圖片來源：視覺中國
藍鲸财經記者 王健文
從在香港的出租屋中拍下第一段 Mac 測評視頻，到走進家電巨頭格力，跨過這一道珠江，王自如花了近 14 年。
引入王自如，某種程度上折射出成立 30 餘年的格力轉型的焦慮。
渠道焦慮：線上線下之争
對格力電器而言，引入王自如可以說是其開展銷售渠道變革中的一步棋。
自 1991 年成立以來，格力電器一步步成長爲一家年營收接近 2000 億元的企業。如此高速的發展與格力背後的經銷商體系有着分不開的關系。
在曾經線下銷售爲王的時代，格力電器通過銷售返利、聯合代理等模式綁定了區域經銷商，并通過出讓股份的方式進一步加強了與經銷商間的關系。
2006 年，格力電器多個重要地方經銷商聯合成立了京海擔保。在成立後不久，2007 年，京海擔保便接手了格力電器 10% 的股份。天眼查顯示，彼時，京海擔保的第一大股東是河北格力電器營銷公司，而該公司的實際控制人爲徐自發及其妻兒。而河北格力是格力電器在河北地區的重要經銷商。此外，重慶格力、河南格力、浙江格力等企業同樣是京海擔保的股東，其背後實控人周真華、郭書戰、張軍督等人也均是各地知名的經銷商。
成爲股東後，各地經銷商在格力電器中的話語權愈發提升。郭書戰、張軍督以及徐自發都曾擔任過格力電器的董事會成員。
不過，随着互聯網經濟大潮的發展，這種依賴傳統線下經銷商渠道的經營模式已經落後于時代潮流。在其他家電廠商加快 " 上網 " 進度的時候，格力的線上銷售量占比卻始終偏低。奧維雲網數據顯示，2019 年前，格力線上銷量占比遠低于行業平均水平。
但随着疫情到來，線下渠道銷售遇阻，曾表示不做帶貨、堅持線下的董明珠，也開始走上直播道路。
2020 年 5 月，董明珠現身格力入駐京東十周年慶直播。這場活動中，董明珠在對話與分享之餘，也同步進行了直播帶貨。最終，該場直播的成交額突破 7.03 億元，創下了當時家電直播帶貨最高成交紀錄。而該場直播活動的主持人，正是媒體人王自如。
此後，格力電器加快了布局線上直播渠道的腳步。2020 年下半年，董明珠的全國巡回直播帶貨活動共在 8 個城市開展。這 8 場直播加上當年其在京東、抖音等平台上的直播，2020 年全年，董明珠 13 場直播總計創下 476 億元的銷售額。而當年格力電器的總營收爲 1704.97 億元。也就是說，上述直播活動的帶貨收入就占到了當年格力電器總營收的約 27.92%。值得注意的是，在上述直播中，王自如也多次作爲主持人出場。
或許正是這個契機，讓董明珠注意到了王自如。2021 年 7 月，王自如被傳出已入職格力電器，負責市場營銷方面的工作。但相關傳聞一直未得到格力電器方面的證實。直到 2023 年 5 月下旬，" 江西格力電器 " 公衆号中的一篇文章顯示，王自如以 " 渠道改革項目負責人 " 的身份在格力電器（江西）新營銷模式宣講會上發言，這是格力電器官方賬号首次公開其動向。
不過，王自如在加入格力後，便鮮少出現在大衆視野之中。而從此後格力電器的改革方式來看，渠道改革并不止于發展線上渠道業務。天風證券研報顯示，格力電器還大力改革了線下銷售渠道，一方面削減代理商層級數量，推動渠道扁平化；一方面收回經銷商定價權，推動其職能從經銷商向服務商轉變。
但對于經銷商們而言，這樣的改革無疑會大幅損害其利益。也因此，部分經銷商開始對格力電器舉起 " 反旗 "。
在 2020 年的 618 大促活動中，董明珠創下單場直播銷售額破百億的新紀錄。但就在直播結束僅僅一天後的 6 月 19 日，格力電器股東京海互聯（原京海擔保）就宣布将減持上市公司 0.71% 的股份。2022 年 6 月 24 日，同樣是在 618 大促後不到一周，京海互聯再次通過大宗交易的方式減持 1.86% 的格力電器股份，套現超 35 億元。
同在 2022 年，曾作爲董明珠 " 得力幹将 " 的徐自發表示将不再銷售格力電器産品，并将轉投飛利浦。而天眼查也顯示，2023 年 9 月 19 日，河北格力退出京海互聯，京海互聯的董事長變更爲河南格力的郭書戰。
在渠道改革之下，格力電器也的确取得了一些成績。奧維雲網數據顯示，2020 年後，格力電器的線上銷售額占比快速提升，至 2021 年已經接近家電企業平均水平。且從業績上看，2021 年，格力電器的營收和淨利潤也出現了回升。
與此同時，格力電器旗下的 " 格力董明珠店 " 也在線上線下渠道逐漸鋪開。
藍鲸财經記者注意到，在淘寶、京東等平台上，除了格力官方旗艦店外，也存在着名爲 " 格力董明珠店 " 的網店。查詢其營業執照可知，格力官方旗艦店和格力董明珠店背後的企業均爲格力電子商務有限公司。
而在線下，格力董明珠店實體店也在逐漸建設中。經藍鲸财經記者查詢發現，目前，在淄博、濱州、臨沂等多個城市中，均開設有格力董明珠店。淄博一家格力董明珠店的工作人員對藍鲸财經記者表示，格力董明珠店與其他代理商、經銷商開設的格力門店不同，其産品均爲珠海格力方面直接供貨，不需要多重代理商經手，貨品種類也相對更多。
但家電行業資深觀察人士劉步塵對藍鲸财經表示，目前格力電器的渠道改造難以稱得上完全成功，格力電器的渠道關系也沒有完全穩定下來。他認爲，格力董明珠店是格力傳統經銷商模式垮塌後，進行銷售轉型的一種嘗試，意在掌握渠道主動權，避免再次出現渠道動蕩。但是，這個嘗試風險也很大，把銷售渠道和董明珠本人死死捆綁在一起，爲格力後董明珠時代埋下隐患。
且藍鲸财經注意到，今年 6 月，山東省第十家格力董明珠店開業。而格力董明珠店山東省首店的開設時間還要追溯到 2021 年 4 月。與格力電器 3 萬餘家的專賣店總數相比，兩年開設 10 家門店的速度并不算快。
至于格力電器的渠道改革成果以及未來開設格力董明珠店線下店計劃等問題，藍鲸财經緻函企業進行采訪，但截至發稿，企業未作回複。
業績焦慮：" 空調一哥 " 易主
格力電器拿下國内 " 空調一哥 " 地位之時，距離其成立僅有短短五年的時間。
1996 年，格力電器在朱江洪、董明珠的帶領下，超越春蘭股份，登頂國内空調銷量第一的寶座。在此之後，朱江洪主管技術、董明珠主抓銷售，二者配合下，格力電器長期占據着國内 " 空調一哥 " 的位置。
但随着國内經濟的發展，加入空調賽道的企業也越來越多。2000 年，國内空調品牌曾一度達到 400 家。在激烈的競争中，美的、奧克斯、海爾、海信等一衆品牌的空調産品在市場上站穩了腳跟，與格力空調展開 " 正面對決 "。
不過，憑借過硬的産品和整合經銷商帶來的渠道優勢，格力電器還是在競争中維持着自身 " 空調一哥 " 的地位，并推動企業營收快速發展。2012 年至 2014 年，格力電器與綜合家電龍頭美的集團的營收一度非常接近，中間的差距僅爲 10-20 億元。
直到 2018 年，格力電器在空調市場中，對 " 行業老二 " 美的的優勢也十分明顯。中泰證券研報顯示，2019 年之前，美的空調的出貨額長期低于格力 5%-15%。2018 年初，董明珠表态稱，" 如果一定拿美的跟格力比，我覺得兩家企業不是一個等級，我們在空調領域是絕對的老大，誰都不能撼動。"
不過，與其他企業的空調相比，格力空調在價格上并不具備優勢。藍鲸财經記者此前在蘇甯易購等家電商城線下走訪時注意到，同類型空調中，格力電器的價格一般偏高。天風證券研報數據也顯示，2018 年時，格力與美的空調的線下價差可達 10% 至 32%。
正因如此，在 2019 年初，美的選擇通過價格戰進一步搶奪空調市場份額。據中泰證券研報數據，2019 年開始，美的與格力的空調出貨量曲線開始交叉，格力電器常年保持的 " 空調一哥 " 地位開始松動。
2020 年，空調市場情況徹底扭轉。年報顯示，當年美的集團的暖通空調營收達 1212.15 億元，超過了格力電器空調項目 1178.82 億元的營收。格力電器至此失去了 " 空調一哥 " 的位置。
到了 2023 年，雙方的差距進一步拉大。2023 年上半年，格力電器的空調項目營收爲 699.98 億元，而美的集團暖通空調的營收爲 920.07 億元，差距超過 220 億元。在半年報中，美的集團表示，其家用空調的線下份額及線上份額分别爲 36.0% 及 35.7%，均爲國内首位。
與此同時，海爾智家的空調業務也在奮起直追。其半年報顯示，2023 年上半年，其空調全渠道零售額份額達到 16.4%，同比增加 0.6 個百分點。且上半年家用空調國内收入增長率達到 25%。與之相比，格力空調上半年空調項目營收增長率僅爲 1.82%。
更重要的是，随着國内空調市場逐漸飽和，空調的市場銷量也逐漸下行。奧維雲網數據顯示，2019 年至 2022 年，國内空調零售量由 7066 萬台降至 5714 萬台，在這個逐漸飽和的市場中，想要維持住自身的地位，并推動業績持續增長并不容易。
2020 年，受疫情等因素影響，格力電器的營收下跌 14.97%，跌至 1704.97 億元。自此之後的兩年中，其營收仍未恢複 2019 年的規模。作爲一家營收依賴空調産品的企業，格力電器在面對規模見頂的市場時，也不得不思考該如何尋找新的業績增長曲線。
多元化焦慮：多次跨界難言成功
與深耕家電行業、在消費電器領域成就頗多的美的集團不同，格力電器将第二發展曲線的希望放在了家電之外的領域，其中最知名的案例便是跨界新能源。
2015 年前後，國内關于新能源領域的利好政策不斷出台，從科技補貼、基礎設施建設到公車改革等一系列措施，都預示着新能源行業将迎來快速發展。
也因此，格力電器将目光放在了新能源身上。2016 年 2 月至 9 月，格力電器股票連續停牌，并宣布将通過定增的方式重組銀隆新能源，拟用 130 億元來收購珠海銀隆 100% 股份。
彼時，格力電器董事長董明珠對于這項交易信心滿滿。當時的珠海銀隆擁有珠海廣通汽車、石家莊中博汽車等子公司，具備一定的生産能力。且通過收購美國公司奧钛獲得了钛酸锂電池技術。
在 2016 年 10 月格力電器的臨時股東大會上，董明珠曾表示，預計钛酸锂大巴車将占據中國一半的市場，全球保守估計至少有 10 萬輛大巴訂單。董明珠與珠海銀隆原董事長魏銀倉不時 " 同框 " 爲珠海銀隆站台。
但事與願違，在股東大會上，格力電器第三大股東證金公司及大量中小投資者對該收購案投出了反對票。最終，格力電器定增收購珠海銀隆的目的未能成功。
即便如此，董明珠還是沒有放棄投資珠海銀隆的目标。2016 年 12 月，董明珠聯合萬達集團、中集集團等，共出資 30 億元入股珠海銀隆，并在次年再度拿出 23.4 億元，獲得了企業 17.46% 的股權。
珠海銀隆也顯示出了在資本市場中大展拳腳的野心，廣東證監局網站信息顯示，2017 年 5 月，珠海銀隆辦理了輔導備案登記，法定代表人爲魏銀倉，輔導機構爲招商證券。後來，珠海銀隆的輔導進度欄顯示是 " 輔導終止 "。2018 年年底，曾經惺惺相惜的董明珠與魏銀倉徹底決裂，魏銀倉出走。
2021 年，董明珠再度推動格力電器以 18.28 億元的價格拿下了珠海銀隆 30.47% 的股權。并将自己所持的 17.46% 的表決權委托給了格力電器。至此，格力電器最終控股了珠海銀隆，并将其更名爲格力钛。
但新能源行業并未像董明珠預料的一般發展。在各類锂電池材料的競争中，磷酸鐵锂和三元锂脫穎而出，并逐漸占據了锂電池市場幾乎全部的份額。與上述兩種材料相比，钛酸锂最大的劣勢是能量密度低，成本高。也因此，珠海銀隆所生産的客車價格較高，企業前實控人魏銀倉曾表示，其客車出廠價超過 200 萬元，在取得補貼後價格也要 100 餘萬元。與之相比，主流新能源大巴的售價多在 100 萬元以下。
最終，钛酸锂産品逐漸退出市場主流之列。前瞻産業研究院數據顯示，2022 年，我國動力锂電池出貨量中磷酸鐵锂電池出貨量占比爲 61%，三元锂電池占比爲 39%。
也因此，主打钛酸锂技術路線的格力钛，也一直未能發展起來。據中國客車統計信息網數據，2022 年，格力钛 6 米以上客車銷量爲 1789 輛，同比下滑 11.65%，銷售量在行業内排名第 14 位。與之相比，排名第一的宇通客車于 2022 年的銷量達 24892 輛。2023 年上半年，格力钛的客車銷量 697 輛，再度下滑 23.91%。此外，2020 年，格力钛曾推出家用新能源 MPV 銀隆艾菲。但該車的補貼前指導價高達 43 萬元，最終未能在競争激烈的乘用車市場上取得成果。
而格力電器 2023 年半年報顯示，上半年，格力钛淨虧損 1.71 億元。且截至上半年末，其淨資産僅餘 6564.84 萬元，資産負債率高達 99.73%。
除了進軍新能源外，董明珠還曾于 2015 年高調宣布入局手機行業。彼時，格力電器在年報中表示，手機是智能家居系統的重要端口，格力布局手機，也是爲了搶占這一入口。
但最終，格力手機也未能在競争激烈的手機市場中掀起多少水花。今年 5 月，有消息稱格力已解散手機核心團隊，或不再出手機新品。雖然這一消息被董明珠否認，但經藍鲸财經查詢，目前格力手機官網已無法打開，官方公衆号也早在 2020 年就停止更新。2022 年格力電器年報中，也未再提及格力手機相關信息。
從銷量上看，雖然格力電器方面未曾公開過格力手機的具體銷量，但藍鲸财經注意到，從電商平台上看，目前天貓平台上的格力官方旗艦店、格力董明珠店均已沒有格力手機銷售。而格力董明珠店微信小程序上雖然有售格力手機，但銷量最高的一款僅售出了約 1.4 萬件。這一銷量在國内每年 3 億部智能手機的銷售市場中占比相對較小。
前述淄博格力董明珠店工作人員也對藍鲸财經表示，其店内有售格力手機，但幾乎無人購買。
随着開拓新增長曲線的嘗試相繼失敗，與美的、海爾等白電龍頭相比，格力電器的營收結構仍以空調爲主。
2023 年上半年，格力電器的營收中，有 70.54% 來自于空調，其餘生活電器、工業制品等項目的營收占比均未超過 3%。而與之相比，同期，美的集團營收中暖通空調的營收占比僅爲 46.71%，而消費電器的營收占比爲 34.59%。此外，海爾智家上半年的營收中，來自冰箱、空調、洗衣機的營收占比分别爲 30.62%、21.27%、21.37%。
不過，在今年 3 月接受采訪時，針對外界關于格力多元化失敗的質疑，董明珠直言道，" 我從來沒認爲我失敗 "。
