作 者丨賀泓源
編 輯丨駱一帆
圖 源丨 IC
中式漢堡似乎處在爆發前夜。
近期,多家媒體報道稱,中式漢堡連鎖品牌塔斯汀将完成約 70 億元估值新一輪融資,潛在投資方爲紅杉資本、老股東源碼資本。
事實上,年初市場便有傳聞說,塔斯汀已接觸上百家投資機構。
不過,塔斯汀很快對外否認了新一輪融資消息。" 本輪融資相關全部信息和估值均不屬實,還請以塔斯汀官方公告爲準。" 另一涉事方源碼資本向 21 世紀經濟報道記者表态。2021 年,源碼資本、不惑創投參與了塔斯汀的天使輪投資。
但不能回避的是,塔斯汀确實越跑越快了。
花費 45.23 萬元就能擁有一家塔斯汀門店。數據來源:塔斯汀官網
瘋狂塔斯汀
當下,塔斯汀仍在迅速擴張。
窄門餐眼數據顯示,截至 2023 年 11 月 28 日,該品牌門店數達到 6127 家門店。而在 2023 年年初,塔斯汀門店數還僅超過 3000 家。從市場分布來看,7.67% 的塔斯汀門店位于一線城市,22.72% 門店在新一線城市,21.87% 門店在二線城市,24.2% 門店在三線城市,23.54% 門店位于三線及以下城市。下沉态勢明顯。
官網顯示,塔斯汀品牌創立于 2012 年,傳承自中華面點技藝的手擀現烤堡胚是其産品核心競争力。
2019 年,塔斯汀在此基礎上開辟了 " 中國漢堡 " 全新品類。此後,該品牌相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創意中國堡。
這是一家加盟制餐飲品牌,官網顯示,開一家塔斯汀門店費用在 45.23 萬元左右,但不包括房租、水電等成本。其中,加盟費 3.88 萬元、品牌使用費 1.5 萬元。
另一頭,塔斯汀早已有了資本規劃。據該公司對外披露,2021 年末,在塔斯汀全國崗位技能挑戰賽慶功晚宴上,公司總經理楊兵表示,魏董(塔斯汀創始人魏友純)帶領的管理團隊已有 2022 年度明确規劃,門店将開到 2500 家,未來三年開到 5000 家,未來五年争取上市。
回頭來看,塔斯汀迅速擴張動力來自曾被忽略的市場需求。
目前,我國西式快餐市場仍處于增長态勢。弗若斯特沙利文數據顯示,2017 年,中國西式快餐市場規模突破 2000 億元,達 2240 億元,此後兩年持續增長至 2729 億元。2020 年受到疫情沖擊,下降至 2381 億元,同比下滑 12.8%。2021 年,随着疫情對餐飲的影響減弱,西式快餐市場回暖,市場規模反彈至 2828 億元,同比增長 18.8%。
而漢堡品類在西式快餐市場中,有獨特優勢。以一個人 1 天在食品上的支出爲錨點,對比漢堡品類在美國、日本的價格體系,可以發現頭部品牌的漢堡套餐價格,均顯著低于每日人均食品支出。
有頭部餐飲品牌創始人向 21 世紀經濟報道記者坦言,漢堡無論從時間、口味、制作成本上都具有性價比。" 麥當勞、漢堡王賣向全世界,日本 ( 摩斯漢堡 ) 、韓國 ( 樂天利 ) 都出現了本土漢堡快餐巨頭,中國也一樣。"
另外,中式漢堡在門店模型、運營體系等方面都在借鑒西式快餐經過多年驗證的成熟商業模式。這讓其供應鏈打造相對容易,也易于連鎖化經營。
此外,塔斯汀還抓住了營銷風口。抖音平台數據顯示,截至 11 月 28 日,名爲 " 塔斯汀(中國漢堡)美食局 " 的官方賬号粉絲數超過 245.2 萬。塔斯汀在入場抖音後快速建立起專業自播運營團隊,開啓常态化直播。
更重要的是,塔斯汀抓住了 " 性價比 " 需求。如今,平價消費已成市場主流。紅餐大數據發布的《中國西式快餐品類發展報告 2023》 指出,2022 年,我國西式快餐人均消費在 40 元以下的消費者占比超九成,20 元以下的消費者占比爲 63.5%,比 2021 年增加 0.4 個百分點,人均消費在 20 元 -40 元區間的消費者占比爲 28.7%,比 2021 年增加 2.1 個百分點。
窄門餐眼數據顯示,截至 11 月 28 日,塔斯汀客單價爲 19.18 元。作爲對比,麥當勞客單價爲 27.88 元,肯德基客單價爲 34.36 元。從擴張節奏來看,2023 年麥當勞擴店數 679 家,肯德基新開門店 1550 家,增速均遠遜于塔斯汀。
激進對手們
眼見塔斯汀狂奔,對手們正湧進市場。
2023 年 3 月 9 日,賈國龍中國堡首店在北京中關村 e 世界正式開業。截至 11 月 28 日,賈國龍中國堡已經開有 51 家門店,均是直營門店,實現了初步市場布局。窄門餐眼數據顯示,該品牌客單價爲 28.17 元。
西貝稱,在産品層面,賈國龍中國堡采用非遺工藝,用紅蓼花與糯米粉制作酒曲,再用酒釀發酵中國堡堡胚,在口味上有優勢。且中國堡系列主打 " 中國馍夾中國菜 ",可以做到消除區域壁壘," 功能性與美味性兼具 "。
當下,賈國龍中國堡處于跑通模式階段,且塔斯汀成爲參考坐标。" 我們自己先跑,靠直營,還在跑模式階段。同時拿 50 家店做測試,多點位多店型,有商場店、街邊店、社區店、寫字樓店,各種店有大有小,有挨着麥當勞的、挨着肯德基的、挨着賽百味的、還有挨着塔斯汀的。問題來了,就得面對這些問題,一個個解決。" 此前西貝餐飲集團創始人、董事長賈國龍對 21 世紀經濟報道記者說。
經過測試,賈國龍發現中國堡最大問題在于店型。"50 多家測試門店裏邊,小店的盈利狀況會相對好一些。" 他表示。
另外,賈國龍透露,跑通模式後中國堡将對外開放加盟。" 其實就是一個創業小老闆,開小店,安全地賺小錢。很穩定。" 他稱。
肯德基也看上了此塊市場。11 月 12 日晚間,肯德基官方視頻号官宣推出新品 " 餅漢堡 ",此種産品将漢堡面包胚換成了現烤的餅皮。
除了産品類型," 餅漢堡 " 看點在于 " 低價 "。今年 6 月 5 日起,肯德基在江西省南昌市、九江市、新餘市部分門店上市餅漢堡套餐,9 月 4 日起範圍擴大至江西省、福建省、河南省的部分肯德基門店。
新品 " 肯德基 OK 三件套 " 包含 : 藤椒風味雞排餅漢堡或老北京風味餅漢堡 1 個、中杯百事可樂 1 杯、紅豆派 / 蛋撻 / 中薯條 1 份,售價 19.9 元。肯德基在華運營方百勝中國 CEO 屈翠容在财報會上特意提到了這一産品,并稱其價格很有競争力。
客觀上,價格戰已經影響了肯德基利潤。财報顯示,2023 年第三季度,肯德基在華營收爲 21.9 億美元,同比增長 8%;餐廳經營利潤爲 4.0 億美元,餐廳經營利潤率爲 18.6%,同比下降 2.0 個百分點,較 2019 年三季度下降 1.5 個百分點;經營利潤爲 3.4 億美元,經營利潤率爲 15.6%,同比下降 0.7 個百分點,較 2019 年三季度下降 2.9 個百分點。
肯德基期内同店銷售額同比增長 4%, 其中客流同比增長 9%,客單同比下降 5%。對肯德基來說,這是在現實市場局面下,保持增長所必須承擔的代價。
如此競争态勢,也考驗着塔斯汀。
賈國龍并不諱言,西貝最大的優勢在于供應鏈。" 把菜做好吃的能力的背後,是一整個體系。包括對原料的管理、對工藝的管理、對交付的管理。這個底層能力可以叫‘ 1+N ’,‘ 1 ’就是供應鏈能力了,N 就是(供應鏈)上長出的業務,不管正餐快餐零售。背後能力是一樣的。" 他說。
肯德基在供應鏈也有着積累。基于曆史原因,其具備相對完善的供應鏈管理體系。在物流基礎設施建設方面,截至 2022 年底,百勝中國已經擁有 33 個物流中心,在未來的 3-5 年内,計劃達到 45-50 個物流中心,其中自有物流中心占比約 30%。以上種種,正是出過食品安全問題的塔斯汀的短闆,也是其需募資解決的核心問題。
總體而言,風口上的塔斯汀風險與機遇并存,但明顯競争将會更激烈了。
SFC
本期編輯 劉雪瑩 實習生 章寶怡
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