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文 | 零售商業财經，作者 | 尹雅丹，編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業财經 ID：Retail-Finance
一條熱搜又将李佳琦推上風口浪尖。如火如荼的雙 11 收官之際，李佳琦被曝帶貨收入超 250 億元。
美腕團隊對此回應稱，數據純屬捏造，嚴重不實。實際上，對于李佳琦的雙 11 及全年銷售額，外界一直多有猜測。
「零售商業财經」綜合阿裏财報等公開信息估算發現，2020-2022 年三年間，李佳琦所在的直播機構美腕的 GMV 分别爲 252.4 億元、218.61 億元、650 億元，過去三年直播總額超過 1000 億元。
李佳琦直播創造的驚人銷售額，足以證明他在電商直播領域的領先地位。但在行業人士看來，原來是一個工廠養一萬個人，現在是 1 萬個工廠養一個頭部主播。直播電商 " 滋養 " 頭部主播所帶來的社會貢獻，遠低于實體零售對就業、稅收的貢獻度。
圖源：網絡
隻不過，今年雙 11 于李佳琦而言卻格外難熬。牆倒衆人推，從 9 月份帶貨花西子的不當言論開始，李佳琦持續 " 水逆 " 和 " 招黑 "，先後陷入多輪輿論攻勢，全網掉粉百萬。
當腳踩李佳琦成爲雙 11 的 " 流量密碼 " 時，李佳琦 " 冤不冤 "？
作爲頭部主播，李佳琦 " 翻車 " 的背後，暴露出直播電商行業重資本輕道德法律的 " 金本位 " 思想缺陷。
如今，告别無序生長的野蠻，" 一家獨大 " 日漸式微，" 百家争鳴 " 接管舞台，直播帶貨行業走向規範化發展的下半場。
01 " 爛尾 " 的稅：流量造勢的灰色地帶
稅，是公衆人物永遠擺脫不了的話題。
互聯網流量讓李佳琦有了 " 帶貨奇迹 "，被幾千萬人圍觀的背後，李佳琦同樣要被這股巨大的流量反噬。
所謂，成也流量，敗也流量。
" 直播一姐 " 薇娅價值 13.41 億元的天價警示，同樣波及到了頭部主播李佳琦。去年 1 月，有傳聞稱李佳琦緊急補繳 2022 年的 17 億元稅款，即便美腕依舊持否定辟謠态度，但衆多網友都開始呼籲，希望嚴查李佳琦的稅務。
就拿 " 李佳琦雙十一收入超 250 億元 " 一事來說，暫且不論消息真假，我們先來算算李佳琦正常納稅的金額。
通常情況下，帶貨主播的收入由坑位費和傭金兩部分構成，而李佳琦的收入主要來自傭金。
以 250 億元爲例，業内知名主播的提成比例約在 20%-30% 區間，按照最低的 20% 來算，僅憑傭金這一項，李佳琦直播間便可收入至少 50 億元；若以業界爆料的花西子給李佳琦直播間的傭金爲 80% 計算，僅雙 11 一天，李佳琦直播間最多可收入 200 億元傭金。至于李佳琦直播間究竟有多少類似于花西子這樣的品牌，我們不得而知。
另外，直播平台、MCN 機構和主播之間需要進行分配，以 1：2：7 的比例分成，李佳琦個人至少能夠獲得 35 億元，至多能得 140 億元。
如此龐大的數字，繳納的稅款卻是個謎，是因爲李佳琦有着一套完整且複雜的 " 套現 " 方法。
相較于中小主播與直播平台簽約或與品牌方直接簽約獲取傭金，以李佳琦爲首的頭部主播有着自己的一套如意算盤，俗稱第三條路——成立公司，以合作模式與平台訂立民事合同，個人收入轉化成公司收入。
納稅主體從個人變成公司，挂羊頭賣狗肉，簽訂陰陽合同，因稅種不同，繳稅額度天差地别。
假設今年雙 11 李佳琦最高收入 140 億元，那麽按勞務報酬所得涉稅計算方法，李佳琦的應納稅額爲 44.8 億元。此外，因個人所得單筆酬勞數額過大，還需要增繳納一定量的增值稅和附加稅，按照 10% 比例折合，收入 140 億元的李佳琦，共需要交稅 58.8 億元。
顯然，如果李佳琦按照個人主體來納稅，假定 6 億元的單日帶貨收入，納稅總額便遠超過 1 億元。
若李佳琦将個人所得全部轉化爲公司收入取得的收入時，按照 MCN 公司收入所得涉稅計算方法，以企業所得稅率最高的 25% 計算，李佳琦最多繳納稅款就變成了 35 億元。
以個人爲主體的個稅繳納和以公司爲主體的個稅繳納差額，爲令人瞠目結舌的 23.8 億元，尚且不算李佳琦團隊所利用的稅收優惠及其他政策漏洞，其真實的納稅規模難以準确估量。
援引《中國新聞 / 周刊》此前報道，對于動辄收入千萬甚至上億元的頭部網紅主播，如果嚴格按個稅繳納很容易适用最高 45% 邊際稅率，因此高收入主播都會作稅收籌劃。
長期從事稅收籌劃工作的國楓律師事務所律師陳沈峰表示，在稅收窪地設立個獨企業，再利用稅收核定政策，成爲主播避稅的經典操作。
" 網絡直播是一個偷逃稅特别厲害的行業，而他們很多的稅籌方式都與稅收窪地密切相關。"曾做過主播顧問的陳沈峰表示，機構平台選擇與主播旗下的公司合作避稅，是一種 " 雙赢 "。
機構平台将錢打入主播的公司，主播的公司會開具發票，這意味着機構平台有了成本進項，從而實現了稅務風險的轉嫁。對于主播而言，如果錢打入個人賬戶，則籌劃空間就沒有了。
MCN 機構采用的另一種方式就是通過代扣平台來完成繳稅。主播的收入被 MCN 機構打入靈活用工平台，這些平台往往又是個獨企業，平台拿到錢後進行 " 開票 "，再通過平台轉給主播。很多平台在支付報酬時采用公對私的方式直接轉賬，沒有履行代扣代繳個人所得稅的義務。" 因爲個稅監管的不完善，主播拿到這筆錢通常是不會去申報的。" 陳沈峰說。
總的來說，對于商家和品牌方來說，找主播帶貨，已經形成了 " 商家 -MCN 公司 - 主播個人 " 的利益輸送鏈條，納稅主體從主播個人，偷梁換柱變成了企業或其他優惠主體，以李佳琦爲首的頭部主播拿捏着巨額的流水。
試問，金錢的流水嘩嘩從腳邊流過，誰又能獨善其身，誰又忍得住不撈一手呢？
02 " 哪李貴了 "：" 幹掉李佳琦 " 後的帶貨困境
說起李佳琦的從業經曆，可以說是被資本和流量捧紅的 " 幸運兒 "。
2015 年，李佳琦從南昌大學肄業進入銷售界打拼，成爲一名歐萊雅專櫃美容顧問。
很快，李佳琦就發現了自己的核心競争力——流量時代的真實反差。
身爲男性美容顧問的他直接下場爲消費者親自試口紅，甚至以此拿下了吉尼斯世界紀錄。憑借這一噱頭，在資本和流量的加持下，李佳琦很快走紅 / 網絡，也斬獲 " 口紅一哥 " 的名頭，完成個人身份的第一層躍升。
2016 年，電商發展勢頭如火如荼。網絡流量下，帶貨成爲衆多銷售方式中的捷徑。李佳琦的帶貨潛力被美腕挖掘，并正式開啓全網帶貨模式，由此完成個人身份的二級跳。一時間，衆多資本蜂擁而至，直播帶貨暗潮湧動。
四年後，李佳琦受央視邀請參與扶貧助農帶貨直播。有了官方背書，李佳琦的粉絲忠誠度躍上新台階，他也逐漸成爲行業頭部主播，形成實質上的資本集聚效應。
2021 年，李佳琦全網粉絲突破 1.5 億元，成爲美妝銷售界當之無愧的 " 一把手 "，正式迎來人生中的高光時刻。
五年三級跳，李佳琦跨越了許多人一輩子無法跨越的階層，積累了許多人一輩子無法累積的财富，而資本挑逗下的流量，也造就了直播帶貨 " 李佳琦式 " 的商業傳奇。
相關數據顯示，2020 年李佳琦雙 11 預售首日帶貨額爲 34.3 億元；2021 年，帶貨額猛增爲 106 億元；2022 年，更是直接翻了 2 倍，到了 215 億元……
圖源：南都大數據研究院
捷報頻傳、高歌猛進的背後，卻是暗流湧動和财富陷阱。
當所有人都在觀望 2023 年李佳琦的 " 帶貨奇迹 " 時，頹勢已經開始顯現。2023 年，李佳琦雙 11 預售首日帶貨額僅爲 95 億元，比 2021 年疫情時還要低。
令人好奇的是，帶貨主播這個中間商到底能吃多大的蛋糕？
國貨洗發水品牌豐絲曾在公共平台上發文表示，公司先前與頭部主播進行合作，國貨的傭金一般爲 40%，而洋貨的傭金一般爲 20%，美妝類更是重災區，達到了驚人的 80% 傭金率。
以今年雙 11 花西子的銷售數據來說，2023 抖音雙 11 彩妝品牌類僅花西子預估的銷售額最高爲 1 億元，按照美妝類的 80% 傭金計算，李佳琦能夠分得 8000 萬元的傭金，直接擠壓品牌方的獲利空間，平台和品牌方仿佛成了熱鍋上的螞蟻，對頭部主播 " 愛恨交織 "。
于是，李佳琦這類的頭部主播成了衆矢之的，" 幹掉李佳琦 "，扶持 " 小李佳琦 "，實現 " 去頭部化 "，成爲多方共識。
艾瑞數據顯示，2023 年，企業自播的成交額占比達 49.8%，幾乎與達人直播的占比齊平；淘寶推出 " 商家超級播 "" 新聯播計劃 "" 生态新星入淘計劃 " 等新主播扶持政策；抖音也通過算法機制，将流量推送向 " 去中心化 " 傾斜……
一場由品牌方、MCN 公司、直播平台共同參與 " 點頭 " 的頭部主播圍獵計劃，正從暗轉明，胳膊擰不過大腿，現在留給李佳琦的，隻是時間問題。
03 " 卸磨殺驢 "：屠龍者終成惡龍
直播電商的瘋狂生長，是流量進一步滲入經濟，經濟向虛的極緻化體現。
相比消費者的興趣導向，平台把控流量風口，爲用戶築起個性化的信息繭房，直播帶貨的 " 爆款 " 鬼使神差般站在流量風口。
據商務部統計，2023 年前三季度，全國直播電商銷售額達 1.98 萬億元，增幅 60.6%。直播電商爆發式增長的背後，是線下實體零售的大縮水。據 IBMG 數據統計，在 19 家超市上市企業中，有 8 家出現營收同比下降，其中不乏永輝、人人樂、步步高等大型超市。
直播電商如日中天，伴随着一大批實體企業面臨 " 寒冬 "。
随之而來的，便是實體零售行業裁員、降薪的 " 斷尾式自救 "。
一方面，實體零售分點過散，經銷商層層占位，貨物抵達消費者手中時，已不知闖了多少關卡，" 品牌商 - 批發商 - 加盟商 - 線下店 - 買家的生産 - 銷售 - 消費者 " 鏈條過長，帶來的是消費成本增長，也同樣支撐起了千萬人的就業問題。
另一方面，直播帶貨 " 品牌方—主播—消費者 " 模式省去了大量的步驟，全流程的得利人減少，利益蛋糕分配數量急劇減少，頭部主播成了信息繭房外幾乎唯一可見的 " 送飯人 "，爲 " 嗷嗷待哺 " 的消費者帶來看似物美價廉的 " 爆款 "。
嘩嘩的資金流水從李佳琦這樣的頭部主播身邊流過，一次次誇張地刷新着瞠目結舌的單日成交額，也一次次刺激着本就昏頭的消費流量，形成一波又一波的網絡流量浪潮。
财富，開始走向集中。
流量爆炸的年代，究竟什麽是直播帶貨的護城河，已經很少有人提起。李佳琦給了整個行業一記耳光。
打響今年雙十一第一槍的 " 海氏炮轟京東采銷 " 事件，将全網最低價的遮羞布徹底揭開，頭部主播的反噬成爲公開的秘密。
10 月 24 日，海氏烤箱一紙訴狀将京東采銷人員推到了法庭的邊緣，京東采銷人員随即爆料李佳琦涉嫌 " 底價協議 "，要求品牌方 " 二選一 "，壟斷了商品的定價權和銷售渠道。
随着京東、頭部主播小楊哥、職業打假人輪番攻擊，底價協議的真實性逐漸明晰。
事情的争論點在于，底價，已經不是底價，而是用來吸引流量的噱頭。品牌方需要銷售量，大主播需要曝光量，一切都集中在底價這一電商競争的趨勢上。
競争的白熱化，讓廠家盯上了宣傳，産品的成本從質量本身轉變爲頭部主播的傭金，在頭部主播的壟斷價格下，一切成本以 " 全網最低價 " 的 " 物美價廉 " 成功轉嫁到廠家和品牌商頭上。
李佳琦，最終實現了 " 一個蘿蔔兩頭切 "：一頭切稅，一頭切傭金，實現對上遊品牌方的逆襲，成功吃掉品牌方的利益空間。
這類主播就像一個黑洞，吸取着周邊關于金錢的一切，鑄造出的金錢帝國隐于台面之下，隻有實體廠家和線下銷售商真實明白，自己慢慢養起來的，是心口處的 " 惡性腫瘤 "，就看刀快不快。
打江山易守江山難，誰是一成不變的護城河，李佳琦沒想明白，激流勇進隻會無功而返。
資本是聰明的，永遠隻支持風口上的那隻豬。
" 李佳琦 " 們以及想要孵化 " 李佳琦 " 的公司需要想明白一點，直播帶貨的生态格局已變，那個曾經遍地是黃金的行業，已經變成了人頭攢動的角鬥場，流量的風浪過去，裸泳的人必然會被拍在沙灘上。
