文｜胡依婷
編輯｜袁斯來
近日，SHEIN 宣布任命軟銀集團前首席運營官馬塞洛 · 克勞爾（ Marcelo Claure ）擔任 SHEIN 集團副董事長。這意味着他所負責的業務重要級将被提升。
克勞爾早在今年 1 月加入 SHEIN，首先擔任 SHEIN 拉丁美洲董事長，負責 SHEIN 巴西業務。
克勞爾來自南美洲的玻利維亞，後移民美國。
雖然成了美國人，克勞爾和拉美淵源仍然深厚。他創立了美國最大的西班牙裔企業 Brightstar， 2019 年還推出了 80 億美元的軟銀拉丁美洲基金。該基金自成立後，在拉美投資了許多企業，主要集中在最大國家巴西。2022 年，克勞爾成爲軟銀集團 CEO。
克勞爾在拉美的根基與 SHEIN 欲加強布局拉美的規劃不謀而合。
早期 SHEIN 僅在國内搭建供應鏈，利用小單快返的模式實現在美國的快速成長。而現在，除了拿下南美洲用戶，SHEIN 打算直接在本土尋找供應商，甚至建起和中國類似的數字供應鏈。克勞爾接下來的工作也集中于此。
尋找既有投資經驗又有當地資源的克勞爾，是 SHEIN 欲在拉美實現本土化，應對各類不确定的選擇。
畢竟，它要在一個陌生而遙遠的國度，利用當地資源從無到有搭建起龐大繁雜的供應鏈體系，難度和投入都将難以想象。
征服新大陸
拉美被跨境電商們視爲淘金地，這裏依然有着全球市場爲數不多的增長。而巴西被譽爲這片土地上的 " 明珠 "，是不少賣家和平台的必争之地。但複雜的社會現狀和嚴苛的政策也昭示着想紮根于此并不容易。
巴西位列全球人口最多國家第五位，2022 年人均 GDP 達到 9149 美元，是極具消費潛力的市場。巴西電子商務協會 ABComm 數據也顯示，2022 年巴西電子商務的總銷售額已達到 1696 億雷亞爾，同比增長 5%。
巴西呈現在人們眼前的是巨大的市場，而潛伏着的是高昂且規則複雜的關稅、黑幫與貧民窟并存的迷離的社會景象。
巴西的稅收多達 50 多種，還根據區劃不同分聯邦稅、州政府稅、市政府稅等。電商方面主要涉及進口稅、銷售稅、增值稅和商品及服務稅。而巴西針對跨境電商的政策表示，若貨品價格高于 50 美金則需要付 60% 的關稅。
高昂的關稅将影響商品的定價，複雜的交稅環節也考驗着賣家們的能力與效率 , 而這也将影響平台的定位與把控能力。
除了稅收，如何将商品送到消費者手中也是令平台和賣家們頭疼之處。巴西、墨西哥都是拉美主要的電商市場，也都存在相當大體量的貧民窟。這裏被黑幫把控，危險的同時設施簡陋，難以摸清地址。貨車被劫在從事巴西物流業務的人看來也不足爲奇。
對平台而言，在挑戰重重的土地上深入本土化或許是更優解。克勞爾曾表示，自 2020 年 SHEIN 在巴西推出以來，其已經取得了巨大的成功。在本土布局供應鏈是 SHEIN 未來的方向。
2022 年是 SHEIN 在巴西表現亮眼的一年。根據巴西投資銀行 BTG Pactual 的報告，SHEIN 在巴西當年的銷售額（估算）高達 80 億雷亞爾，約合 15.6 億美元，同比 2021 年增長了 300%。在同行中，其排名也不斷靠前。
SHEIN 開了個好頭，但事實上在其進入拉美前，電商市場便已呈現 " 一超多強 " 的局面。在拉美市場中，本土電商平台美客多占據較大市場份額，亞馬遜、Americanas、Shopee 等緊随其後。
美客多是拉美地區最大的電商平台，在拉美已運營超 20 年，目前業務遍布拉美 18 個國家及地區。據财報顯示，2023 年二季度，美客多的 GMV 已經達到 105 億美元，同比增長 47.2%。
已經領先的對手們都在不斷深入本土化布局，這也使本土化成爲該市場的主流方向。
今年，美客多宣布在巴西投資 190 億雷亞爾，改善物流和運營，增加當日達、次日達的覆蓋城市數量；亞馬遜巴西站也在近期宣布，将向中國賣家開放試運營，成爲向中國賣家開放的第 18 個海外站點。
Shopee 的本土賣家在去年也已實現翻番。據 Felipe Piringer 統計，截至 2022 年 4 月，Shopee 巴西站點大約擁有 200 萬本地商家店鋪。
深度本土化
來到政策關卡重重、同行紛紛加強本土化的拉美，SHEIN 的未來方向也無疑。作爲以供應鏈優勢起家的平台，SHEIN 選擇在巴西重現其已試驗過的模式。
2020 年，SHEIN 剛進入拉美時相較同行缺少本土化優勢。其主要靠供應鏈管理下更低的價格打開市場。有賣家稱，巴西本土服裝品牌的價格一般是 100 雷亞爾（約合 19 美元），而 SHEIN 是 30 雷亞爾（6 美元），美客多的價格則要高出 SHEIN 許多。
但依賴國内供應鏈并非長久之策，若遇到政策突變 SHEIN 或将難以延續價格優勢。考察巴西供應鏈也被提上議程。
據巴西科技媒體 NEOFEED 消息，許仰天曾在 2021 年底親自考察巴西的服裝供應鏈，評估在巴西生産服裝的可行性，且與兩家工廠簽署了保密協議。
今年 9 月，SHEIN 加速了本土供應鏈搭建。其在巴西與當地 2000 家服裝制造商合作，建立供應網絡。未來幾年，SHEIN 還将在巴西投資 7.5 億雷亞爾（約合 1.489 億美元），用于爲巴西服裝供應商提供技術和相關培訓，以再現 SHEIN 小單快返的模式。
批量服裝，圖源 IC Photo
SHEIN 期望再現的是更精準把控成本與價格的生産模式。在國内，SHEIN 的 SKU 一般都從 100-200 件的小訂單起訂測試，随後實時跟進市場銷售情況調整生産和交付數量，通過節省庫存等成本而帶來更具性價比的價格。
若未來 SHEIN 能在拉美再現這一模式，其便能從生産端掌握更強價格優勢，提升在同行中的競争力。
從實現條件來看，巴西也具有較強的落地性。據外媒消息，未來幾年，巴西或将取代美國成爲全球最大的棉花生産與出口國，其本地的紡織業也居世界領先水平。
除了延續特色的供應鏈模式外，SHEIN 也效仿速賣通、Shopee 開啓引進本土賣家的計劃。2022 年下半年， SHEIN 便在巴西、墨西哥招商試點，允許本土商家入駐 SHEIN，這也被稱爲 " 平台化模式 "。
回顧 SHEIN 在拉美的舉措，延續供應鏈把控、吸納更多本土賣家是其未來在拉美的發展重點。但拉美複雜的社會環境以及多方利益的博弈，也考驗着 SHEIN 的公共關系能力，其需要一個更熟悉拉美的領導者。
克勞爾的加入既是 SHEIN 對外釋放全球化的信号，也昭示着其将在拉美更加深度布局。隻是，拉美服裝供應鏈成熟度和中國無法相比。SHEIN 面臨全然不同的營商環境、文化沖突，找到一個本土高管掌舵隻是開始。
