文 | 互聯網怪盜團
主管部門提出了 " 強化行業自律，防止内卷式惡意競争 " 的口号。對于當前的中國經濟而言，這個口号很合時宜，因爲對于任何行業而言，内卷都有其天然局限性，一味内卷不可能卷到天上，隻可能把整個産業鏈一起帶到地底下去。耐人尋味的是，這個口号提出之後，一部分人認爲它是針對拼多多的。畢竟過去多年，市面上一直流傳着一種說法：拼多多是依靠誘導乃至逼迫商家内卷來滿足消費者的，内卷是它的核心競争力。在各大社交媒體上，指責拼多多内卷式競争的文章一抓一大把，在此毋庸贅述；很多人真的相信了。
但是，上述說法無法解釋一個問題：爲什麽商家還沒有離開拼多多？豈止沒有離開，無論是國内主站、多多買菜還是 Temu，每天仍然有成千上萬的商家在加入，以及把運營重點從其他電商平台轉移過去。零售電商是一個高度市場化的行業，商家講究無利不起早，賠本賺吆喝也是有限度的。拼多多不是唯一的主流電商平台，随着各大内容平台紛紛布局電商，它的競争對手甚至比往年還要多。如果商家受到了壓迫，爲什麽不用腳投票呢？
有人認爲，那是因爲拼多多還有流量紅利，以及微信生态的加持。問題在于，抖音、快手、小紅書、視頻号……等内容平台也有電商流量紅利。國内，拼多多不是唯一一個能利用微信流量資源的平台；在國外，它就更不是唯一的跨境電商平台了。從功能和玩法上講，沒有什麽是拼多多能做而其他平台做不到的。遙想到 2019 年，某券商發表《拼多多或火不過三年》的研究報告時，邏輯就是這樣的：" 拼多多上的東西，别處都能買到；拼多多的功能，别的平台都有。用戶和商家有什麽理由選擇拼多多？"
三年又三年過去了。今天我們不說用戶的事情，單說 " 商家爲什麽選擇拼多多 "。這是一個令很多人費解的問題，其實答案無非如下幾點：簡單的規則，低廉的費用，對中小商家有利的流量分配規則，以及強大的組織效率。
拼多多平台的商家入駐規則十分簡單，資料要求極少，審核速度極快；隻要點開主流電商平台的商家入駐頁面對比一下流程和要求，我們就能一目了然。最近幾年，在競争壓力之下，淘寶、京東也簡化了入駐規則，但拼多多還是最簡單的。與之相伴的是低廉的費用：可以 " 零元入駐 "，根據成交金額計算的保證金極低。拼多多主站僅有 0.6% 的基礎技術服務費率；參加百億補貼的商品，根據類目不同，其技術服務費率也僅有 1.4%-4.4% 不等。做過零售電商這門生意的人應該都清楚，上述費率與其他平台的平均水平相比毫無疑問是偏低的。
更加重要的是流量分配規則。按照我的一位資深電商從業者朋友的話說：" 在淘寶天貓，白牌及中小商家要與大品牌商家競争流量；在京東，則要與自營商品競争流量。隻有在拼多多，它們獲得了舞台上的中心地位。" 拼多多的商品推薦機制以價格爲最重要的指标，優先展示低價商品，鼓勵白牌單品的爆發式銷售。有人會問，" 便宜沒好貨 " 怎麽辦？拼多多的 " 僅退款 " 規則就是用來對付這種情況的，其立足點是保護用戶權益。不止一個朋友告訴我，他們在拼多多上看到一些價格特别低廉的商品，本來半信半疑，但是有了 " 僅退款機制 "，就放心大膽地下單了，結果體驗還不錯。久而久之，他們對拼多多上的低價商品的信任就養成了。
附帶說一句，今年 8 月 14 日，拼多多向商家推出了 " 技術服務費可退權益 "：凡是參與站内活動産生的商品訂單，用戶發起退款後，平台将向商家全額返還基礎技術服務費。在此之前，拼多多已經先後向商家推出過資源位技術服務費、推廣軟件服務費可退權益。從這個月開始，隻要是用戶取消或退款的訂單，無論退款行爲發生在訂單的什麽階段，商家均可以享受全額的技術服務費退還。這不但降低了商家的負擔、使其沒有後顧之憂，還凸顯了一個事實：拼多多認爲自身利益與商家利益是統一的，無意通過壓榨商家來确保自身利益。按照拼多多董事長兼聯席 CEO 陳磊的話說，就是對商家生态采取 " 扶持與治理并舉 " 的方針，其根本目的是實現商家生态的可持續繁榮。
對于中小商家和産業帶商家而言，拼多多的流量獲取成本仍然是主流平台當中最低廉的，無論是依靠自然引流、投流還是私域場景導流都是如此。抖音、快手等平台的直播電商興起時，由于商品定位與拼多多重疊不小，很多人覺得會革拼多多的命；事實證明并不是。商家比任何人都更懂算賬，直播電商的單品爆發高度依賴投流，而且投流成本越來越貴，隻能做 " 配菜 "，用做 " 主菜 " 則實在太奢侈了。沒有完美的平台，拼多多或許有許多缺點，但它是最适合廣大白牌及産業帶商家的平台，今後很長一段時間應該還是如此。
我們還有必要展開讨論一個問題：很多投資人和媒體根據拼多多的财報數據，得出了 " 拼多多的貨币化率（也就是商家負擔率）已經與淘寶差不多 " 的結論。這個結論似是而非，因爲拼多多的收入尤其是交易服務收入當中，有很大一塊來自 Temu 的跨境電商全托管和半托管業務，這項業務的複雜程度很高、涉及高額的物流成本，不适合與國内零售電商平台去比 " 貨币化率 "。拼多多官方尚未公布過 Temu 的詳細數據，我們無法做到精确拆分；但是據我了解，Temu 的規模可能遠大于資本市場的估算。也就是說，拼多多主站的貨币化率被大幅高估了，商家負擔的成本沒有那麽高。
還有一個容易被忽略的點，那就是拼多多強大的組織效率，以及由此而來的執行力。電商是一門重運營的細活，魔鬼全在細節之中，平台方必須不辭辛勞，以極高的效率和嚴肅的态度解決問題。" 佛系 " 的、十指不沾陽春水的團隊，是做不好電商的，這就是很多内容平台布局電商總是雷聲大雨點小的根本原因。而拼多多的組織戰鬥力，在整個國内互聯網行業堪稱無人匹敵；在其他平台經常出現的組織效率衰減乃至 " 大公司病 "，至少目前在拼多多身上看不到。從主站功能的多次叠代，到多多買菜的崛起，再到 Temu 在兩三年之内席卷大洋彼岸，這些都是拼多多組織效率的體現。還是那句話：沒有完美的平台，關鍵看誰能更快地解決問題。商家之所以願意留在拼多多，是因爲它們相信平台方能夠解決他們關切的問題，曆史也一再證明了這一點。
如果你經常使用拼多多，應該能發現一個現象：雖然拼多多仍然是一個以低價白牌商品爲主的平台，但是品牌商品比例也在提升，尤其是國潮品牌的增長速度不低。在拼多多購買有 " 設計感 " 的高客單價商品，已經不是什麽新鮮事了。對于這個現象，早在兩年前我就跟電商行業的朋友讨論過。對方的觀點是：" 人們的需求不可能是一刀切的‘消費降級’，而是多元需求融合爲一體。有些領域是主動降級，也有一些垂類因爲興趣而出現新的消費需求。就像近年流行的‘大牌平替’，其實不一定是本來買大牌的消費者降級到了小牌子，而是本來就買不起大牌的消費者‘升級’到了平替産品。所以我認爲，拼多多滿足的絕不僅僅是‘消費降級’的低價需求，也包括新興垂類和‘平替’的局部升級需求。因爲這兩種需求來自同一種人群，對平台運營和流量分配的要求也是近乎一緻的。"
我認爲上面這段話不僅完美解釋了拼多多平台的定位問題，也對 " 商家爲什麽留在拼多多 " 這個問題做出了補充解答。因爲在這裏，商家看到的不僅有巨大的低價需求，也有在部分垂類 " 向上走 " 的可能性。俗話說 " 不想當将軍的士兵不是好士兵 "，對于那些具備一定的商品原創和品牌經營能力、希望實現突破的中小商家而言，拼多多不失爲一個向上流動的良好場景。當然，在其他平台，它們也可以争取向上流動，但是那些平台上的 " 既得利益 " 商家太多太擁擠，出人頭地的難度可能遠高于拼多多。
單純的内卷沒有前途，這一點不需要外人指出，商家自己心知肚明。沒有任何一種力量能夠強迫商家留在一個對他們不好、讓他們看不到希望的平台；拼多多不是這樣的平台。至于如何在全社會範圍内結束内卷式競争、營造各個環節都有合理利潤的良好環境，則是一個非常複雜的話題，不是某一個電商平台能夠解決的。拼多多提供給廣大中小商家和産業帶工廠的舞台，事實上是緩解了而不是加劇了中國制造業的内卷，這一點我們必須予以充分的認可，相信大部分商家也會認可。
