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作者 | 佟梅，編輯 | 邱韻
京東的低價策略也要在汽車後市場打起來了？
9 月 26 日，途虎養車于港交所挂牌上市當天，京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁缪欽在朋友圈發文祝賀，同時表示京東養車 " 所有‘震虎價’商品都比友商低 5%"。賀詞與戰書，同時送上。
自去年年末京東集團創始人、董事會主席劉強東在内部會議上提出低價是唯一基礎性武器，京東 2023 年全面推進低價策略，上線百億補貼頻道、放開 POP 招商、下調運費門檻等。此次缪欽的一席話似乎昭示着在汽車後市場，京東也将揮舞起低價武器。
上市、價格戰，在中國互聯網發展史上這樣的情況已發生過無數次，當當上市後就曾與京東在圖書領域展開過一次價格戰。隻是這一次，戰場是汽車後市場。
事實上，在互聯網向汽車後市場滲透的十來年間，京東并不是首個打低價牌的。早在 2013、2014 年汽車後市場創業火熱時，就有企業試圖以低價策略撬動市場，引燃行業，但效果并不顯著。時移事易，在低價戰略下，京東再次在這個行業引燃了戰火。
《一點财經》試圖在本文中回答三個問題：
第一，京東爲什麽選擇将低價戰略延伸至汽車後市場領域？
第二，爲什麽是現在，爲了震 " 虎 " 嗎？
第三，前車之鑒在前，京東養車的低價能夠奏效嗎？
01 爲什麽是養車？
2023 年已過去四分之三，京東低價策略的全貌也全面展露了出來。在去年劉強東确立了低價戰略後，除了百億補貼等顯而易見的競争舉措，京東還對業務架構進行了調整。今年 4 月，京東宣布進行新一輪主動變革，京東零售取消事業群層級，把事業群變更爲事業部。
汽車就是進行調整的業務之一。今年 6 月，京東零售整合整車、車品、二輪及養車全渠道等業務和團隊成立新的京東汽車事業部，由京東集團副總裁、原京東零售生活服務事業部負責人缪欽負責，向京東零售 CEO 辛利軍彙報。
這次調整無異于一次放權，在給予更大信任的同時，也讓汽車事業部更敢想敢幹。此次在途虎上市之際缪欽重申的 " 震虎價 "，就是京東零售汽車事業部旗下養車全渠道業務部向着汽車後市場給出的一記 " 重錘 "。
京東汽車的低價策略爲什麽選擇将汽車後市場作爲突破口？在《一點财經》看來，原因有二：第一，汽車後市場仍有前景；第二，汽車後市場存在價格痛點。
據公安部統計，2022 年全國機動車保有量中汽車 3.19 億輛，其中燃油車 3.06 億輛，占比 96%；新能源汽車保有量達 1310 萬輛，占汽車總量的 4.10%。同時，中國新車銷量仍然在平穩增長，2022 年乘用車銷量 2356.3 萬輛，同比增長 9.5%。
在此背景下，汽車後市場也在持續增長。根據灼識咨詢報告，2022 年，中國汽車服務市場（包含汽車維修及保養、汽車清潔及汽車美容以及需安裝配件）規模已達人民币 1.2 萬億元 , 預期 2023-2027 年将以 9% 的複合年增長率增長，2027 年将達到 1.9 萬億元。
在看好汽車後市場前景的同時，京東也洞察到了其存在的價格痛點。
京東零售汽車事業部副總裁、養車全渠道業務部總經理陳海峰在媒體溝通會上分享了這樣一個故事：廣州出差時，出租車司機特别高興地跟他說趁着京東 618 買了四條輪胎，他的車已經跑了 11 萬公裏，到了一定公裏數開始前後輪互換，這是首次換輪胎。
輪胎是消耗品，在開了一定公裏數後就要更換，哪怕道路情況好，輪胎磨損情況不那麽嚴重，到了七八萬公裏爲了安全也要更換。這個常識司機師傅不知道嗎？知道，阻礙他更換的唯一原因是價格。
正如陳海峰所說，" 中國的供應鏈和全球供應鏈處于競合的狀态，它能夠給中國消費用戶太多的選擇，但是汽車後市場對于車主來講，存在認知和信息差，極度不透明，而且中國有幾十萬家服務門店，供應鏈水平、服務水平也參差不齊。"
以輪胎爲例，價格從每條千元到百元不等，而且線下安裝時不同門店價格也參差不齊。除此之外，機油、變速箱油、刹車、火花塞、冷卻液、空調等也是要定期做的保養項目，有的一次常規保養就要幾千元，服務水平有的還得不到保證。
這就導緻許多車主陷于 " 買貴的怕被宰，買便宜的怕不安全 " 的兩難選擇中。但事實上，随着互聯網勢力在汽車後市場的崛起，便宜與質量本可以兩全。同其他電商領域一樣，京東養車等互聯網平台存在的意義就是消除信息差，其中就包括價格。
周淇向《一點财經》表示，有一次她原本隻本打算換機油，結果在不知情下被加了許多項目，最終花了 800 元，這還是家裏人推薦的店，後來她直接網上買了機油、過濾芯，由家裏人幫着換，才花了 120 元。
02 爲什麽是現在？
低價競争在汽車後市場領域并不新奇，2013、2014 年前後的 O2O 創業潮中，無數人入局汽車後市場領域，" 一元洗車 "、" 送券洗車 "、" 免費洗車 " 等燒錢補貼大行其道。後來，其中的絕大多數平台要麽倒閉退出，要麽與其他企業合并發展。
近幾年，汽車後市場雖然仍在增長，但聲量似乎小了下來，最近，無論是途虎養車的上市，還是京東汽車的 " 震虎價 "，都爲這個行業加了一把火。那麽，京東汽車爲何選擇在這個實行低價戰略，僅僅是因爲要震 " 虎 " 嗎？
一方面，這是京東養車出于自身發展的戰略考量。
早在 2017 年，京東就開始入局汽車後市場，并在近兩年加速發展，2022 年京車會升級爲京東養車，2023 年将京東汽車業務整合成戰略一級部門。無論是對于京東汽車還是京東養車來說，" 震虎價 " 等低價舉措的推出，都是自身加速發展的一環。
" 震虎價 " 于 9 月中旬上線，涵蓋輪胎、保養、配件及蓄電池等産品。而根據陳海峰透露的消息，" 震虎價 " 不僅會一直打下去，還會繼續加碼，比如京東養車近期還會推出包括佳通、錦湖等品牌的 5 折輪胎等。
另一方面，從汽車後市場行業和市場來看，現在的時機正好。
中國互聯網發展史上，多個行業曾發生了價格戰，京東就曾先後在圖書、家電 3C 領域相繼與當當網、蘇甯等展開價格戰，外賣、出行、互聯網咖啡等領域也曾被價格戰的戰火蔓延。在這些領域，價格戰發起的邏輯是用補貼換市場，在占據一定市場份額後盈利。
但這一邏輯顯然在汽車後市場行不通，至少當時行不通。
電商對消費的改造大體遵循着由易到難，由輕到重的順序，越難、越重的改造越難。服裝日化等消費品的電商化在幾年内就基本完成，餐飲的電商化在十年内基本完成，可以想見，更難、更重的汽車後市場要完成基本的電商化要花費更長的時間、更多的金錢。
此前，" 一元洗車 "、" 送券洗車 "、" 免費洗車 " 等燒錢補貼并沒有燒出未來，原因之一在于那時汽車後市場的互聯網化剛起步，中遊的平台衆多，模式處于探索期，下遊的消費者、上遊的供應鏈企業對其認知度、接受度、認可度不高。
經曆十年的發展，如今的時機已明顯不同：
一，競争形勢不同，在經過一系列整合後，行業内競争格局基本穩定，基本是京東、途虎、天貓等幾大勢力的競争；
二，上遊産業鏈情況不同，國外品牌越來越重視與互聯網平台的合作，今年米其林、博世、馬牌、美孚的全球高層首次來訪中國，第一站就是京東，同時，國内品牌也正在崛起；
三，消費者培育不同，經過互聯網在汽車後市場多年的滲透，消費者對京東養車等互聯網平台的認知度、接受度、認可度提升。
此時的汽車後市場已經經過了冷啓動期，正待一把火，京東養車的 " 震虎價 " 就是這樣的一把火。與其他互聯網行業 " 低價 - 搶份額 " 的邏輯不同，京東養車的低價邏輯是 " 低價 - 刺激消費 - 擴大市場 "，更大的目的在于創造增量，爲行業再加溫。
03 京東養車低價能奏效嗎？
前車之鑒在前，京東養車的低價戰略能夠奏效嗎？
如陳海峰所說，消費的任何賽道都是價格敏感型的行業，低價戰略都可以奏效。但要注意，汽車後市場領域又與其他消費行業存在着很大差異，僅僅低價還不夠。
一方面，這個行業很重、鏈條很長，專業性強，且攸關生死，容不下一點馬虎和質量問題。
與其他消費相比，汽車後市場涉及的環節多，服務高度專業化，輪胎、機油、玻璃水、刹車、變速箱油、刹車等的更換與保養都需要一定的專業知識。這意味着，價格并不是車主在意的唯一維度，産品質量、服務質量也同等重要。
2022 年底，劉強東曾提出了一條用戶體驗公式，分子是産品加服務，分母是價格，兩者相除，必須大于或者等于用戶預期。在他的理解中，京東的低價是價格足夠低，但又不是簡單粗暴的全網最低價，而是産品、服務品質保證下的低價。
在媒體溝通會上，陳海峰也強調京東要發起的不是一場價格戰，而是汽車後市場的價值捍衛之戰，其中的 " 價值 " 首要的就是用戶價值：" 用戶的需求不是低價，用戶的需求是付出對應的價格，能夠獲取相應有價值或者更有價值的服務和商品。"
在他們的解讀中，低價是首位，是核心，是 0 前面那個 1。低價考驗的是供應鏈能力和平台能力，在向品牌商要低價，至少保證不高于其他平台的同時，京東自己也要 " 出血 "，比如補貼線下門店的安裝費，推出 " 買貴雙倍賠 " 服務等。
縱橫零售和汽車後市場多年，它有這樣的底氣。多年的電商發展讓京東建立了與衆多汽車用品企業的合作，形成了油輪差異供應鏈，與國内外包括嘉實多、鄧祿普、博世等頭部衆多機油、輪胎、配件企業達成全渠道戰略合作。
同時，京東在電商領域積累的服務能力也被京東養車複制到汽車後市場領域。去年以來，京東養車在服務上做了升級，上線了京東汽車客服熱線，汽車醫生以及 24 小時緊急救援服務。
另一方面，與外賣、出行是 " 服務找人 " 不同，汽車後市場的電商化是 " 人找服務 "，車主的核心訴求除了低價、高質外，還有就近。這就要求平台能基于 LBS 既能進行精準的服務推送，又能滿足需求，提供盡可能多、盡可能豐富的門店選擇。
據了解，京東養車已在全國超過 160 個城市開出超 1400 家高标店，與超過 30000 家三方直連門店、4000 家 4S 店達成合作，構建了完善的線下服務網絡。
如陳海峰所說，京東養車最大的核心優勢在于超級中心化場。在這個中心化場中有兩張網，線上是服務中國超 6 億用戶的流量網，線下是 3.4 萬多家門店的服務網，同時它的這張線下服務網絡還在不斷擴張，正開放向更多門店和技師，并走向更廣大的下沉市場。
在擴大線下服務網絡的同時，它還在提升這張網絡的服務質量，推動線下服務的标準化、透明化。對于線下店，京東養車有一套自己的評分體系，性價比更高、服務更好的門店，會得到京東養車的流量扶持，而服務不好的，則會給予懲處乃至中斷合作。
此前低價在汽車後市場效果甚微的原因之一在于平台 " 瘸腿 "，要麽空有流量沒有供應鏈和服務網，要麽有供應鏈沒有流量。而京東養車是兩條腿走路，會走得更快、更平穩。
所有的低價戰略都面臨健康度與持久性的拷問，而陳海峰 " 價值捍衛 " 的另一層含義在于行業價值。他強調，" 震虎價 " 或者說京東養車低價的來源不是惡意補貼，而是利用京東自身的倉儲、物流生态優勢，幫助行業夥伴和自身進行成本優化。
比如與馬牌打通社會化庫存共享，将經銷商倉庫的商品接入京東養車，同時協調其與京東物流、德邦物流合作。
" 震虎價 " 是低價競争，但又不僅僅是低價，京東養車的低價策略，本質是以價格爲核心的一場供應鏈與生态重塑，也是對整個行業的價值重塑。以低價加熱市場，以供應鏈、門店的數字化帶動行業标準化，京東要掀起的是一場從價格到價值的行業變革。
04 結語
今年，互聯網再度卷了起來。平穩數年的外賣領域，剛打完沒多久的咖啡領域，都因爲新競争者的加入而再度将低價作爲主要競争戰略之一，電商更是在低價上打得火熱。隻是與之前 " 殺敵一千自損八百 " 的無序低價不同，現在的低價更爲理性。
與成熟度較高的電商、外賣、咖啡等領域相比，在京東養車的帶領下，汽車後市場剛卷起來。其他行業是因成熟而卷，汽車後市場則是因卷而成熟。互聯網曾消滅或抑制了黑車、黑中介，随着京東養車等平台參與乃至主導汽車後市場的社會化分工，這個行業的未來也有無窮想象。
