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文 | 斑馬消費，作者 | 範建
熱播電視劇《繁花》裏，寶總去玲子家，上樓時見到一個孩子正在男教師的指點下，彈出了清脆的鋼琴聲。他不禁停下腳步，似乎有意聆聽。
上世紀 90 年代，家裏能買一台鋼琴，還請音樂教師上門，意味着這個家庭非富即貴。伴随 30 多年經濟發展和消費實力的提升，鋼琴飛入尋常百姓家。
10 多年前，藝考生中考加分政策的施行，幾乎一夜之間掀起了全國學鋼琴熱，不僅讓鋼琴品牌趁勢崛起，還催生出龐大的音樂培訓、考級等市場。
但是，這場盛宴沒有維系多久。幾年前，培訓機構倒閉聲漸起，鋼琴廠商銷量逐年下降，鋼琴培訓不再熱門，鋼琴逐漸被閑置，俨然雞肋。
這究竟發生了什麽？有教培政策的變化、出生率的下降，也有大環境下家長們的現實考量。
本就是大宗非剛需消費品的鋼琴，要麽擱置在家裏蒙上灰塵，要麽出現在二手交易平台上。
鋼琴廠商的好日子一去不複返。珠江鋼琴、海倫鋼琴同年上市，業績一樣波動頻繁，終難以回到當年的輝煌。
銷量崩了
盡管，海倫鋼琴、珠江還未披露 2023 年度業績，但早已透露出不祥的預期——鋼琴真的不好賣了。
2023 年前三季度，海倫鋼琴（300329.SZ）實現營業收入 2.29 億元，同比下降 21.99%，歸母淨利潤 608.39 萬元，同比下降 24.70%。公司指出，市場疲軟導緻的銷售量下降，是業績大降的主因。
珠江鋼琴同樣如此。上述同期，該公司營業收入大降 31.47% 至 9.02 億元，歸母淨利潤同比下降 93.54%，僅有 647.51 萬元。
賣着高大上的鋼琴，一年辛辛苦苦，盈利水平可能還不如街邊的水果店。這樣的情形，已經維持了很長時間。
梳理發現，2018 年之後，A 股唯二的兩家鋼琴企業銷量就陷入下滑通道。
2019 年至 2022 年，海倫鋼琴的立式鋼琴，銷量由 36738 台降至 22792 台，同期，珠江鋼琴的鋼琴銷量由 15.61 萬台（架）降至 11.02 萬台（架）。
鋼琴和相關配件的銷售收入，對這兩家公司營收的貢獻，都高達 9 成。
曾經輝煌
對于大多數普通家庭來說，鋼琴屬于大宗非必須消費品，價格貴、占地大、使用頻率低。
鋼琴在中國市場，已經走過了很長的路。早期，是國外品牌的天下，直到上世紀 90 年代，國産鋼琴廠商才逐漸崛起，星海、珠江、施特勞斯等品牌陸續面市。
彼時，鋼琴消費也僅僅集中于一二線城市的少數中産家庭。真正全國性的鋼琴熱，發生在 2008 年前後。
當時的政策是，鋼琴 9 級以上的藝術特長生，可在中考加 10 分，這對學生和家長來說，無疑是一個巨大的誘惑。在這個背景下，催生出鋼琴培訓、鋼琴考級市場。
幾乎一夜之間，學琴的、教琴的，賣琴的多了起來，但是聽琴的人，并沒有增多。幾年前，中央音樂學院一位教授就指出，這場不太正常的鋼琴熱，有太多的盲目性，并沒有培育出鋼琴演出市場。
中國傳媒大學音樂産業發展研究中心在《2022 中國音樂産業發展報告》中披露，2021 年，音樂教育培訓産業規模達到 1133.8 億元，同比增長 13.6%。其中，音樂考級人數 280 萬，音樂考級産業規模 935.37 億元；藝考報名人數 17.43 萬人，培訓産業規模 100.2 億元，同比增長 20.25%。
龐大的培訓、考級市場，推動中國成爲全球最大鋼琴消費國和産銷國。
2017 年至 2020 年，中國每年的鋼琴銷售量平均爲 40 萬架，遠高于美國 3 萬架的年均銷量。同期，中國學琴人數達到約 4000 萬人，這意味着如果參與考級，每人繳納的報名費、教材費、培訓費以及指定樂器等費用，是一個天文數字。
市場的誘惑之下，有着奢侈品之稱的鋼琴品牌施坦威在上市前，用較大篇幅描述中國市場的前景：2016 年至 2021 年，中國市場年複合增長率 20.4%。
但是，這個肥皂泡馬上就被現實擊穿。2018 年起，國内取消藝術特長生中考加分政策，整個鋼琴學習産業鏈逐漸露出了底褲。
進入存量時代
早在 2020 年，海倫鋼琴就對外披露，鋼琴不好賣的原因是，多地延遲或暫停開學，線下培訓機構停課。藝術培訓與樂器銷售關系緊密，培訓市場不景氣，間接影響鋼琴企業的銷售。
珠江鋼琴 2023 年中報裏指出，鋼琴行業消費，易受消費環境、居民可支配收入以及消費信心的影響，未來樂器行業消費市場需求增長将逐漸放緩。
上遊廠商經營慘淡，下遊的培訓機構、琴行等的日子更不好過。據不完全統計，2022 年初，國内音樂培訓機構有 65 萬家、琴行 2.5 萬家，到該年底合計關閉約 30%。
宏觀經濟環境和教培政策變化，都在影響家長們的心理。高昂的鋼琴課時費、花高價買琴，還得威逼利誘讓孩子願意學琴，無論怎麽看，這筆投入都越來越不劃算。
經過前些年的非正常擴容後，中國鋼琴市場已進入存量時代，不僅每年有新産品入市，天量級的海外二手鋼琴、國内二手鋼琴，需要找到下家。據公開數據，2021 年中國鋼琴保有量達到 864.8 萬架。
中國鋼琴産業過去 10 年擴張的産能，要如何才能消耗得完？
