
2018 年，茅台上調出廠價，53 度飛天（500ml）從 819 元提高到 969 元，幅度爲 18.3%。這一年，茅台酒出廠均價爲 950 元。
此後，茅台雖然沒有上調出廠價，但實際出廠均價卻逐年提高，主要推動因素是 " 提直降代 "：
2020 年直銷占比 14%，53 度飛天實際出廠價 1164 元 /500ml；
2021 年直銷占比 22.7%，實際出廠價 1214 元 /500ml；
2022 年直銷占比突進至 40%，實際出廠價 1340 元 /500ml。
2018 年，53 度飛天出廠價被調高至 969 元。時隔六年提價 20%，約 1163 元，而 2020 年茅台出廠價就已經是 1164 元。2022 年出廠價 1340 元，比 1163 元還要高 15%！
茅台提價 20% 是先斬後奏—— 2020 年 " 斬 "、2023 年 " 奏 "，另外還打了 15% 的 " 埋伏 "。
重塑利潤分配格局
茅台多年不漲價，擔心的不是賣不出去，而是畏懼 " 風評 "。其它産品漲價常用的理由是 " 原材料及人工成本上漲 "，茅台毛利潤率超過 90%，原料就 3 斤高粱米、2 斤小麥，好意思拿成本說事兒？
丁雄軍曾表示 " 什麽時候提價、怎麽提價，确實要有智慧 "。主要有兩方面的考量：
不加重消費者負擔
提價的第一重考量是不加重消費者負擔。畢竟，" 要讓工薪階層喝得起茅台 " 的 " 祖訓 "擺在那裏。
丁雄軍 2021 年 9 月上任，而飛天茅台實際出廠價 2020 年就達到了 1164 元，2023 年 11 月正式上調出廠價到 1163 元。" 上調 " 後的價格剛好是自己上任前的實際出廠價，令 " 清議者 " 難以置喙。
再加上一條：指導零售價不變，還是 1499 元。最大程度上确保不加重消費者負擔。
2023 年實際出廠價 1340 元、比 1163 元高 15%。假如 2024 年宣布 " 提價 15%、零售指導價不變 "，仍舊是先斬後奏、仍舊不加重消費者負擔。
理順與代理商的關系
上調出廠價、零售價不變，壓縮了代理商的利潤空間。
出廠價 969 元、零售價 1499 元，渠道利潤率高達 54.7%。關鍵在 1499 元的茅台酒太容易出手了，代理商這錢賺得沒道理。出廠價提高 20%，零售指導價不變，代理商利潤率被壓縮到 28.9%。還是很高。
試問當今世界各國有什麽合法生意，沒有一丁點風險，沒有一丁點技術含量，不需要付出任何勞苦，甚至不需要長腦子，可以穩賺近 30% 毛利？所以，茅台這次漲價理應由代理商買單。
假設 2024 年，茅台出廠價再漲 15% 至 1340 元，指導價還是 1499 元。渠道商利潤率壓縮到 11.9%。仍有人打破頭願做茅台代理商。
機票代理早已進入零傭金時代，茅台依仗獨特的屬性可以 1499 元出廠、指導零售價 1499 元。從天貓、京東到永輝、物美，願意零差價經銷茅台酒的大有人在。
随着 " 提直降代 " 達到階段性目标，茅台酒廠對代理商的依賴大幅度降低，重塑利益分配格局的時機已經成熟。
解放思想
空降兩年來，丁雄軍給茅台帶來的變化可以概況爲四個字——解放思想。
最明顯的是處理與代理商的關系，可以說 " 拿得起、放得下 "。
代理商與茅台風雨同舟那麽多年，不能大幅裁撤。再說茅台還得依賴代理商，萬一市場行情不好，還需要代理商鼎力相助……丁雄軍既沒有被種種顧慮、顧忌束縛，也沒有冒險蠻幹，而是盈科後進，對經銷商先降權重、再壓利潤。
其次是 " 逆勢 " 提價。
從白酒行業到宏觀經濟形勢，從企業家心态到 " 消費降級 " 大勢，都不是提價的最佳時點。
但 53 度飛天茅台不到 1000 元出廠，消費者付出近 3000 元，顯然不合理。每年 8000 萬瓶，出廠價每漲 100 元，利潤淨增 80 億。由于這樣那樣的顧慮，沒有适時調整出廠價，每年流失上百億利稅，利益受損的不僅是茅台酒廠，還有國家及投資人。
第三是親近年輕一代。
"i 茅台 " 數字營銷平台（2022 年銷售收入近 120 億）；100ml 小包裝；醬香咖啡…… " 舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家 "，讓數以千萬計的年輕人第一次接觸茅台酒，哪怕隻是幾滴。
茅台上調出廠價的核心訴求是理順與經銷商的關系。
* 以上分析僅供參考，不構成任何投資建議 ！
